话说情感营销中的“情感”

导读：“情感”不仅属于个人也属于企业的、社会的------。企业的品牌要想获得足够情感的成分，不仅因提高品牌知名度和美誉度就可以解决这个问题，而是需要不断地深化品牌与消费者的关系—情感交流，从而让更多的消费者忠诚于自己所喜爱的品牌。企业也只有不断地和它的员工、客户以及不同面的供应商相互关心，相互关爱，互相依赖，相互支持，那么企业的品牌他们之间才能获得持久的心照不宣的同甘苦，共患难的情感的关系。品牌跟社会，当然这个社会包括我们的民族，我们的国家，我们的社区也应该有情感的。企业创造的利润回报于社会，给政府和当地的社区带来福利，从而获得社会拥抱的情感。另一方面企业通过市场良好的运作，为他们提供的产品，去减轻社会上的负担，或者增加社会上的某种文化，提高生活品质。那么我们的社会也给予企业的品牌恩惠之情来予以回报。因此，一个企业能否获得社会、合作伙伴、员工、消费者的足够情感认同，关键的作用能否建立品牌情感良好沟通的关系。

如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么感性诉求就能获得消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的力量。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。而情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续魅力去远远流长。一个企业的品牌要想获得长足的发展，就得学会把握营销中握“情感”性的语言沟通与传播，否则很难获得长久性生命原动力。

                                                                  

菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段，而马斯洛的人的需求理论：“生理需要→安全需要→社交需要→尊重需要→自我实现价值需要”，也同样反映人在不同的生存阶段所产生的情感需求也不尽相同。

人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、复杂化、情绪化。随着信息传播多样化，消费者就更加注重个性化生活、个性化的性格培养。现在很多消费者非常担心自己的生活没有个性，和别人雷同，就意味着生活的品质是一般的大众化了。笔者在想生活中几乎每一个人都想过得特别一点，与众不同一点。拥有特别的生活内容、特别的情感，过的特别一点，也就意味着人的自我价值在社会上良好的体现。

很多消费者总是简单地“情感”理解为“感性代言人”而已。其实情感也有平凡的情感和个性情感，平凡的情感人人有，但个性情感并不是人人有，它在人的心灵是独特的，很难被它物所取代。所以只有充分把握消费者个性化的情感语言，才能深化品牌与消费者之间的良好的沟通。

尤其对我们行销人来说，充分把握消费者的情感需求是我们掌握市场的有力法宝。哈佛商学院杰拉尔德教授最近的研究表明：95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。其实也就是说，消费者在购买产品做决策时，大多数人是非理性的，感性成分多点。比方说，许多消费者在谈到想要购买产品的品牌时，往往会滔滔不绝去谈论它的品牌、价格、质量，但是实际购买时，消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾。然而是什么在左右消费者的潜意识？在这个问题上，产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者的潜意识的影响力在方向上是同向的。

在竞争日益白热化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻的触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。因此，一个企业的营销组织只有不断地获得消费者的“情感”，才能为它的品牌文化的情感打下良好市场平台的运作基础。

所谓营销中的“情感”就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。我们只有努力地创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度，最终导致消费者产生购买的行为。如德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地说明了情感营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克一心想找回甲壳虫车的黄金时代，在面对众人排议情况，下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车在上世纪60年代风靡一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一流的现代化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调皮的外形。初入见到，便能在消费者心中激起一股温馨的怀旧之情。新甲壳虫车为大众汽车公司带来了18年来罕见的销售盛况。其中的功劳，不得不说，是德国大众汽车对情感营销的充分把握与利用。

　　与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，讲究的是以情动人。它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，并保持良好的沟通是双方合作的基础，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解与帮助。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。当一人与它的品牌之间形成独特的情感，那么便是品牌的一种独特的行销利器。与此同时它树立企业形象，塑造企业品牌美誉度和顾客忠诚度。至于一个品牌能否长久不衰，不是过分依赖营销组织，而应“依赖”为顾客所付出的真实的“情感”。

顾客和品牌之间如经常发生情感的连接，那么必然让顾客能全程体验到品牌个性语言和品牌精神信仰所在。因此，一个越有个性品牌的情感行销活动，也就越能打动目标消费者。

一、情感营销，大放光彩 

满足消费者现实和潜在的需求是企业营销的第一步，也是最为重要的一步。最早把“情感”引入营销理论的是美国教授巴里费格。他认为，形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此建立一个战略性的产品服务模型，是现代市场营销成功的关键。情感营销的出现与社会生活的大环境是一致的。从温饱到小康到富裕，人们不再以“衣遮体，食裹腹”为消费准则了。满足了生理需求后，人们向往着更高层次的精神需要，如社交的需要、自我实现的需要等。不论从消费者个人购买决策过程来看，还是从现代企业发展角度来看，开展情感营销，满足消费者的情感需求，是市场营销顺应时代发展的必然选择。锁定目标消费群，是关心消费者的第一步，因为产品研发是围绕目标受众的共同需求而开展的，如果目标消费群体属于单纯的一个相关群体，那么他们的核心需求更加趋同，企业也更容易提炼出有针对性的价值主张和研发出能满足消费者核心利益点的产品，这些都直接决定着企业对消费者的服务的专业性。有效的顾客信息资料库是企业分析顾客个性化特点、顾客需求的基础。也是企业认定主要顾客的前提条件。它能帮助企业有的放矢地使用各种营销手段，满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费，最重要的是为顾客提供最大化的服务附加价值，从而获得消费者情感的归属感与好感。
     情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心，通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目标。情感营销要想取得成功的关键在于利用了情感营销的策略，在顾客理性消费即质量保证和价格合理的基础上，充分满足顾客的感性需求，建立情感品牌，选择独特的情感渠道，利用情感口碑促销等手段，从而赢得了顾客的“芳心”。

情感是销售过程中的润滑剂，强化客情关系的不可缺少的行销利器。企业经营者应将“情感”策略作为整个营销策略的一部分，有计划地加以执行。零售商和顾客拜访计划、企业座谈会、经销商联谊会计划、小礼品赠送计划等，以及掌握经销商的经理、柜长甚至一些渠道的经销商员工的生日，并以适当的方式去祝贺，都是获取情感成分的低成本运作方式。把握情感策略不能误入庸俗的人际交往的泥潭，更要避免诱发刑事犯罪的可能性。另外需要清醒认识的是，情感策略不是万能钥匙，如果没有品牌影响力、适合的产品、合理的定位作支撑，它的作用是相当小的。

哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。其实也说明，消费者的即时购买决策大多是非理性的，也印证了70％以上的消费者行为是冲动性购买。比方说，许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌、以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却显示消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾，对于这些消费者的跟踪观察显示，在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。那么什么东西在左右消费者的潜意识？在这个问题上，产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者的潜意识的影响力在方向上是同向的。在竞争日益白热化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻的触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，所有这些的关系建立与推动，都离不开情感营销的作用。

二、情感营销需求三大革命动机

　　消费者对品牌的情感，源自消费者对产品或品牌市场表现的满意，要想让顾客觉得满意，企业就要对顾客进行持续不断、细致入微地关心与服务，也就这样，才能获得顾客的恩惠的情感。对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。它可以极大的提升顾客对品牌的满意度与忠诚度。情感营销的广泛运用，意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期伙伴的合作关系。情感营销作为客户关系管理的重要手段之一，与产品营销、服务营销、顾客营销、数据库营销以及品牌营销并非泾渭分明，而是贯穿于营销活动的始终。要想企业的情感营销渗透策略成功，用情感控制顾客的潜在意识，切忌用投机心理，企图用一个概念炒作，一个独到的诉求就能抓住顾客的心理，那样情况的徒劳无功的。

情感营销需求的革命动机之一

　　俗话说：“认真做事，把事情做好；用心做事，才能把事情做对”。要想获得顾客的情感认同，首要的问题要明确顾客真正需求，把事情做对。消费者只有通过对产品的亲身体验所得到的最切身、最实际的感受，这种感受造就消费者对品牌与产品的态度体验、情绪、情感的产生。当这种满意程度积累到一定程度时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度和情感依赖。形象地说，“情感是需要物质做支撑的”，产品服务于顾客，营销活动就得以消费者为中心开展的，否则我们将失去一切行销基础。满足顾客的需要，引导顾客的消费，避免营销资源的浪费，是情感营销深化的基础。比如麦德龙在确定目标顾客群的基础上，形成独特的经营模式：仓储会员制——发展仓储式经营，只有持有营业执照的法人和企业才能成为麦德龙的会员。普通消费者并不是它的目标顾客，没有会员卡，难怪会被拒之门外。麦德龙的会员卡对于该公司的关系营销意义重大：它不仅记录着顾客的姓名、地址等基本资料，还记录着顾客与公司的每次交易信息，公司据此可以判断该顾客的购买偏好和购买习惯，提高服务的专业性，还能够根据累计的交易额推断该顾客的终身价值。情感营销就是要为满足顾客的某一需求创造整体价值，不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值了。　

情感营销需求的革命动机之二

　　情感营销以保持现有顾客、培养忠诚顾客作为最终目标，追求纵向销售，而非横向销售，即致力于使现有的顾客购买更多的商品，而不是向更多的顾客销售商品，因为开发一个新客户往往是维持一个老客户的5－8倍的成本，这种结论已经得到社会行销人员的普遍认同。开发新市场成本高、风险大。所以沟通是达到这个目标的至关重要的一环。增加与顾客的互动与沟通，了解顾客的真实感受与想法，并重视消费者的一举一动，顾客才会有一种被重视、被尊重的感觉，当顾客感到自己受到公司的重视，感到作为公司顾客的与众不同的地位，也就更加倾向与公司进行进一步深层次的交往，企业与顾客才可以持久保持良好情感的纽带。企业只有定期与顾客进行交流，向顾客转达公司的问候，公司的经营政策和经营方针，以及公司的最新动向的同时，通过与顾客进行面对面的交流，了解顾客对于公司还有那些要求，对于公司的产品和服务有什么不满之处，以及对于公司如何改进和完善有什么建议。如此将顾客放在第一位置，顾客没有理由不选择你。因此企业要善于抓住特殊的顾客事件作宣传，对正面事件积极报道，对负面事件深入反省，变坏事为好事。另外，根据顾客的兴趣企业可以为顾客举办一些互动性的活动，给顾客良好的感受，强化顾客与企业之间的友好关系。比如，国内不少企业举办的“周年庆典”、“3.15”等活动，都起到了增强顾客对企业及其产品忠诚度之功效。

情感营销需求的革命动机之三

　　顾客与品牌产生共鸣，也就是顾客对产品或品牌从感性认同到理性认同转变的过程，这种情感上的共鸣，一定是建立在共同的价值观上，这种价值观的协同与统一的过程，通常是建立在企业文化基础上，以情感为体沟通上的。 如耐克曾经做过“将爱心送到非洲”的促销活动，内容很简单，即凡是顾客能够向贫困的非洲民众捐赠一双耐克牌的旧鞋，便可以相当的优惠价获得一双新款的耐克鞋，活动一告知，促销活动火爆异常。这次活动不仅大大提升了耐克品牌在消费者心目中的地位，提升品牌的美誉度，而且，消费者在购买的同时，不仅获得生理上的某种需求，同时耐克公司通过促销帮助了顾客实现了自己的一定的社会价值，满足顾客自我价值实现的欲望，顾客对耐克的忠诚度也随之得到提升和巩固。耐克如此不断地培养品牌内涵，给品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，形成一种文化力，而正是这种说不尽、道不清的力量，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，时刻左右着消费者的潜在意识和耐克品牌的情感。

正如可口可乐前任总裁古斯坦如是说：“可口可乐是魔法，无论我们去哪里，人们只要知道我是可口可乐的人，就对我十分敬仰，好像我是教皇派出来的使者。”无独有偶，美国社会学家西德尼•敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道：“可口可乐把我们变成了消费狂，我们喝什么，并不是来自我们自身的选择，而是被动的接受可口可乐品牌的影响.” 不管是耐克还是可口可乐，其品牌都是一种文化的象征，基于消费者情感认同的文化，成功的情感渗透策略，使消费者持续不断的感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识，达到"润物细无声"的巧妙作用，以至于在消费者购物时，这种情感如同磁力一样，时刻控制着消费者的潜意识。在激烈的市场竞争中，市场其实也是“情场”，谁钟情于顾客，满足顾客的情感需求，赢得顾客的“芳心”，谁就能更顺利的占领市场，取胜于市场。所以把握企业文化，巧借情感营销手法，定能获得非凡的销售业绩。