第一节 人类生活的三大行销主题——亲情、友情、爱情

导读： 人是世界万物的主体，这是世界万物不可否认的事实。人之所以能区别其它的万物，关键一点人是有语言的、感情的、思想的-----，这些思想和语言基本上是来传递人的不同层面的感情的。对于我们行销人员来说，只有充分把握消费者情感，才能为消费者策划各种行之有效的情感营销话题，从而博取消费者的芳心和企业的市场占有率的提升。

在市场竞争选择性多样化、产品价格竞争白热化的今天，企业的竞争者要想让自己的品牌市场占有率稳步前进，并非在大量的广告与促销活动的支持下，才能获取市场的成功。而是要想法设法获取我们的品牌与消费者之间的关系更加密切化、信任化、沟通化，应用化，不段地让我们的消费者感受到我们的品牌给他们的带来应用价值和情感的依恋。“亲情、友情、爱情”是消费者生活中不可逃脱的三大情感行销主题，是消费者的行为生活动态的导向。也是我们行销人员切入消费者的心灵空间不可缺少的沟通渠道，只要充分把握它们，才能够拥有的市场竞争权利，从而差异性、个性化的把自己和竞争对手区别开来。

                                                           

“亲情、友情、爱情”是每一个人的情感生活三大主题曲，如果“亲情、友情、爱情”三者内容能融入到品牌行销活动中，那一定会给品牌的生命力增添新的色彩，更重要的是它能让顾客从中找到过去和现在的情感影子，从而激起顾客和品牌共鸣感，由此建立起一个品牌的重要价值——品牌忠诚度。有一则贝尔品牌电话广告，笔者至今还记忆犹新：“一天傍晚，一对夫妇正在进餐，这时候电话铃声忽然响起，老太太就走另外一个房间去接电话。回到餐桌后，老先生问她：“是不是女儿打来的电话。”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生问：“她说什么吗？”老太太说：“没有啊”！老先生惊讶地问，“没有啊，几千里打来电话”。老太太呜咽道：“她说她爱我们！”此时，两位老人一下子无言以答，激动不已。这时候，旁白道出：“用电话传递你的爱”的标榜。每每看到此话面的时候，笔者总要被广告中流露的清澈、亲和的两代人真情所感动。为此，笔者专门给买一部的贝尔品牌电话，因为它经常提醒我，不要忘记给年迈的母亲打个电话。

   “情感”是人类生活中“不老”的话题。是维系人与人之间关系的基础。如眼泪，倾诉使人同情；雪中送碳人人领情；巧使恩惠，使人感激之情；坦诚相助显示真情；借亲兄弟上阵，用父子兵冲锋，则显示出友情；谈同乡之情谊，知朋友情深；天下诸事，有情则灵：任你纵有千万事，看一个“情”字自了得。情感是架设人类需求和行动的桥梁，是消费者购买决策的过程中平衡点。人类的情感可以被看作两部分：一部分思考，另一部分感觉，只有两部分和谐合作，情感影响的决定比那些只是建立于理智思考之上的决定更深切、维系得更长久。读过朱自清《背影》的人，相信一定会被“父子间的真情”所真诚地感动。如果我们把这种流动在人间的真挚情感，在市场运作进一步沉淀或升华，—定会产生新的行销力量。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力，然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理，或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来得立竿见影，但后续有力悠远长久。

其实大千世界任何事物之只要沾“感情”二字，似乎有说不完理，道不完的情。俗话说：“人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，它是人类共同信念追求。尤其是在物质竞争白热化的今天、情感愈发淡薄的社会里，任何产品只要赋予情感的语言，那一定会成为某类消费者喜爱的对象。如果能把“情感”二字很合理运用到营销活动中，那一定取得意想不到的效果。在某种程度上可以这么说：“情感是顾客和品牌之间联系的纽带”，因为任何有价值的品牌一定是有思想，一定代表生活中某类人的思想信仰和价值取向，这种纽带能让顾客感到自我情感价值追求。情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。情感与人的需要也紧密相联。人的需要有多种多样，但哪—种都同情感有关。企业的经营符合消费者的需要就会产生积极的情感，进而顺利地促成消费者实施购买行为。

情感的感染力，正是我们行销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌之间的互动关系。让你的产品与情感利益挂起钩来，我们就会成为市场上的成功者。因为，好的品味或好业绩只能维持瞬间，而一种好的情感则可以长久地持续下去。面对消费心理的移“情”，企业经营者别无选择。凡是被广为流传的“情感”故事一定是来自真实的生活。一个品牌能否成为百年老字号，关键一点是品牌和消费者之间是否随时随刻发生的“情感”故事。这里笔者选用几个夕阳美品牌与夕阳美顾客之间所发生的故事。故事内容并不伟大，但它很真实；故事的内容并不很精彩，但它很朴实；虽然它是一个生活的故事，但它是一个发生笔者身边的真实的故事，之所以选用这几个故事，因为它显示出小故事大智慧真谛所在。

1、“我是中科院金属所的一名退休干部，今年73岁。2001年5月9日是我老伴的生日，以前都是跟孩子们一起过，现在孩子不在身边，是夕阳美人给我举办了这次生日盛会。真是做梦都想不到啊！夕阳美的同志真是我们的亲人，是关爱老同志的有心人！”一场生日联谊会让两位老年人终生难忘、激动不已，在他们心中“夕阳美”比亲人还有亲人啊！

2、刘梅红，今年72岁，自从认识夕阳美后，我就燃起了对生活的激情。2002年五一劳动节期间，我给老伴蒸了一大笼屉包子，便早出晚归忙起来了，我老伴也不知道我整天在忙什么，认为我没事瞎折腾，也不去理会我。后来他向夕阳美员工一打听才知道，我在张罗50年前天津工农干部学校的老同学聚会事！没想到在夕阳美员工的帮助下，我们阔别了半个世纪的老同学终于在2002年5月12日在夕阳美相聚了。

3、走进天津李民颖老人家里，门上贴着夕阳美“福”、“寿”字，墙上挂着夕阳美挂历和参加夕阳美各种活动照片，电视机上摆着夕阳美产品包装盒，茶几、桌子放着各种夕阳美产品样品和夕阳美小礼品，只要有亲戚、朋友来到她家，就向他们介绍夕阳美产品和文化活动，俨然她就是夕阳美专卖店店主。

以上夕阳美三个老顾客的小故事插曲，大家可以看出，三位老年人对夕阳美品牌价值认同是其它行销活动一时无法达到的。同样的营销费用预算，如行销活动能点击到顾客的心智，那么它可以起到“润物细无声”、“四两拨千斤”的作用。所以古人云：“攻心为上”，“感人心者，莫先乎情”，因为情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。

由此可见，如何有效地将情感营销活动和顾客个人情感差异和需求联系在一起，转化为品牌价值的认同，是品牌行销活动重要核心的工作内容。对于那些由于购买刺激的存在所产生的购买行为，那只是建立于金钱和产品之上的商业关系就存在——但是，一旦促销结束了，或者竞争者改善了产品，它们之间的关系的基础也就消失了。正如某位品牌研究专家所说：“情感上忠诚的顾客与品牌关系，可能就像他们与其它人的关系一样：喜爱的感情、共同的历史，很有可能信任的感觉以及相互的承诺，而不仅仅满足实用的需要。”对消费者来说建立于更高的动机和情感联系基础之上的购买习惯是很难被打破。所以，未来的行销战场将是每一位顾客的心。那些通过影响顾客理智和情感两方面来为顾客提供均衡的价值建议的品牌将会赢得最终战斗的胜利。企业经营者只有不断增添情感价值的行销组织活动，才能希望获取和维持长期的竞争优势。

心得一：“情感”是人类生活中“不老”的话题。是维系人与人之间关系的基础。

心得二：情感是架设人类需求和行动的桥梁，是消费者购买决策的过程中的平衡点。

心得三：由于购买刺激的存在所产生的购买行为，那只是建立于金钱和产品之上的商业关系就存在——但是，一旦促销结束了，或者竞争者改善了产品，它们之间的关系的基础也就消失了。

心得四：未来的行销战场将是每一位顾客的心。

 

 

案例链接：

欧米茄营销之道：传递情感

世界上每10个人中就有7个人知道欧米茄品牌，欧米茄就是这样一个拥有惊人认知率的品牌。有人说，欧米茄的非凡声誉来自于卓越的产品，然而塑造欧米茄整个品牌良好声誉的，更在于他们的成功情感营销运作。

欧米茄营销最重要的部分是"情感"营销。要取得消费者的情感反馈，你得找到最佳的信号去传递，以最合适的方式去沟通。要成功地"情感"营销，归纳起来有以下三点：第一、产品要让用户愉悦；其次、不能采用推的方式与顾客沟通，推是产生不了愉快自然情感的。欧米茄利用新产品发布会、各种大型活动来现场向顾客、经销商传递欧米茄的产品、理念、文化等；第三、是信任，要设法让所有的人都相信你。今天消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。

其实一个企业要获得成功，其品牌、经销商和消费者三者之间，任何一方都有责任。经销商有责

任提供服务，其中之一是让消费者随时可以买到想买的产品。品牌的工作是在消费者那里培育和创造购买产品的欲望。 所以我们的工作是竭尽全力创造消费者的购买欲望，创造消费者对品牌的特别情感。 经销商在销售产品的同时，要向欧米茄用户和潜在消费者传递信息和情感。因为只有在经销商那里，当我们布置安排得当时，你可以感受一个完整的欧米茄世界，所产生情感认同自然上升到一定的高度。

安利，网络情感的高手

  众所周知，人脉关系网络这种以“亲情、友情和爱情”为主情感网络层层渗透式的营销，其有效的作用在安利公司得到有效的证明与推动。安利模式最大的成功之处就是顾客既是产品的受益者（健康、美丽）也是创业者，但安利的顾客大多为中年人，富有创业激情，而我们的顾客大多为老年人，是否就不可行了，不是的，作为公司的忠实消费者，只要邀请朋友去参加我们的联谊会，就有积分的可能，大部分工作有我们来做，消费者只是作为协助，每一位你带来的顾客成为新顾客，你就积分，如果你带来的消费者成为忠实顾客再介绍新的顾客，你也积分，每次积分你购买产品就会优惠，直到成为终身顾客，完全免费享用产品及公司的服务，甚至享受其他服务及奖励，这样即保证了参加联议会的质量又提高了成功率，同时减少员工的工作量，员工的主要的工作为全心全意为顾客服务，这两种营销模式的整合运用使资源的利用最大化，具体积分略。
　  这让我们联想到发起流行潮的一个基本信念，那就是，制造变化是有可能的。消费者是能够在一定动力的驱使下，骤然改变自己的行为或观念，消费者不是每时每刻处于自主思考状态、并且按照自己的自主思考行事。消费者的性格、行事方式不是先天决定的，他们的性情有时候会随着环境的改变而改变。消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。

 

 

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