工业品市场经理的三心与五力

                        联纵智达咨询集团工业品中心-叶敦明

要说给工业品市场经理上个几天课，这种事几年前就有不少人开始干了。可是，连续给一家行业顶尖企业的30多个市场经理连续上3个月的课，恐怕国内也不多见。叶敦明及所在的联纵智达咨询集团，从2011年10月15日至2012年1月12日，就为国内一家销售额近200亿元的工业品企业，开设了为期三个月的市场经理班。从培训目标、课程体系、课件编写和评审、课堂授课、晚自习互动、学员笔记点评、市场实训、小组论文、个人论文，核心老师、课程组、教务组，在繁忙、紧张和愉悦的节奏中，切实地感受到工业品营销实训的真实价值。

兴奋的心情，逐渐平息，眼看着精心培育的市场经理新秀，就要走上营销的各个岗位，反倒是有点“担忧”：这些温室里的花朵，可以在纷繁复杂的市场环境中绽放吗？

在前几天的《工业品市场经理的五项修炼》授课中，叶敦明提到了“三心”与“五力”的概念，与市场经理班和另外一个产品经理班（实训过程中）的学员，都分享和互动了一把。回到上海后，觉得有必要把这些长长短短的话语整理一下，为奋斗的时光留一个纪念，为更多的工业品市场经理点亮一只蜡烛，微弱的光芒，总也能减少些许的迷茫。

1、心用对了，客户乐了、业绩才美了

开放之心：未来就在当下。

视野宽广。行业的篱笆，容易遮断市场经理们的远眺，迷恋于行规、醉心于紧盯同行，营销成了炒冷饭，创新一开始就被阉割了。叶敦明发现，专业人士喜欢纵深的发展，对于横向的开阔不大感冒，还偏执地认为它肤浅。博大，方可精深，专业死硬派，不妨清醒一下。

善于学习。这个就不必多说了。特别是搞技术的人，喜欢有逻辑的东西，对于创意、发散思维、点子，有点排斥心理，觉得是不入流、小儿科。营销，思维框架和专业工具容易学会，可创造性的眼光和应用，往往阻断了绝大多数市场经理的职业前途。

兼容并蓄。学习与成长，不一定就是同步的。有些人，学得越多越迷茫。学以致用，知行合一，并不是在每个人身上都能体现。只有善于学习的、善于从现实中创新的人，才能固本与进步兼顾。兼容并蓄，是一种态度，更是一种能力。

包容之心：容人者易己。

换位思考，说得多了，真的也成假的了。叶敦明认为，没有经过沉浮的人生，难以理解它所憎恶、同情、鄙视之人的生存处境和人生法则。子非鱼，焉知鱼之乐？

用人所长，容人的目的在于用人。和事佬，可以从政，不要去经商或者经营。有一双发现别人长处的慧眼，并恰当地融合到团队中，彼此成就的格局也已开始。由此看来，管理的才能更多是天赋、天性，后天的修炼只能是弥补。

谦卑之心，水往下而澎湃。像从事管理咨询行业的优秀人士，多少都有点文人相轻的味道。想来也是，自己的一点道行修来不易，岂容他人指指点点？对于一些混在咨询圈的人，不必谦卑，否则会被欺负死的。而对于同样优秀或者即将优秀的，不妨谦卑，同道者中的谦卑是一种美德。

图强之心：看到了就要做到。

正面思维，营销之魂。营销这玩意儿，不懂的时候，会寄于无限希望。等到略懂皮毛，就会发现用不上。对于稚嫩的营销人而言，对自己企业懂得越多，心情就会越压抑，老是觉得自己的企业千疮百孔，而对手则是铜墙铁壁，不可逾越。看得越多越负面，自己没能力干变成了企业没办法干，负面思维的人不适合干营销。

虚实结合，动静有序。计划与现实，短期与长期，是市场经理最为纠结之处。虚的目标，靠实的行动去实现，而实的行动又要靠虚的信心、激励和体制去保障和促进。好的市场经理，真有点像一个心灵魔术师，总是游刃虚实之间，动静结合、张弛有度，营销组织的前行，似蛇的爬行，屈伸之间见真功。

持之以恒，风雨兼程。市场经理心最苦，成人之美情常驻。眼看着自己的方案和计划实现了，先别慌着庆贺，而是第一时间向销售员、经销商和合作伙伴道喜。把自己的功劳藏在幕后，让合作者和支持者始终行走在镁光灯下。

叶敦明认为，功有所成的市场经理，最善于把花环戴在别人的头上。而在逆境中，市场经理却要勇挑重担，他人的丝毫努力和付出，都会得到你的赞许。风雨兼程，不问逆顺，市场经理的天空，不期盼总是蓝蓝的，有些淡淡的浮云或者阴云，就会成长的更为茁壮，这其中，一颗恒久的心最真诚。

三心，市场经理最朴素的从业动机。开放之心，是独善其身；包容之心，是团队融合；而图强之心，则是职业抱负。三心，市场经理的内在素质。素质有了，还要有能力，毕竟好人未必干好事。于是，叶敦明继续为你说到市场经理的五种能力，一家之言，姑且听之吧。

2、用心之处必用力，竭尽全力促营销

客户需求洞察力，市场经理会点题。做方案之前，市调是必须的凉菜。花费不大，却也能调动好口味。有经验的市场经理，只是把市调当成营销决策的一个基准面，自己的直觉判断，才是那个最大的骰子。选对了题目，才能做好题。而摸准了客户需求，也才能做好解决方案。

调研对象，除了可能要买的客户之外，还必须与那些绝对不会卖的客户深入沟通。要把不买的客户当成一面镜子，反过来照照潜在客户和新产品，你就会发现很多你从来不会发现的真知灼见。一般来说，常规的调研交给手下去做，而市场经理本人，则像一个漫游者，与一些看似不搭嘎的人多交谈，也会适当关注客户的客户的购买习惯和销售技法。做别人不喜欢做的事儿，就能干别人不会干的活儿。

产品方案打动力，营销要有落地力。叶敦明觉得，走了邪路的营销人，会死死地抓住人性的弱点，比如传销。很多所谓以营销中心的企业，风光的背后，暗藏不可告人的勾当，蒙牛的三聚氰胺和致癌物质的两次曝光，还是迟了些，因为早在它的创立初期就埋下了隐患，至今还没有倒下简直是对法律和公正的讽刺。这些脱离了产品价值的狗屁营销，是对人性的亵渎，是对社会的蔑视，是赤裸裸的上欺诈。

有生命力的营销，主要源自于产品方案的设计。产品方案，一部分是在产品概念设计阶段，市场经理要做的就是提供客户需求兴奋点、概念创意、市场预测、成本把控（在没有产品经理职位的情况下）。另一部分是在产品出来后，市场经理要想好几套不同的价值组合，在产品的基础上捆绑

产品销售先开道，市场经理要给力。市场经理，喜欢以战略家身份自居，而在经销商眼中，就是一个“吃白食”的混子。刚上岗的市场经理，最好先学会卖产品，帮助经销商开个大单，他就会对你另眼相看，此时再导入营销计划、渠道管理、推广方案什么的，就有人听了。

快速摸清潜在客户的购买障碍，帮助经销商设计拉动力较强的促进方案，市场经理先要过销售顾问的关。叶敦明认为，顾问式销售能力，是市场经理的必杀技。流氓会武术，谁也挡不住。有销售战斗力的市场经理，不会被别人误当成白面书生。

渠道管理整合力，市场经理会下棋。绝大多数工业品企业，一个市场经理可能会管一个省。产品线、区域、经销商、二批（或称二级经销商、贸易商）之间的对应关系，往往划分的不是很清楚，一个企业的市场做的越大，渠道关系就会越复杂。新上任的市场经理，会有正本清源之心，希望大刀阔斧整顿市场，相信规范化的市场就能做的更强、更大。

殊不知，水至清则无鱼。国内工业品企业，很多时候靠着多家经销商之间的竞争，在一个区域达到了强势覆盖。而在中国市场混的风生水起的外资企业，也懂得一石双鸟的玩法。渠道管理的整合力，根子上不在于经销体系的清晰规范，而是产品生命力如何在当地市场兑现的问题。要用品牌和营销的拉动力，促发经销商的地头力，才是渠道管理的正招。至于营销地头力，叶敦明会在以后的文章中与大家交流分享。

营造服务增值力，利润思维要积极。产品没钱赚，全靠服务搀。对于机床、叉车、工程机械等行业，配件、大修、租赁、二手货、培训，都成了新的利润增长点。服务营销，前所未有地提到了桌面上，成了企业和经销商必须要走的“正道”。

服务营销，喊着容易，做着难。最痛苦的是，你明明做的是“增值服务”，而客户却免费笑纳。表面上看，是要分清免费、付费的服务项目。实质上，是要重新规划产品的价值体系。

市场经理得有力，文绉绉的说道不如瓷实实的干点事。市场经理新秀，莫把市场经营当作秀。从“三心”开始，把自己摆在市场经营者的角色，每一分投入都是自己的血汗钱，每一分收获都是自己的发展本钱，有了这种主人翁做派，做好市场就不会单靠“智慧”，因为用心比用智更为重要。而“五力”，则是市场经理执行力的表白，上演着一个营销人的全武行。用心用力者，是工业品营销经理的珍品，也是工业品企业营销升级的生力军。