（张旭婧 营销管理专家 企业文化顾问）

钻石小鸟：兄妹联手创百年品牌

佚名

他们是一对兄妹；他们携手奋斗近十年；他们2002年在网上初试牛刀；他们以3000元赚得网购第一桶金；他们2007年拿到了风险投资；他们2011年网售钻石6亿元；他们今年计划上市；他们有心把钻石小鸟打造成为中国的百年钻石品牌……他们就是网上盛传的——钻石小鸟！

　　徐磊和徐潇的故事，是一个属于上海的故事。

　　他们是上海知青子女，在新疆长大。徐磊18岁考回同济大学，其后，父母用积蓄为小女儿在颛桥买了一间小房子，时值5万元，徐潇回沪，同时读书。

2002年，英语专业毕业的徐潇正在一间美资软件公司工作。彼时的上海是什么样的？中山公园地铁口的新楼盘开价7000元一平方米，人均50元可以在餐馆里吃得活蹦乱跳。白领徐潇白天上班，晚上在易趣网上开间小网店，主卖银饰，最贵的一款大约200元。而哥哥徐磊已经从同济大学珠宝鉴定专业毕业5年了。

2000年，上海钻石交易中心开张，大批国外钻石商涌入国内，正需要徐磊这样的年轻专业人才为他们跑业务。徐磊于是从老牌银楼脱身，成为一名钻石批发商，在外滩附近租着一间20平方米的小办公室——这里后来成为徐潇的网购钻石小生意的首间“体验店”，也就是让想买便宜钻石的上海年轻人来“眼见为实”的地方。

拍摄徐氏兄妹那日冷空气降临，他们穿着单薄的衣服在上海阴冷的户外待了将近1小时。而同一时间，在钻石小鸟南京东路的体验店门外，有超过100名顾客正在排长队耐心等候。这些年轻的上海中产们大多在网上下单买了钻石，然后到店铺眼见为实。2011年，徐家兄妹在网上卖出了近6亿元钻石首饰。这一年在上海，有14万对新人结婚，而他们在本市卖掉了1.5万对婚戒——也就是说，至少有10%的新婚男女到钻石小鸟去消费了一把！

从3000元到5万元

　　一开始，徐潇动的是在易趣网店上卖钻石的脑筋。哥哥徐磊有货源，他需要为妹妹做的事情就是，为每颗钻石拍照，同时附上国际上流通力最高的GIA证书——我们熟知的“4C”标准，就源自GIA的规定。当时国内的银楼大多为钻石附的是国标证书。相比GIA，国家标准并不低，而且便宜——每张GIA钻石证书的费用是30至200美元不等，国标则是50至200元人民币不等。

　　“行里把我们当笑话看，说只有傻子才去买GIA证书”，而且，在网上卖钻石，连徐磊都不怎么相信妹妹能搞成，为她做这些事，大概就像小时候，她在学校里打架输了阵，他去帮她出个头一样。

　　徐潇在网上卖掉的第一枚钻石售价3000元，代价是她花了整整一个月时间与那位哈尔滨的电台主持姑娘沟通。“那时的网上交易没有支付宝担保交易，买家款到我们才能发货，”现在30岁左右的上海白领都记得当年即使尝鲜网购，也要同城交易，大家在地铁站里见一面，一手交钱，一手交货才是稳妥。买钻石？谁能下定得了决心！

　　哈尔滨姑娘收到钻石后去当地鉴定，鉴定师首先肯定了钻石的质量，接着质问她，“这个价格比银楼市价低一半多，你哪儿买到的？！”

　　好在当年也没有水军刷好评一事，所以第一位买家写完好评后，徐潇的顾客一下多了起来。不久，她和父母斗争一个月后，辞职专心开网店。辞职前，她的网店月营业额达到5万元。白天上班，晚上在网上不停和顾客沟通，一天工作时间达到14-18个小时。

　　多年以后，徐潇在一次接受采访时被要求向年轻的创业者提出忠告，她说的第一条是：身体好。

“鼠标+水泥”模式的诞生

　　徐潇的英文名叫Bridd，在最初的易趣网店时代，她就因此被网友冠以花名“小鸟姐姐”。2004年，徐潇的网店每月销售额已经达到30万元。讲实惠的上海人稍作比较就会知道，市价1万元的钻石，在她那儿买只要3500-4000元。他们绝不会就此下单，不过，一旦到专业珠宝鉴定师徐磊的小办公室里眼见为实，就会毫不犹豫地掏钱包。而这成为日后钻石小鸟发展的模式：顾客在网上被吸引过来，到所在城市的体验店参观(当时体验店大多设在写字楼里，租金要比商铺便宜得多)，然后就掏钱。这后来被业界称为“鼠标+水泥”的创新模式，最初只不过源于这个城市精明顾客的要求而已。

　　但此时，被eBay收购的易趣网不行了。

　　如果淘宝此时已经颇有规模，徐潇到今天，可能也就是淘宝商城芸芸众商家中的一名。但当时，刚起步的淘宝网就像任何一家.com疯狂时代的网络公司一样，正在疯狂打广告而已，可能连马云自己也不知道未来靠不靠谱。

　　徐潇当时心里想的是，eBay这么大的公司都没成功，看来不能把自己的生意押宝在任何一家网站上。徐磊也与妹妹开办了联合公司，开设独立网站。

　　这是2004年。没有网购平台的人流，到哪里去抓顾客？徐潇找到了篱笆网。

　　当时的篱笆网是一个相当红火的装修论坛，徐潇觉得买房装修的人群，应该也有结婚买钻戒的需要。当她找上门去谈合作时，篱笆网很惊喜地告诉她，他们正打算开结婚频道，她是第一个送上门来的优质商户。

　　徐潇的目标是找到顾客。她每天泡在篱笆论坛上到半夜两三点，讲解钻石的知识，了解上海新婚夫妇的需求，说服他们来购买。后来，篱笆为他们做了一场“团购会”(30岁左右的上海白领又要感慨了，多么熟悉的名词哇)，预约的客人排长队。当月，他们的销售额翻了几倍。

再后来，徐潇被称为“拥有找到并说服顾客的强大能力”。即使到今天，那些与美国同学合伙在淘宝上开间化妆品代购小店的白领，那些在微博上推荐自己手制小首饰的文艺青年，仍然面临着当年摆在徐潇面前的挑战：如何找到你的顾客，并且说服他们为你的货品花钱呢？

风投进入越飞越高

“钻石小鸟”的第三波成长或许还是得益于其对于互联网的敏感。他们一下子从当时火热的社区中敏锐地捕捉了商机，和篱笆网合作成为其婚庆类题材的“开山鼻祖”，营业额因此又翻了一番。正是借由拷贝这种成功的模式，“钻石小鸟”飞到了北京、杭州等地进一步开拓市场，收效甚佳。

“钻石小鸟”越飞越高，飞进了风险投资的视线。“一天中午我在上海接到今日资本的电话，说要投一大笔钱给我们。我一开始觉得这事儿特别不靠谱，所以态度有点冷淡。对方大概听出了我的态度，就说：‘你旁边有没有电脑，搜索一下今日资本的徐新。’搜索结果显示徐新是投资界非常有名的人物，她之前投资的网易等项目都获得了成功。”徐磊这般回忆风险投资找上门的那几分钟。

兄妹两人没想到能这么顺利就拿到投资，只是觉得既然有这样的机会，就去了解一下，当是学习吧。结果没想到谈得非常顺利，短短半个月时间今日资本就决定投资几千万元于 “钻石小鸟”。徐磊反复说，风险投资带来的不只是让其占领市场快速发展的资金，它提升的是企业的管理水平。例如，徐新要求徐磊和徐潇参加总裁培训班，这对草根公司出身的兄妹而言，受益匪浅。2007年5月，今日资本正式投资钻石小鸟，几乎同时，上海旗舰体验中心开幕。一年后，“钻石小鸟”年营业额过亿元，员工超过200人，皆是一年前的9倍。

时至今日，“钻石小鸟”羽翼丰满。徐磊信心十足地说：“不知道大家有没有发现，互联网的特性往往就是，龙头老大的市场份额会大于老二、老三、老四和老五的总和。我的优势在于，首先价格非常优惠，足以震撼传统珠宝市场；其次，钻石是一个资源性行业，上游货源控制下游布局，我14年积累的行业资源并非其他后来者可以比拟和追赶的；再次，‘钻石小鸟’已有其一定的品牌认知度。”

网络珠宝的百年大计

　　2007年，钻石小鸟一年的销售额在2000万左右。3家体验店，8个员工。钻石行业是一个高度资源垄断性的行业，不够人脉，看货的顺序就越往后靠，好钻石也越来越少——对于2009年刚刚开出钻石投资业务的钻石小鸟来说，如果没有在这一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交单颗800万元的钻石。“钻石行业掌握在犹太人和印度人手里，像Harry Winston这样的大珠宝商，顾客几乎都是为了保值的需要购买珠宝，”数月前成交的那枚800万元的钻石，7克拉，全美，定制设计，成品交给顾客后销毁了蜡版。

徐潇说，如今同样质量的钻石，钻石小鸟的售价仍然要比传统珠宝商保持一定的优势，以DIY定制服务赢得顾客好感的同时，塑造了品牌与其他珠宝品牌之间在钻石首饰方面的差异。去年在网上直接下单的顾客也越来越多。但即使如此的综合价值感，为什么还有那么多顾客在珠宝店买首饰？徐潇想了一会，“所以我们一直在做品牌的体验营销，并不断从产品本身入手，通过实际的服务丰富品牌的价值。”

去年，他们与国际铂金协会结成了战略合作伙伴关系，“因为铂金始终是钻石最好的伴侣，很多珍贵的珠宝都镶嵌于铂金底座中，铂金光泽洁白，永不褪色，能和钻石的光芒交相辉映，而且这种材质坚韧耐久，在多种极端环境下都能保持稳定的性质，能安全稳固地镶嵌钻石，给予钻石恒久保护。”许多新婚的年轻人选对戒和钻戒，自然都选择铂金款式——如此一来，顾客消费自然也水涨船高， 2011年，钻石小鸟的平均客单价在1万元左右。

　　2012年，钻石小鸟的上市计划也提上日程。徐磊说即使真上了市，他也未必多么激动，因为对创业者来说，只是钱的来源发生改变。他们给摩根的董事局主席看的计划，是一个100年的计划。对方很惊讶，因为从来没有哪个创业者，会想得这么久远，这也透露了他们兄妹俩要和团队一起做一个中国的百年珠宝品牌的心迹。