日志
壹串通品牌营销策划著作《情感营销》连载六：顾客忠诚的情感——品牌的核心价值
热度 2 |||
顾客对一个品牌的忠诚是一个品牌经营所达到的最高境界。顾客对品牌的忠诚度特意味着顾客对品牌情感和该品牌提炼的精神信仰达到水乳相融的地步。实现品牌的忠诚不是一磋而就，而是历经千险万苦修炼而成的。经营品牌就好像谈恋爱，如初次不认识，到彼此了解、逐步好感、相亲相爱，结婚生子，最后相爱百年，繁衍后代。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的有关“顾客忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“顾客满意一钱不值，因为满意的顾客仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的顾客也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管顾客对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。”
把握顾客的情感需要我们时时刻刻在意顾客，让我们每一步的行动获得获得满意，顾客有了良好的满意行为，才会有满意的心态和情感偏爱，从而忠诚于我们。品牌的故事是需要我们点点滴滴地积累，而不是用“大跃进”的精神敢超而成的。
一、顾客满意不等于品牌忠诚
国内很多品牌经营者并没深入研究如何赢取顾客忠诚问题，而是衡量顾客对他们品牌行为是否满意。对一个顾客来说，满意是他们一个前提条件，但并代表他们将全力以赴忠诚一个企业品牌。因为满意从品牌阶梯论（认知、兴趣、欲望、购买、忠诚）角度来看，基本处于欲望和购买之间角色，但并代表品牌忠诚，不忠诚该品牌，何来终生购买呢？虽然顾客对品牌活动满意度并不能保证忠诚，但是两者之间还是有着必然联系，也就是说顾客对品牌满意度是顾客对品牌忠诚度先决条件，所以品牌经营者一定要记住“兔子和乌龟赛跑的故事”。
在如今以顾客为中心的营销环境中，对于哪些以产品为中心的公司常常非常吃惊地得知，即使表明他们认为满意的顾客或经销商，面对新的市场动态信息，他们经常提出不同的背叛理由。他们之间关系联系纽带是满意或非常满意，但不代表忠诚该品牌。因为满意在某种角度可以定义为“利益共同体”，其营销活动并不一定靠情感联系起来的，但品牌忠诚一定有感情色彩在起着杠杆作用。
1、顾客的满意度
顾客的满意度其实就是顾客对你产品和品牌期望与顾客使用过程的差距，差距越小，顾客就满意，反之差距越大，顾客满意度也就越大。我们行销人员一定要记住，一时的满意并不能代表顾客认同我们的品牌及企业文化的情感色彩，因为满意的顾客也时刻会离开我们。众所周知，日用消费品顾客的背叛性很大，因为他们认为这些品牌的产品附加值没有多大的差距，那么我们为什么不能换一个品牌的产品呢？尤其新品牌的产品促销、打折活动非常吸引人，尤其比较关注产品价格的顾客更是如此。
但并不是天下所有消费者那么捣蛋，喜新厌旧，也不是什么事情都懂啊。我们必须要传教式的信仰反复告诉我们的顾客应该做什么，应该相信什么，不断地给他们选购品牌的理由（“脑白金送礼行销活动给予充分的证明”）。如果我们不这样做，那么我们的顾客就会随着市场行销活动大旗到处飘浮不定了。要想让顾客满意度转换为忠诚度的首要条件就是多和顾客讲道理，只有我们持之以恒地而且不厌其烦地一遍又一遍地告诉他们，然后再告诉他们----------因此要想把握顾客满意度，通常可从以下三点去把握与理解：
第一点，产品与服务的表现：我们的产品是否和我们推荐、宣传内容所说的预期效果一样好呢？产品在市场的表现是否与我们的顾客期望值一样呢？
第二点，顾客从我们的品牌得到哪些体验：我们品牌的行销活动体验是否让顾客感到乐趣呢？是否令我们的顾客感到愉快呢？是否令我们的顾客对我们的品牌文化的情感有更深的认识？
第三点，与顾客情感的互动：我们的行销活动在和顾客交往与顾客沟通过程中是否彼此相互传递与理解呢？面对品牌行销活动与顾客之间的关系出现问题该如何有效地解决呢？
这三点中尤其是第二点和第三点比较重要，但是能否上升第二点和第三点，关键在于我们服务意识是否上升到一定的高度，因为产品的服务表现其价值可比性易同质性，个性化相对少一点。企业只有不断地创造个性化机器，才能迅速被顾客接收。这种个性化的处理方法能让公司的存货周转速度变快，从而大大节省成本，加快资本运作。这不仅迅速转移消费者对该品牌的情感认同，而且也给予顾客感受公司这种求新、求变的品牌精神。
2、把握顾客满意度：
顾客满意度是通过对影响顾客满意度的各种因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立与顾客之间的情感和提升顾客忠诚度，达到大大减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑。一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中，因此，要有效的对顾客满意度的把握，就必须是建立在动态的系统中，寻找相互之间的情感因素，笔者提出以下几点顾客满意度之间相互关联因子：
1）产品/品牌/企业之间的因素互动影响。举个简单的例子，今天我们在地摊上买了一双布鞋，过不久坏了，我们会认为很正常，地摊货嘛，没过几天我可能还会去同一家地摊买布鞋；但是假如我们今天在某大商场里买了一个布鞋，没几天坏了，我们会怎样？大骂该商场，真黑，还会去同样的地方买吗？肯定不会。这个例子充分地说明，消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的，同样的道理，消费者对不同的企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的，并且这些因素会相互影响，导致消费者的最终满意度和期望值也是不一样的。
2）竞争环境下的互动影响。在把握顾客满意度的时候，消费者是在开放的环境中生存，当竞争对手发生一些改变的时候，往往会影响消费者该企业的感情色彩语言，同时，关注竞争对手的一些大利益是可以充分了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点，为企业分辨哪些因素构成企业的短的板块，从而更效地把握消费者的情感关联因素，避免消费者不满意情绪的产生。
3）顾客满意度相关的制约参考的关联
2、顾客满意度与忠诚度
在新经济环境中，企业的服务品质的提升与个性化服务的加强，人们消费总体需求层次和构成逐步向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、个性化、复杂化。“情绪价值”消费观愈发明显，消费者对企业要求越来苛刻了，如果您的品牌经营活动不能代表一种文化、生活态度的话，那就不能让消费者情感有所归属，而仅策划一起讨好消费者喜爱的活动，这种行为尤其对新品牌来说可要冒很大风险啊！一当消费者喜爱活动发生质的变化，您所提供品牌经营活动不能满足他们需求时，那么前面的工作效率就会出现不同折口，所以品牌经营活动一定要乘胜追击，一步到位。至于过去大家奉为信奉的“顾客满意”，已不足以在激烈的市场竞争环境中赢得顾客的青睐与忠诚。美国著名营销学家科特勒曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。菲利普·科特勒还指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。值得注意的是在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客可那么不容易啊！顾客满意并不等于就是对品牌的信任。所谓顾客满意就是指顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它来源于顾客期望于其感觉中的服务成绩比较。只要顾客的实际感觉大于预期期望中，顾客就会感到满意。也就是说顾客满意与态度相关联。满意度是一种缺乏持久力的短暂的态度取向，所以很它难代替忠诚，也远非是一种理想的衡量标准，而忠诚顾客所表现出来是品牌认同性持续性购买行为。一位顾客对品牌的产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次就会购买该企业产品。
顾客满意不转换为具体购买行为，一般有两种原因：第一种，一般顾客在购买产品后的一段时间，会自觉地对其满意产生质疑，其结果使其下一次购买行为无目的性。这样，一旦竞争品牌提供更好的产品或服务，这些原来表示满意的顾客就会会很快发生转变；第二种，品牌的核心价值并不能完全取得顾客的认同，虽对品牌的服务或产品有满意行为，但不代表顾客就会忠诚于一品牌的产品。
众所周知，满意的顾客就是忠实的顾客，这只是一个神话”——美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其顾客忠诚并不高。因此，在市场环境、顾客需求骤变的前提下,企业投资收益率、市场占有率、销售增长率的“着手点”和“落脚点”，应该是关心上帝是否感动的提前量，多研究“消费者心理学”，以消费者的需求和期望为中心，通过细微入致的体贴关怀，“投其所好”，向顾客奉献爱心送去温暖，努力创造顾客“心跳”的感觉，使其心悦诚服乃至“激情燃烧”。这样可以打动消费者执币观望的心，提高顾客的满意度和忠诚度，达到顾客的超级满意乃至感动，从而实现顾客利益和企业“生态”效益、经济效益的“双赢”。 品牌满意度，指消费者通过对一个产品的可感知的效果（结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。一般也分为5个层次，相对应消费行为也有5个层次。
1、随意购买者。消费者对品牌没有认同，消费者会不断更换品牌，或是对价格非常敏感。如彩电业的品牌不注重差异化品牌形象的建立与长期坚持，非理性价格战导致很多消费者认为各彩电品牌之间没什么区别，哪个价格低就选哪个；许多低值易耗品、同质化行业与习惯性消费品没有什么忠诚品牌。
2、习惯购买者。主要是一群对某品牌满意或至少没有不满意的消费者对品牌的忠诚状态，介于可换品牌也可不换之间。但换品牌要付出一定的精力去了解新品牌，所以基于习惯还是会购买老品牌以免折腾。如果竞争者有明显的诱因，如性能价格比更高，降低，有高价值的赠品和心仪已久的奖品，则会进行品牌转换。
3、满意购买者。这类消费者对产品感到满意并有一定的情感情结，觉得要换一个新品牌有很大的风险，如精力、金钱、时间上的风险。
4、情感购买者。这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，消费者与品牌之间就像亲人、朋友关系。可口可乐改配方招致游行大军；客居异国的老上海回来探亲总要到城隍庙尝一尝南翔小笼包，因为这些品牌已经成了他们情感与心灵的依托。
5、忠诚购买者。这一层是品牌忠诚的至高境界，品牌购买者不仅对品牌拥有很深感情还引以为豪，如派克笔、宝马车、都彭打火机、登喜路腰带的购买者都持有这种心态。
顾客满意转换顾客的忠诚公式：满足顾客的需求→超越顾客的期望值→预测顾客的潜在的需求→满足顾客的需求→获得顾客的忠诚。对一个品牌来说，达到顾客满意是一个品牌的其基本任务要求，而获得顾客的忠诚与情感，是一个品牌的毕生追求。
3、顾客满意度和顾客的忠诚度的区别
满意度衡量的是顾客的期望和感受，而忠诚度反映顾客未来的购买行动和购买承诺。顾客满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。因此，顾客的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的顾客不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的有关“顾客忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“顾客满意一钱不值，因为满意的顾客仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的顾客也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管顾客对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。”例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一项调查表明，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！
为什么满意顾客仍然会选择其他企业的产品和服务？为什么有的顾客对企业的产品和服务并不十分满意，却仍然是企业的忠诚顾客？成功的“忠诚计划”必须从保持顾客满意度和提高顾客转换成本方面着手。市场环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。
顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三大类。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品和服务。很多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚计划。
著作版权归壹串通品牌营销策划机构所有，转载请联系壹串通品牌营销策划机构
壹串通品牌营销策划机构官网：www.one-link.cn
