切断后路

说服经销商发货的任务尽管完成了，但我心里一点也不轻松。我知道，如果不从思想上彻底解决客户的顾虑，使他们抱定破釜沉舟的决心，新品要推广起来是远远不可能的。

2008年4月初，公司营销总监来到我们市场，召开会议给业务员和经销商做思想动员。总监讲了两点：第一是变，在这个世界上变是唯一的，我们不去改变别人，别人就会改变我们；第二就是你做海天酱油就必须做海天黄豆酱。这两点基本上把经销商的后路给断了，只有破釜沉舟了。

业务员再有能力，如果没有领导的支持是啥也做不起来的。这次会议下来，每一个经销商都明白了一点：公司是下定决心了，不做是不行了。会议之后我们又乘热打铁，给经销商分析黄豆酱的卖点、黄豆酱的市场前景，以及如果不做黄豆酱未来我们将会面临什么样的风险，另外，向经销商宣传公司对黄豆酱推广的市场费用支持和央视广告支持，告诉经销商做黄豆酱绝对是没有风险的。领导的会议精神，再加上我们对经销商顾虑的排解，经销商的思想表面上算是统一了。

思考三：作者完成了经销商的200件黄豆酱新品提货，营销总监做了业务员和经销商的思想动员，会议之后作者又趁热打铁做了哪四点耐心细致的思想工作？请用笔在关键词句下划线，并标出序号。（每个要点4分共16分）

张小虎点评：排解经销商顾虑需要高层领导恩威并用，也需要基层业代苦口婆心。二者缺一不可。

一马当先

但是我知道，经销商内心深处对公司推广黄豆酱的决策还没有真正接受，要想让他们对黄豆酱充满信心，尽全力去推广，完成公司的任务，还需要我们踏踏实实的工作，给经销商树立起一个样板，建立起他们的信心。

4月份，我们市场中市区发了3600件黄豆酱，每个县城发了2000件黄豆酱。货是发了，但是怎么卖，能卖出去吗？经销商是没有信心的，说实话我当时也没有十分的信心，但我还是要给经销商鼓劲，让自己看起来信心十足。

这么多黄豆酱，一件一件地卖，要一个月消化完是不可能完成的任务，必须采取其他方法。公司给了一个策略就是做堆头，学习快消品。做堆头在快消品行业司空见惯，但是在调味品行业应该是头一次。我们开始要求每个经销商必须建立50家重点店面做堆头，每个堆头20件货，这样算下来，如果经销商能完成的话就能消化1000件货，再加上商超的销量就有将近1500件货。但是，这样要完成一个月消化2000件货的任务还是很难的，所以我们一方面要求经销商做堆头，另一方面也在摸索其他的方法。

四月中旬，我和三名同事选择了一个配合度比较高的C县城的客户，我们从办事处拿了很多围裙、折叠伞、小勺子等赠品，准备集中精力解决一个市场，树立一个样板。到了客户那里，我们顾不得休息，立即和客户沟通如何操作市场。我们分成了5个小组，每组两个人，一个公司业务员配一个经销商业务员，前两天时间两组在县城、三组下乡做堆头，两天里做了70个堆头。

不过，做堆头只是实现了货物的转移，并没有实现真正的消化，而没有真正消化不仅会影响经销商的信心，也会影响到零售店的信心。所以，接下来的三天时间，我们选择生意好的零售店做终端推广和展卖。终端展卖虽然是一个很平常的销售方式，但却我们这次成功的根本，展卖效果特别明显，一个县城每天仅展卖的黄豆酱就能达到100件。这时，经销商也变得特别有信心，要招专门的促销人员做展卖，力争把黄豆酱这个新品推广成功。

在C县城终端展卖成功之后，我们迅速向其他市场介绍经验，业务员每个市场呆两天，给经销商的业务员进行示范，介绍终端展卖的经验。各个地方的展卖效果都很好，这个时候我才松了口气，市场终于走上了良性循环。紧接着，我们又想出了一招，在每个市场进行终端展卖竞赛，大家的热情被彻底调动了起来。

只有这两招并不能解决黄豆酱推广的全部问题，公司领导又给我们出了一招：免费派送，也就是给每个终端店老板都免费派送一瓶黄豆酱，每个经销商都要拿出来200件黄豆酱进行免费派送，打开让终端店老板吃。很多店老板吃过以后，都成了黄豆酱的忠实客户，其实不光是店老板，很多经销商也是黄豆酱的忠实客户，当时经销商中流行一句话，“送礼就送黄豆酱”，经销商给亲戚朋友送礼都是黄豆酱。

堆头、终端展卖、陈列、免费派送、促销、POP张贴，这些推广方法的综合应用，终于使黄豆酱推广获得了成功。

思考四：要想经销商从内心深处接受新品，还需要给经销商树立一个样板。试述作者是如何做好样板市场的？（每空3分共21分）

1. 作者要求每个经销商必须在   家重点店面做堆头，每个堆头摆放     件货？

2. 作者和3名同事在C县城两天做了    个堆头？

3. 作者在C县城三天的展卖效果怎么样？一天展卖黄豆酱达到    件？

4.  C县城展卖成功之后，他们迅速推广C县城的经验，每个市场呆    天给经销商的业务员进行示范？

5. 推广经验取得了好的展卖效果，紧接着他们有想出一个新招：               

6. 只有这两招并不能解决黄豆酱推广的全部问题，公司领导又给他们出了一招：    

                 。

张小虎点评：数据代表业绩，过程主导结果。1个经销商做50个堆头，3个业代两天做70个堆头，砖头瓦块土坷垃也能卖火。打造样板1天销售100件，推广经验每个市场呆2天，掀起热潮终端展卖搞竞赛，培植忠诚免费派送店老板。经销商先被厂家押着走，后被业代推着走，最终引导店老板跟着自己走。不难想象，海天黄豆酱的未来一定是厂家期望的“新品不推也能走”的自然销售状态。

战后体会

回忆起推广黄豆酱时的情景，至今还历历在目。总结这段工作经历，我自己主要有几点体会：

1．管理经销商首先是管理经销商的思想，他在思想上认可了，就会全力去做。其实我们自己又何尝不是呢？我们理解的、认可的事情，会认真去做；如果强逼着自己去做一件事，尽管在做但很大程度是在应付。

2．作为一名基层业务人员，必须要有激情。在推广黄豆酱的时候，我周日从没有休息过，但就是浑身有使不完的劲，脑袋里睡觉也是梦见黄豆酱。现在想想，那时候那么投入，黄豆酱做不好是不可能的。

3．遇到问题要积极主动地解决，有什么好想法也要积极地向领导建议，成功永远向主动的人倾斜。当时我们遇到各种各样的问题，我和同事总是积极地想办法去解决，没有一个人后退，没有一个人抱怨，这也许是成功的一个很重要的原因吧。

4．现在想想，其实当时我们也没有刻意去做经销商管理，但是我们在不知不觉中完全占用了经销商的时间、经销商业务员的时间，这也是经销商最宝贵的资源。经销商当时顾不上其他品牌，一心都扑在了黄豆酱上了——看着仓库里堆的像山一样的黄豆酱，你还会顾得上其他品牌吗？抢占经销商的时间，就是最好的经销商管理的办法，让他没有时间去做其他事。

思考五、经销商对于公司新品上市从开始抵触到热烈欢迎，经过了一个曲折的思想转变过程。回顾全文，请填空描述如下。 （每空3分，共15分）

1. 当我和客户沟通要发200件黄豆酱时，客户反应     ，对于公司强制发200件黄豆酱的决定        。

2.  领导的会议精神，再加上我们对经销商顾虑的排解，经销商的思想表面上算是     。

3.  一个县城每天仅展卖的黄豆酱就能达到100件。这时，经销商也变得              。

4. 在每个市场进行终端展卖竞赛，大家的热情被                    。

张小虎点评：一分耕耘一分收获，精诚所至金石为开。经销商对于厂家推广新品由抵触到理解，由信心到激动，其思想发生了根本的转变。没有作者王志国的自己的实际行动，经销商是不会心服口服的。这个精彩案例，为我们诠释了新品推广的操作精髓。

思考六、精读本案例，结合我们公司任何一款新品推广过程，写出6点儿成功的经验（或失败的教训），每点3分，共18分。

答：                                                                       

（张小虎  终端销售话术创始人，专职研究耐消品终端销售话术标准化问题，自主研发的产品有：导购话术训练扑克、导购技巧训练台历，著有《电动车销售话术》，《家电终端阵地战》，《手机顾客争夺战》，曾培训新日电动车经销商40场，培训金立手机导购员30场，培训双喜电器业务员15场，并两度接受央视经济半小时专访，获中国营销策划30年领军人物称号。E-Mail：Z8323@126.com  www. shuangqiang .net）