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渠道分析
“王老吉”凉茶的成功与广告强势轰炸固然密不可分,其渠道建设和渠道切入也是重要环节。“王老吉”渠道建设分为四个方面:终端(BC类店)、分销(二批)、KA门店、餐饮;前期在进行铺市操作时,愿意进货的终端商,给予好的排面和贴宣传物料的,每月都能享受8罐或一件的奖励;不愿进货的,白送8罐进行陈列并附上宣传物料;在强势铺市下,一个月内每个区域都能把铺市率达到80%以上。对于二批分销,进行进货奖励,完成销量奖励;按镇或行政区设立分销,完成好的奖励车辆,二批、分销都尽心去推广。KA门店买堆、买堆架、冰点陈列、促销活动推广,把生动化陈列和宣传做得淋漓尽致。餐饮方面除了铺天盖地的铺市外,在好的餐饮店都有促销员进行流行式推销。随着空中广告的强势轰炸,地面庞大的人员队伍进行各方面的渠道精耕让“王老吉”随处可见。
渠道切入
“王老吉”的核心概念是“怕上火”,在餐饮方面是下足功夫,让大众在吃饭闲余,对王老吉产生认识并进行消费,然后在其凉茶特性下对“怕上火喝王老吉”行口碑宣传。“王老吉”在餐饮方面投入的促销员对餐饮推广功不可没,试想穿着红火吉庆装的小女孩来请你试饮或推广时,加上品牌推广优势下,都会抱着尝试下的心态消费,并成为一种时尚“防上火”饮料。
渠道软肋
餐饮方面的成功在于大家吃饭都是消费,几百块都花了,还会在乎那三、五元钱的饮料吗,但是在终端渠道,老百姓们大部分还是讲究实惠的。在终端渠道中,PET包装占量在70%以上,其它才是罐装、软包装、利乐,这也是为什么每年销售量最大的饮料都是茶饮料。随着“王老吉”市场容量上升,创造了一支罐王走天下,但也遇到了上升瓶颈。餐饮渠道的地位牢不可动,但是在终端渠道,接连二三的凉茶品牌:椰树下火王、顺牌、和其正在终端推出的PET把“王老吉”市场份额抢占一部分。“和其正”在08年在其罐装推广艰难的情况下,推出了350ml、600ml、1.5ml三种PET规格,抓住“王老吉”软肋,在其来势凶凶的广告下,利用消费者心理,在09年推出“再来一瓶”,在同是品牌前题下,让消费者感受到PET的方便、实惠,并且偶尔还有免费再喝一瓶,把终端市场炒得红红火火,在华南珠三角区域直逼“王老吉”大本营。
怎样扭转乾坤、巩固霸主地位
虽然现在市场上的PET凉茶层出不穷,都占有一定份额,但也把凉茶这块“大饼”越炒越大。“王老吉”在消费者心中就是凉茶的开山鼻祖,想到凉茶必然想到“王老吉”,这时候应该强势追击,推出PET凉茶。为了避免与罐装产生太大的冲突,在其500ml包装上,价格定位在4元至4.5元左右。对于渠道操作,可以再用初期的强势铺市,快速抢占终端。把渠道利润加大,二批价48元,终端价51元,对销售累计达到一定件数的制定坎级促销让利,刺激经销商、分销商、二批商、终端商加大市场推广,做王老吉就是聚宝盆,财源不断。
消费者促销拉动
1、再来一瓶:利用消费者心理和市场局势,推出“再来一瓶”,让消费者实实在在享受实惠,成习惯性消费。前期中奖率可以定在15%至30%左右,这个阶段处于新品上市,消费者处于尝试和观望状态,大机率的中奖率让他们可以快速回头,加上王老吉原有的品牌优势在消费者心中有一定份量。中期和后期中奖率可以降低,但是需要一年至二年的中奖时间可以让消费者产生习惯性消费。
2、终端活动:在终端门店、社区、特通(学校、网吧等)选择人流较大、辐射力较强的网点进行试饮买赠、抽奖活动等,快速让消费者了解王老吉的优惠政策。
3、路演活动:结合广告营销造势,在大商超、社区进行表演造势,加上产品促销让利,会加快品牌推广速度。
渠道建设
渠道建设是王老吉的强项,分销、二批、卖场、超市、士多店、特通都能快速铺进,只要有较高的利润点都会配合上架,针对较好门店给予费用并做好生动化陈列,用各种广宣物料(pop海报、围裙、吊旗等)加以辅助,环环相扣,相互促进,整个渠道建设就有框架了。要想渠道快速构架起来,就要有相对同行较高的利润来吸引各渠道商,除要有15%的利润外,还可以设置季返利,年终返利,毕竟商人都是为利益所驱使。
空中广告轰炸营销
任何品牌的建设都离不开广告宣传,卖产品就是卖概念,需要一个好的概念来引导和刺激消费者的消费欲望,当年红罐就是靠着"怕上火喝王老吉"(一群白领人群吃火锅、吃烧烤、熬夜看球赛等上火行为喝着王老吉凉茶,体现凉茶时尚新概念)这个概念红遍大江南北。罐装的凉茶广告虽然不然,但主要的诉求渠道在餐饮,pet凉茶的广告需要重新定位:一群年轻人在玩着跑酷运动,玩累了喝王老吉;一群年轻人在海上开摩托艇,渴了喝王老吉,"喝王老吉,玩时尚运动,过快乐生活"。
尾声
结合罐王"王老吉"之前的营销模式,相信能走得更长远,打造中国"百年老字号",树立百年品牌,走向国际。当然,随着凉茶品牌的不断切入,凉茶文化会更渊远流长,会打造出除红茶、绿茶外具有中国特色的凉茶饮料。
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