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好品质看新日——新日电动车品牌营销定位战略解析

已有 127219 次阅读2011-11-22 16:49 |个人分类:案例|系统分类:营销实战|

电动车行业正处于成长期向成熟期转变阶段，并将逐步进入寡头竞争时代,上游供应商和下游消费者议价能力的提升，大大挤压了电动车行业的利润空间。电动车行业的内部无序竞争进一步加剧，后期之秀对领导品牌的挑战加强.

目前中国电动车有1000多家企业,如果你参加某个电动车展会,你就会发现好多品牌你都听都没有听过,但其规模生产能力是让不能让你小觑的.电动车作为一个新型能源交通工具,随着中国城镇化建设的加快以及二三线城市的人们对于代步出行便利性的需求，市场发展处于高速增长,但电动车一直没有国家技术标准.因此,谁主导市场技术标准,谁将成为电动车品牌最大的赢家.

新日电动车产销规模连续6年居世界第一,是中国纯电动交通工具行业首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同时也是电动车行业唯一家建立企业院士工作站和博士后科研工作站的企业，是行业首家设立省级工程技术研究中心，并拥有世界上最大多功能电动车研发中心，专利数量居行业第一,是中国三大世界活动指定产品供应商（中国三大世界活动指定产品供应商(2008年北京奥运会指定用车、2010年上海世博会指定电动车供应商、2011年西安园艺博览会全球合作伙伴)。

如何将这些独特品牌基因转换为新日品牌资产呢?虽然新日电动车品牌知名度一直遥遥领先于同行.但它与竞争对手价值差异性并不能让消费者产生很好价值认同,必须为该企业品牌寻找相匹配的战略定位,作为中国电动车开创者,抢战品牌领导地位,是新日电动车获取长足发展有效的砝码.

通过调查，壹串通了解到消费者对电动车的基本需求就是产品的品质要好，动力要好。而新日电动车的好品质，非常符合消费者对电动车的需求。但之前新日的品牌传播并不能有效向消费者传达产品高品质的卖点。因此，我们要改变消费者对新日电动车固有的思维定势，势必要从定位入手。

目前，新日电动车已具备了成为第一的实力，只是没有很好树立起作为行业标杆的地位，没有传播到位。因此我们采取霸位策略，针对电动车行业发展良莠不齐，品质不稳定的弊病，以变频动力定义行业“品质标准”。所以在品牌定位方面，提出了“行业品质标准的制定者——5A动力，新日标准”的定位策略，并以新日电动车“动力大、跑得远、寿命久、舒适多、款式新”的五大特点作为支撑，让消费者切实感受到新日电动车好品质的“真材实料”。并运用波特五力模型和九力品牌营销模型分析(品牌力、营销力、产品力、制造力、研发力、执行力、资源力、决策力、整合力),来确认“好品质，看新日”品牌价值主张.

为了能让消费者新日品牌产生良好品牌形象,壹串通策划机构与新日高层领导经过探讨,放弃名人代言人形象策略,而选用能反映新日品质形象的符号,该符合必须体现“阳光、时尚”，并充满男性的力量感和技术感，同时又能良好的传递新日电动车“动力足、跑得远、寿命长、款式新、舒适多”5A动力标准的气质。因此，我们选用香港万宽电脑技术公司来设计新日品牌形象符号，如图所示：

新日电动车品牌符号“动力小子”

同时依据目标者实际需求，将新日200多款，划分四大品类，如图所示：

目标对象	功能需求
上班族	速度快、跑得远、轻便舒适
学生族	款式新、轻便时尚、安全好
载货族	动力足、跑得远、后座要长
家庭族	安全好、配件多、后座要长

好的品牌战略定位同样需要好的品牌形象识别符号,由于电动车目前主销市场还是全国三四级渠道,电动车使用者绝大消费者属于年龄在15-25岁的学生一族和年龄在25-45岁的中年人,她们集中于中小城市，以县镇、城乡结合部为主，属于工薪阶层人士；主要用于接送孩子、购物买菜；产品突出品质和舒适性.因此新日品牌形象视觉设计力求突显其品质和舒适感,如图所示:

众所周知,任何一个行业销售都要它的特定销售规律,只要精准把握和掌握规律内在本质,才能实现品牌和销售双赢的目的。

为了能很好制定新日电动车2011年品牌营销战略各阶段经营重心,壹串通策划机构董事长李锦魁先生和江苏新日电动车股份有限公司董事长张崇舜董事长两人利用在香港举行新日电视广告创意拍摄沟通会期间,分析讨论电动车行业、竞争对手以及渠道经销商特点, 并将2011年新日品牌战略设定为“品牌终端壹体年”,全年工作重心分为四个阶段,依照不同销售季节制定不同品牌营销策略重心. 同将企业形象、产品形象、品牌形象贯穿到年度主题促销、终端形象、产品体验之中.并运用“赢”的价值理念来推动新日品牌营销体系打造.

壹串通品牌终端一体化结构图

由于新日品牌营销战略制定精准到位,新日整个营销体系成员工作企业也热情热火高涨 ,因为他们每天的付出都获的得市场回报,因为同样付出让他们获得超过70%的市场回报.同时由壹串通策划创意《多一些篇》电视广告片, 96%的受访者认为其电视广告有助于产品购买；54%消费者看完新日广告后记住了新日动力王子品牌形象；24%的受访者记住新日品牌广告语“好品质,看新日”。