执行提升要“定制”

文/联纵智达咨询集团董事长 何慕

营销咨询的价值需要通过定制化进行释放，否则咨询的价值将会大大降低。

困扰——“贬值”的咨询
咨询本来应该是一个智慧的产业，但是扎根营销咨询二十来年，我不止一次经历过痛哭的过程，因为在真正的实践中，常常发现营销会被“贬值”，本应该发挥出的效应却始终没有完全释放，而随着浸淫营销咨询这些年，我觉得对于如何提升企业的执行力，在营销咨询上需要进行突破。

近期困扰我的有三大问题，其一：当事业在不断发展的时候，意味着你要给予更多的共赢伙伴以关注和爱护，让大家感受到彼此之间的共同成长，比如对员工、对家人、对客户、对所有的营销人，但是，有此心关键还要有方法，如何让你的理念落地呢？其二：营销咨询不仅仅是完成一桩生意，更重要的是你的咨询很有可能会对企业的战略等重要决策有极大的影响，因此每个营销咨询人其实都应该具有责任感，可如何将这种责任放大并转化成企业的动力源？其三：就我的观察，90%的中国企业，其营销团队的执行力都有问题，或者对决策层的意识领悟不透，或者落地执行能力差。在这样的现状面前，再好的咨询公司，作用都微乎其微，再好的方案，执行效果都会大打折扣，有时甚至南辕北辙，完全背离了我们的初衷，这让我非常纠结。

 

定制化营销实训是必由之路

今年，我突然找到了解决这三大困惑的良方——定制化营销实训！以提升团队执行力为目的，根据企业面临的实际情况，针对营销人技能操作的定制化营销实训，就是解决这几大问题的根本方法。

 我的观点一出来，有朋友认为联纵智达要介入教育培训领域了，并对我们创新化的教育培训充满好奇。但我说，我们不是单纯的培训，更不是创新，而是对深入解决营销问题的进一步探索的结果。

 为什么是定制化营销实训？
 有人会问，定制化营销实训真能提升企业团队执行力？我说：能！一定能！

几乎所有营销咨询公司都遇到过这样的问题：咨询方案做得很漂亮，客户认可度也很高，但最后却流于失败，板子自然会打在咨询公司身上，可深究起来，问题绝大多数出在营销团队的领悟力和执行力上。

导致企业营销执行力差的因素很多：比如策略方向不清晰，或者组织结构、管理流程、制度、绩效导向、企业文化等等存在问题，这些都是团队执行力差的外因。但是，我觉得比外因更重要的，是营销人缺乏落地执行的基本工具和方法，缺少全过程跟踪和督导。我们在服务企业的过程中发现，大多数企业在上述层面是清晰的，团队也是热情的，可执行力还是上不去，深究起来，莫不如此。

要让营销方案真正落实到位，实现企业价值和咨询服务价值，必须从根本上提升营销团队执行力。
纵观当今中国市场上的培训，无法解决团队执行力低下的问题。其中80%是知识型培训，19%是心态类培训，实实在在的技能、方法的培训还不到1%，导致培训与企业实际操作之间存在断层，参加培训的人员在现场感觉热血沸腾，收益良多，下来之后一片茫然。这样的培训对企业帮助极其有限，企业需要的，是结合企业实际，提升企业实效的针对营销团队的实操式培训。

何为定制化营销实训？具体讲，就是专注企业实际，根据企业存在的问题，量身定制傻瓜式的方法、工具、手册，对业务员进行实战式培训，交给他们解决问题的具体方法，让他们拿来就用。请注意，这里不是简单的课堂式培训，不用上大课，而是注重实战式技能训练过程，而且要有调研，有培训，有跟踪，有督导，并以最终提升营销执行力为考核结果。

定制化营销实训，可分五步实施：
第一步：派出具有丰富实战经验的专家团队，深入企业内部和市场，找到影响企业执行力的关键要素和关键环节，找出企业存在的关键性问题；

第二步：对企业策略、组织管理，制度流程，营销绩效导向，营销文化等提出整体改善建议和方法。为后面的营销实训定方向，定调子；

第三步：根据对企业相关层面的改善建议和方案，量身定制实训方案，对企业营销岗位人员提供有针对性的，傻瓜式教育训练手册、课件、方法和工具；

第四步：将以上课件和工具，分批次，分岗位的传授给相关岗位的人员，实实在在的进行方法的交给，工具的使用，以及企业制度绩效的宣导，让他们到市场上去实践。

第五步：全程跟踪营销人员市场一线实战的整个过程，提供全程营销战报，奖优惩劣，对营销人员执行力效果进行动态评估，不间断的实行动态训练和工具完善。

通过以上五大步骤，系统，专业，实战，定制，一定能在短时间内提升企业的营销执行力。
定制化营销实训效果几何？
几乎不用怀疑定制化营销实训的效果，联纵智达十六年的咨询历程，已经自觉或不自觉验证了许多次这样的结果。我仅举三个例子，就可以证明定其威力。

 帮助青啤攻打北京城的战役，是对定制化营销实训的最好诠释。
 2005年，青啤图谋进军北京，和燕京抢市场。我们招募了1200名陕西安康地区的农民工，经过系统的营销执行力培训，组成蔚为壮观的板儿爷队伍，骑着三轮车，根据我们设定的标准操作流程，横扫北京城的C、D类餐饮终端，在大半年时间里，撕开了一条大口子，从燕京嘴里抢下了25%的市场份额。迄今，这帮农民兄弟中，还有500多人留在青啤，成立市场一线的核心销售人员。

 帮助白象整合业务员和经销商队伍，是提升企业渠道掌控执行力的代表案例。
 白象的销售队伍几千人，经销商也有上千人，但由于缺少工具和方法，导致团队对经销商和终端的掌控能力非常差，导致其市场占有率和渠道掌控力远远低于康师傅，连今麦郎都赶不上。

 我们通过深入的内访外调，找到影响白象经销商掌控力的症结，给团队输出管理经销商，帮助经销商，帮扶二批、精细化运作终端的工具、方法，制作成傻瓜式手册。随后，召开全国营销系统培训会议，把这些傻瓜式的操作方法教给他们，随后组织了千人经销商大会，对渠道商展开系统实训。

通过两个体系的系统实训，团队掌握了帮助、管理、遴选经销商，捆绑二批的方法。于是，我们指导白象进行精细化运作样板终端，成功后，马上展开千县万镇百万店打造工程，营销团队的执行力得到了巨大改善。
我们为沈阳机床招募新兵，从零开始打造一支营销新铁军，是对营销团队打造方面的典型案例。我们从公司内部非营销系统，包括车间、行政、后勤等部门选拔了200多名完全不懂销售的人，经过我们系统化的营销实训，培养成一支骁勇善战的品牌营销团队。

有此可见，定制式营销实训，无论是对企业终端执行力提升，渠道掌控，还是快速提升新兵战斗力，都能起到巨大的功效。

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