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稳定经销商，巩固区域市场
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新品开发区域市场系列之四
稳定经销商，巩固区域市场
文/联纵智达咨询集团副总裁 陈晟 咨询师 傅子宴
课前案例：
内忧外患，成熟市场瞬间分崩离析
慕显忠是S牌白酒陕西榆林区域经理，经过一年的艰苦作战，S牌白酒已经占领了榆林半壁河山。在经过新品牌的“蜜月期”之后，经销商发现S牌白酒在市场推广方面力度依旧，经销商政策支持没有减弱，高额的利润也得到很好的保持，因此他们对S品牌充满信心，放心的将经营重心放在S牌白酒上。
S牌白酒在榆林市场上得以稳定发展，除了厂家一如既往的市场政策外，还得益于有一帮骁勇善战的业务员，慕显忠更是一个善于带队伍的将才，榆林区在这帮兄弟的把持下，对新入市的进攻品牌有着强大的抵御能力。如今的榆林区，经销商队伍稳定，终端客情维护好，消费者忠诚度也培养了起来，成了公司的样板市场。
作为外来品牌，在一个本土品牌市场基础扎实的地盘上能撕开一条口子，慕显忠是很有成就感的。但令他没想到的是，危机就在他毫无防备的时候突然来袭。
事情是这样的，慕显忠手下一员干将江振鹏日前辞职回家照顾生孩子的老婆，慕显忠把江振鹏的工作分解到其他业务员手里，问题就出在这个交接的环节上。江振鹏手里掌握的都是当地核心经销商，突然临阵换人，新接手的业务员跟进不及时，导致厂家承诺经销商的条件没能及时兑现，在市场费用核销方面也出现了一些分歧。巧的是，屋漏偏逢连夜雨，陕西强势地产品牌X恰在这时大举进入，该品牌是一大经销商采用OEM方式生产的贴牌产品，为了快速打开市场，他们推广联销体概念，将商品流通环节价格透明化，让经销商明白每个环节能赚到的利润，在此基础上，在利益上与经销商深度捆绑，经销商不仅能赚到产品的差价，而且通过不断扩大下游网络，还能赚取可观的网络管理费。
如此一来，市场哗变，江振鹏手里的几个经销商率先接纳了X品牌，以此为突破口，X品牌在榆林快速推进，很快将S牌白酒的网络全线攻克。
一个看上去如此稳定的网络，转眼间就变得风雨飘摇。
课间分析：老市场的维护比新市场开发更难
一个企业要想有坚固的市场基础和强劲的发展势头，不在于新区域开发的多少，而在于老市场维护的好坏，在于根据地市场的不断扩大。
在区域市场攻坚战中，供应链的兴奋点往往容易被新品牌的锐意进取点燃，从厂家到终端，价值链也更容易将优势资源配置到新品攻打新市场上来。当区域市场被成功占领，当新市场变成老市场，新品变成老品，我们又该如何维护市场？
市场的维护工作没有一劳永逸的事情，老市场的维护更是片刻不能松懈的持久战。对于直面终端的大企业，维护市场稳定的重心是维护终端的稳定，但对于大多数发展中的中小企业，他们必须依赖经销商的力量占领市场，实现商品的价值转换和获取利润，经销商是市场的根基，因此，维护经销商网络的稳定，是这些企业丝毫不能懈怠，且必须长期坚持的艰巨工程。
实际上，老市场的维护比新市场的开拓更难，原因有二，其一是老市场的维护是一个常态工作，缺乏兴奋点，业务员队伍很容易麻木；其二是整个供应链的浮躁导致市场频生变数，当今中国区域市场环境是：老市场不断遭遇新品牌攻击，大多数经销商还在追逐硬利润的初级阶段，缺乏品牌忠诚度，经不起糖衣炮弹的攻击，有奶便是娘。因此从某种意义讲，老市场维护难，厂家和经销商各负一半责任，但由于经销商没有对某一品牌忠诚到底的责任和义务，因此，经销商身上的问题，也必须交由厂家来解决。
课后支招：五招确保经销商稳定
要维护老市场的稳定性，必须从厂家自身政策执行和经销商利益刺激两个层面着手，两手抓，两手都要硬。在维护利益链稳定的同时，还得不断有新招刺激，保持市场适度的兴奋度。
一、维护一如既往的利润率，并不断微调市场政策，刺激经销商的兴奋度。当新品牌变成成熟品牌之后，厂家就会逐渐压缩渠道利润，以实现自身利益的最大化，这对成熟的老品牌无可厚非，但如果你刚刚晋升为区域市场的老品牌，则万不可东施效颦，否则将功亏一篑。要知道，四周围满了对区域市场虎视眈眈群狼，就等着你犯错误呢。此时，必须保持供应链一如既往的利润率，而且还要不断想出一些小小的新招刺激经销商，让他们保持对品牌的兴奋度，不遗余力的经营你的品牌。
二、短期利益和长期利益捆绑。上述案例中，S品牌失败的原因之一，在于缺乏对经销商长期利益的期许，要让经销商网络保持稳定，必须让他们既要赚到眼前的钱，又要赚到未来的钱。眼前的钱包括合理的产品差价，市场费用的支持，促销活动的实施，各种拉动市场销量的物质和政策扶持；除此之外，还要让经销商看到明天的利润，赚到未来的钱。而长期利益的诱惑，对当今的经销商具有更强大的杀伤力。北京名品世家名酒专卖连锁在两年之内成功开了700多家专卖店，就在于他们不仅在销售产品，更在销售未来，公司期许的上市愿景，对经销商的诱惑远远大于赚取一瓶酒的利润。
三、帮助经销商做市场，强化终端的稳定性。如今我们讲究对经销商提供精细化的服务，实际上，比精细化服务更有用的，是帮助经销商做市场开拓和市场维护工作，维护经销商终端网点的稳定性。对有实力，有规模，资源丰富的大经销商，帮助他们维护终端网络的稳定；对一些实力不济的中小经销商，帮助他们开发终端网点，厂家业务员主动承担经销商的网络开发和维护，不但分担了经销商的压力，而且有利于厂家掌控终端，对市场的稳定性有很大的帮助。
四、扶持一批有潜力的中小经销商。任何区域市场，有网络、有实力、有规模的大经销商都是各大厂家竞相争夺的香饽饽，这些经销商门槛高，胃口大，受诱惑的机会多，更容易见异思迁。所以，品牌商应该独具慧眼，发现或挖掘一批眼前实力不强，但理念新锐，思想超前，有野心，有潜力的黑马级经销商，重点扶持，帮助他们迅速成长，让这批人成为企业在区域市场的中坚力量。这批由品牌商扶持壮大的经销商，不但忠诚度高，而且在适当的时候还会对大经销商形成一定的扼制，起到维持市场平衡的作用。
五、厂家业务员队伍的稳定是保证市场稳定的关键因素。区域市场不在大区经理手里，也不在区域经理手里，而在业务员手里，由业务员跳槽而引发区域市场波动的案例不胜枚举，足见业务员对维护区域市场稳定的重要性。业务员是厂家面向区域市场最直接的媒介，品牌商的任何举措，都是通过业务员传达给经销商，而经销商的费用核销，利益保障，也得通过业务员实现，业务员是品牌商的形象代言人，更是连接品牌商和经销商最重要的桥梁。因此，品牌商一方面要加强对业务员综合素质培训，更要从利益、价值感、成长性、晋升空间等各个方面给予保证，确保业务员队伍的稳定性。
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