体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，就变得值得记忆了，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。如果顾客愿意为这类体验付费，那么体验本身也就可以看成某种经济上的给予。它创造的价值来自个人内在的反应。其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待。每一个爱美的人都要化妆品，都使用某种品牌的化妆品，如果有一种新品牌的化妆品，想得到消费者的青睐，想要消费者来购买，那应该怎么做呢？这时就需要从消费者的化妆品选择和使用行为流程上找到一个切入点(比如送给他试用)，来干预原来使用化妆品的行为中的某个环节，这样才能使你实现品牌转换，或者说是品牌使用的行为改变。这就可以诠释什么是体验营销。刺激要寻找一个合适的点就像选择化妆品一样，体验营销在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与为结果。

　　其实，我们在最初接触一个事物时最容易受到的是感性的影响。就像我们现在形成的生活规律，大多是在毫无心理准备的时候形成的，这是一种习惯，很少有人是在深思熟虑后才形成的。形成行为往往是先看到了现象，形成了感性，有了使用体验，再形成成熟的思想，在完成了初期的理性选择之后不断重复，最终形成了习惯。在这个意义上，我们看到的是体验在先，而不是理性在先。孩子们永远把老人的箴言当作废话，而追求自己的个性体验，虽然这个性在老人看来是他们曾有的少年鲁莽的可笑重复。而我们大半的消费者，尤其是占用最大消费资源的年轻一代消费者，正是这“可笑”的体验方式的最为积极的追求者。品牌是用来让消费者记住的，在买过一次这种产品后，记住这个品牌，以便以后还买这个品牌的产品。消费者的感性行为发展到一个程度，他们甚至不想使用他们复杂的中枢功能，而只使用简单的符号识别。因为很多人已经没有过多的时间去思考生活结构性的语言，而更多的是用感性语言去判断生活类别的符号。因此，一个企业只有不断地为其消费者创造很多情感性体验的故事，也就意味着该企业的品牌在不断地挽留消费者归属的心。

                                                        

众所周知，“体验生活”已是作家、艺术家创作好的作品的获取生活素材的主要来源，只有对生活有了真正的理解，才能表达出老百姓喜闻乐见的情感性艺术语言。如张艺谋的不去陕西农村去体验黄土坡独特的文化，那何来世界精典作品《红高梁》呢？其实营销活动和生活的艺术品一样需要去体验，只不过体验对象是顾客而不是你自己。让顾客去体验你的品牌和营销活动情感语言所在，让品牌真情自我的展示品牌情感价值所在，是获取顾客对品牌认同最好的通行证。这种消费者的营销活动的体验，很多营销专家把它当作“顾客的经验”，其实体验除了感受现有的生活品牌价值外，更重要的是感受未来的生活价值，为品牌的行销活动增添新鲜的活力。如2004年9月21日，方正科技在北京宣布与《中国国家地理》杂志合作，正式启动“畅享方正，畅游天地”十一大型促销活动。从9月25日到10月25日，凡在方正店面购买任一款家用PC或笔记本电脑，均可获赠第四季度的三期《中国国家地理》杂志，并有机会通过抽奖赢得3000元的旅游基金。方正科技上半年提出“科技+运动=阳光生活”开始，就开始了漫长的情感营销路程。这种科技与运动的结合，也是方正科技倡导的一种积极向上的生活态度，当时方正科技投入2000万巨资来推`广这种生活理念的魄力着实让业界惊叹。随后，在暑促到来之际，方正科技力又推“快乐”主题，与正处于娱乐界风口浪尖的《十面埋伏》合作，推出“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”的大型暑促活动，也成为IT厂商暑促期间少有的几大亮点之一。这次方正科技主打“健康”主题，也是沿袭了同样的思路，那就是迎合消费者的心理需求，与他们产生情感上的共鸣，树立自己颇具亲和力和时代感的品牌形象。在市场上产生极大的反应，这不得归结于情感营销体验所带来的结果。

体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社会进步的结果。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激烈的市场竞争中占据一席之地。市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场上占足了先机。如中国康辉深圳旅行社“体验式旅游”推出了西部自驾车之旅，自驾车走丝绸之路。从兰州出发，经青海到拉萨。第一个旅行团的88个团友说，这是他们所参与的旅游活动中最感人最深刻的一次旅行。相当部分的年轻人认为，现代旅游不完全在于我到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。华东师范大学旅游学系主任庄志民教授说，以观光为主流的旅游产品，似乎正逐渐让位于新、奇、特的感同身受的参与性体验，从中生发出的度假型旅游、疗养型旅游、探险型旅游，由于针对的游客群落不同，若好好开发，将成为假日旅游新的利润点。

如今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。“全面体验消费模式”的另一层含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。可以说，体验消费时代已经来临。

而所谓“体验”就是以服务为舞台，以产品为道具，环绕顾客，创造出值的消费者回忆的活动。这当中产品是有形的，服务是有形的，所创造出的体验却是令人难忘的。好莱坞球星餐厅不仅贩卖餐饮，更让顾客置身于明星与电影的情景中，顾客把体验在星球餐厅所得到感受以及其品牌价值所认同的情感再传递给自己的朋友，是不是许多不远千里要去感受一下独特魅力噢。大家都知道，百事可乐的形象代言人是不断变化的，因为百事的主要消费群体是年轻人，年轻人的品牌概念跟成年人的品牌概念是不同的，成年人的品牌概念是较为稳定的，所以成年人较容易忠实于某种品牌，而年轻人的品牌概念是不断变化的，所以年轻人才会追随百事的产品。由此可以看出，成年人是更加静态符号化的，年轻人是动态符号化，年轻人是透过变化的符号来寻找他要的那种东西，“那种劲儿”。变化慢的人往往是较理性的，因为他们需要更多的时间消化感性信息，而理性的就是成熟的，成熟的就是死板的，死板的就是没劲的，这样的逻辑就会导致较年轻的消费者不会执着于一直消费一种品牌的现象。这种对于多样化的寻求，对后进厂家来说是一个极大的机遇，在众多诱惑面前，消费群体是越来越难忠实于前一个产品品牌。可是这样的群体的消费方式，对前一个厂家来说他就是很大的冲击，因为他抓住了第一把，可要抓住第二把就很困难。所以感性营销就是要抓住消费者的感性，快节奏地完成对于其原有消费行为的干预。并且不断开发新的干预手段，让消费者在干扰中留住消费者的情感体验。

总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑战，也为企业的所经营品牌赢得情感。作为万物之灵，人们对体验的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，获得消费者的情感，有助于避免落入商品化的陷阱，更有利于有效吸引和留住消费者，留住他们的对企业品牌的“忠心”。　

一、真情互动，全面体验

众所周知，台湾地区的零售通路可以说是全世界最密切的地区之一，然而零售通路之间的商品几乎是没有差异的，对顾客而言，去任何一家零售店购买产品并未能产生附加值。那么多的零售商要想获得生存的力量，就需要被赋予零售卖场新的价值，其切入点应当是通路带给消费者难忘的体验加上“商品组合”衍生的利益，才会赢得有更多顾客。

对于情感营销来说，如何真情互动，让顾客能全面体验品牌的情感价值所在，是情感营销成败的关键。一般的来讲，体验模块通常被分为两大种：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须与相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：联谊会、生日会、同学会、家庭聚会等等。如在上海有一家抗癌活动组织，为了提高这些癌症患者的生命活力，把这些人组织在一起，大家一起练气功，一起互为对方祝贺，大家一起在为对方歌唱，共同迎接美好快乐的生活。我想虽说这个活动组织的形式让人感受是那么平凡，但深入活动中的情景所得到的体验是那么不平凡。面对死亡的威胁，他们没有惧怕，而是彼此用自己的真情互动感染周围的一切。

情景体验的营销能让在大家这独特氛围中产生彼此的真情互动，让他们的感官、情感和对事物价值有了更深的认识。因此情景体验营销的价值将社会经济发展中大放光彩。约瑟夫·派因第二与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》发表“体验式经济时代来临”的大作，到美国未来学家阿尔文·托夫勒再次预言：服务经济的下一步是体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜；

惠普合并后提出了构造“全面客户服务模式”，由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济，到比尔·盖茨宣称Windows XP操作系统“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”， 未来的竞争战场就在“体验”，因为愈来愈多的消费渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验，把握消费者的体验感觉，人只有有了感性的认识才能到理性的认识。

二、体验的阶梯

品牌的阶梯发展从消费者对品牌的认知、兴趣、欲望、购买、忠诚五个步骤进行的，同样即消费者对一种品牌的产品的购买情感体验也是同样的道理即感官─情感─思考─行动─关联，“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，体验模块还要考虑和体验媒介的环境搭配使用，那就要使用体验矩阵。

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况及营销模式进行分析。要考虑你的目标顾客，包括目标消费者的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，以及你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。同时还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员怎么通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销环境呢？为了能有效地把握好体验营销的价值所在，我们可以从以下几方面来思考体验营销内在的功力：

1、  关注顾客的体验：体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注

重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。也就是说，能否设计有效的体验价值，最关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。一定站在顾客曾经经历过、体验过的真实生活中发挥体验营销的价值。如我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去…… 分析一下这些现象背后的原理，我们不难会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对顾客的购买决策就能产生很大的影响。 因此，对于企业经营者来说，提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多消费者的沟通机会。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品：当咖啡被当成“文化“贩卖时，一杯可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”时，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。众所周知，去一家比较好的咖啡厅去喝一杯咖啡时，化上几百元一点也不心疼，但如在一家小卖部喝一杯咖啡，化上几十元都觉得心疼。为什么两者之间有如此大的心理差距呢？我想同样的咖啡在不同情景环境下所给予顾客体验的价值感是不一样的。

3、检验消费情景：企业行销人员不要去孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要学会通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加顾客产品及企业品牌的体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费流行趋势，去思考顾客所表达的内心渴望的价值观、社会消费文化和生活的意义。检验顾客情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物售前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素了。 为什么这么说呢？商品同质化严重性所导致而成的，在产品功能性无法分出高低情况下，各品牌经营者要想获得顾客的高属认同，唯一可取的办法先让顾客去体验我的产品外延的感觉，感觉好，自然而然对该品牌的印象也就好了，所产生的情感偏爱也就不一样了。因此，要想让顾客获得对你的品牌良好的消费情景，让顾客感受到你的产品品牌价值与众不同，那就每一环节上要用心而细心对待顾客消费体验，只要我们有一环节没有让顾客体验到品牌价值所在，那笔者在想，我们的顾客自然而然会对你的品牌和所属产品打折扣，所以说，售前、售中、售后三大环节顾客消费情景体验是加深品牌与顾客之间不可缺少的纽带。

4、顾客既是理性的又是感性的：一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但有时候会有狂想、感情、快乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要， 因为人通常是具有两面性的即感性与理性，行销人员能否把握好理性思维来创造情感的归属，是推动顾客对品牌忠诚的一重要的环节。2003年北京市场上演一场“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”的清华清茶报纸广告，该版广告内容在诉求上晓之以理，动之以情，将整个保健品市场搅得好不热闹啊。这种发自内心的情感需求打动家庭主妇的健康心啊！所以说，在理性基础上，进行情感诉求，其威力不言而喻，但不说明每一个企业都能把握好这一行销利器，关键一点我一定学会把握“理性思考，感性的决策”消费情感情景体验。

5、体验要有一个“主题”：体验要先设定一个"主题",也就是说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。消费者不仅是理智的更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是唯一的，如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。消费者是有体验要求的活生生的人，消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战，消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣。可口可乐的“芬达”在最近的推广主题是“开心看法在芬达”，不再仅仅强调芬达的口味，丰富的气体等功能利益，而是鼓励青少年们和朋友一起释放压力，寻找乐趣，推广一种对生活的乐观态度。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为。如在2004年，雅典奥运会举行，这一盛大的运动会，我想会牵动多少的人心，我想生活中很多人都渴望有机会参加这样盛况空前的运动会，全身去体验一下世界级的运动会，但并是每一个都有这个机会啊！这对我们行销人员来说，就要说会利用这平台的机会去创造一个独特的主题去迎合顾客的消费心理需求。于是，我们直销企业的工作人员创造这样一个活动主题“健康百岁，共迎奥运”情感活动主题，我们演讲的内容也是运动精神上将健康体验主题发杨光大，在形式和内容上我们也设计环环相口的健康奥运游戏，让我们的顾客一边体验到奥运精神快乐，同时也领悟到健康快乐空间，同时我们也实现了我们行销目标，让更多顾客使用我们健康的产品。

       正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 寻找“体验”的过程其实就是“洞察消费者”的过程。当我们谈论体验时，经常会不经意地将体验与“高价品”、“奢侈品”相联系，而将“低质易耗品”与“体验”隔绝。难道在“低值易耗品”上消费者就没有新的潜在需求？最近传化花王推出的“传化清香洗衣粉”证明了“体验营销”的理念和方法在日常费品上所体现的价值。目前日化产品竞争激烈性，各位只要留意一各台电视广告就明白其中竞争的残酷性。其广告表现的手法真是八仙过海，各显神通。如“立白”，利用中国家喻户晓的笑星陈佩斯和不伤手的USP，走明星和幽默路线进行娱乐化营销，结果异军突起取得成功。“奇强”利用影视剧明星濮存昕以“中国人干干净净”的诉求也取得成功。浙江“雕牌”关心底层民众，走平民化和社会化路线，进行极富感染力的情感和社会文化营销，加上低价取得了比所有前者都更为辉煌的成绩。而传化花王则技高一筹，在体验营销上用足力量，更注重带给消费者身心愉悦的清新感觉。传化的产品主要面向华东五省的消费者，衣服、物品对于这些消费者来说已经不光是干净了，而需要更多的精神追求，更多的附加价值。并且洗涤也是有感觉的，泡沫的细腻、散发的清香、过程的轻松愉悦都是一种劳动快乐的体验。所以，传化花王的感觉就是要给大家新的感觉，新的体验，新的营销美学，新的感官体验。传化花王为它的目标消费群提供一个全新的生活方式，让洗衣服、洗碗碟的过程，变成一种享受，一种愉快的、美的、清新的体验，带给消费者身心愉悦的“清新”感觉，“清新”就是传化花王选择的体验主题所带来的成功价值。

 

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