（张旭婧 营销管理专家 企业文化顾问）

 

消费里的心理陷阱

 

黄芳芳 译

假设你走进一家星巴克，看到店里对同一杯咖啡提供两种套餐：第一种是加量33%不加价，第二种是原价降价33%。哪种更好？

“它们差不多一样。”如果你这样说，那么你就错了。这两种套餐看起来好像相等，实际上，33%的降价相当于加量50%。假设标准咖啡的价格是一美元三夸脱（即每夸脱0.33美元），第一种套餐一美元可以买到四夸脱咖啡（即每夸脱0.25美元），第二种66美分可以买到三夸脱咖啡（即每夸脱0.22美元）。

结果是，免费得到多余的东西，比起花更少价钱得到同样的东西，给人的感觉更好。

这种小技巧能行得通，有两个主要原因：第一，消费者不知道到底商品该花多少钱，所以，此时人们总是用感性而非理性去思考；第二，尽管人们花的钱有限，但是，我们往往依据表面的少量线索，未经细想便做出决定，这让我们看起来好像数学盲一样。

除了上文的例子，还有九种常见的数字陷阱，专为消费者所设。

第一印象调整消费预期

我们受到第一个数字的严重影响。当你走进一家高端商店，就假设是奢侈品品牌爱马仕吧，你看到一个包包的标价是7000美元。“哈哈，那简直贵得离谱。”你和朋友说。然后，你发现了一款很好的手表，标价367美元。和低端的时尚类手表品牌相比，这款绝对超贵。但是，和那款你刚刚记得的7000美元的包包相比，这是便宜货。这样，商店就能调整或者定下你的消费预期。

我们都爱中庸之道

我们很害怕极端。我们不喜欢廉价的感觉，也不喜欢上当受骗。既然我们不确定商品的价值，我们就避开过高过低的价格。商家就会利用我们对中庸的偏爱来对付我们。下面是个不错的故事：

人们有两种啤酒可选择：2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。约80%的人会选择贵的那种啤酒。现在引进第三种啤酒，除了前面两种，还有一种超便宜，只需1.6美元。现在80%的人会买1.8美元的啤酒，其余人会买2.5美元的啤酒，没有人选择最便宜的啤酒。

第三次，他们撤去1.6美元的超便宜啤酒，换成一种3.4美元的超高级啤酒。大多数人选择2.5美元的啤酒，一小部分人选择1.8美元的啤酒，约10%的人选择最贵的3.4美元的啤酒。

非卖不可的理由

我们都爱理由。威廉姆·庞德斯通在其著作《无价之宝》中这样解释，当威廉姆斯·索诺玛公司在279美元的面包机旁边加上一个429美元的面包机后，发生了什么：便宜的一款销售量翻倍，尽管实际上几乎没人买那款429美元的面包机。所以，如果一款产品卖不出去，试着在旁边放置一个外形几乎差不多、价格却是其两倍的产品。这让第一款产品看起来像是个一定要买的便宜货。

这种策略有效的一个原因就是：人们喜欢理由。由于很难知道商品的真实价值，我们需要一些说法来向自己解释所做的决定。价格差异为我们提供了一个理由和一个动机：那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%。我们占大便宜了，好理由！

不知不觉受指引

我们常常在不知不觉间受人摆布。行为经济学家喜欢在学校里做实验，他们发现，在水果上闪点光、把沙拉像糖果那样摆放，可以让孩子们多吃水果和沙拉。成人同样会受这些简单游戏的影响。例如，一些精明的餐厅，就会利用一些简单的技巧，如图片和画框等设计菜单，以将我们的目光吸引到最有利可图的菜品上。如果你看到菜单上有一道菜被突出、画框、配图，或是与一道非常昂贵的菜品放在一起的时候，它可能就是一个高利润的产品，餐厅希望你能看见并考虑它。

情绪控制消费者

庞德斯通的书里讲述了这样一个实验：一些被认为是不公的出价，会激活实验者的脑叶皮层，这种影响也会由疼痛和恶臭引起，让你觉得不快。

庞德斯通将此与迷你吧实验等同起来：很晚了，你很饿，吧里有一个士力架，但是价格让你觉得非常不爽，于是，你决定宁愿饿着自己，也不要觉得被宰。另一方面，便宜货让我们自我感觉良好，即使是世界上最没用的垃圾也会很有吸引力，只要价格非常便宜。

最易疏忽的时刻

我们在喝醉、倍感压力和疲累的时候，常会变得疏忽大意。杂货店里，便宜的糖果条和口香糖通常放在收银台附近，那里是疲惫的购物者最有可能放纵渴望而不关注价格的地方。有酒的午餐有利于达成协议，因为酒精会立即缩小我们脑袋里复杂因素的范围。

心疼交易成本

在一个私人理财专栏里，梅根·满卡德尔请她的读者放弃一些经常性支付的交易，例如健身房会员和订阅并不使用的报纸和服务。“别买那些你不消费的东西”，这似乎是个再清晰不过的建议，但是，梅根所说的这一点很重要。我们受一些订阅、会员制和捆绑产品的吸引，部分是因为我们试图避免交易费。我们宁愿多付一点点，也不愿拿出钱包，眼睁睁地看着我们的钱一次次地流向健身房或者电影院之类的地方。

喜爱回扣和担保

关于回扣和担保，我们表现得很怪异。虽然消费者会尽量避免支付额外的费用，但这两种却受到我们的喜爱：回扣和担保。第一种购买财富的幻想（我花钱还有钱拿），第二种购买心理的安宁（现在我能永远拥有这个东西，不用担心了）。这两种基本都是伎俩。

“与其购买一件东西然后拿折扣，”庞德斯通写道，“为什么不一开始就支付较低的价格呢？”

“（担保）没有任何意义，”哈佛经济学家大卫·卡特勒这样说道，“除非一个产品坏掉的几率大大高于你负不起修理或更换费用的风险。如果你买了一件400美元的商品，对大多数消费者而言，在任何情况下，后者的风险微乎其微，根本不值得额外花钱来担保。”

公平感控制大脑

购物者的大脑受一种公平感推动，经济学家丹·阿雷利做的一个实验非常好地解释了这一点。

阿雷利谎称他要办一个诗歌朗诵会，他告诉一组学生，门票要花钱，而对另一组学生说，参加朗诵会有钱可拿。

过了一段时间后，他告诉两组学生，朗诵会门票免费了。结果，第一组学生急于参加，认为他们将免费得到一些有价值的东西；第二组学生则多数拒绝，认为他们被迫为同一个事件志愿服务，却没有得到补偿。

一个行为经济学家的诗歌朗诵会价值几何呢？学生们不知道，这就是关键。我也不知道，这也是关键。一件全系扣的衬衫价值多少呢？一杯咖啡价值多少？一张人寿保险单价值多少？谁知道？我们多数人不知道。于是，购物大脑只在知道的地方使用：视觉线索，激发的情感，比较，比例，关于便宜货和宰人货的感觉。

我们并不愚蠢，只是易受影响。