概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费之弦。

　　当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时，部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌；当绝大多数企业都在拼品牌影响力时，另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕，品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO，则概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、鲜花形状的创意与想法，三者的密切配合，营造出了最有效的消费氛围，直接促使了消费者产生了消费行为。让产品超越产品本身，让品牌发出诱人的亮光，这正是概念营销的魅力所在。

　　概念营销是如此势不可挡。从国家层面、城市层面到市场层面，从总统候选人推销其政治意识形态、到不同城市推广不同的城市魅力概念，到众多企业推广千奇百怪的产品概念，概念营销充斥了我们这个时代的每一个角落。

　　概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志，也代表着营销思维的一种发展新方向。

　　一个概念消费、概念营销的时代已经到来，这其中哪一些是误区、哪一些是创意？我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器？

　　概念营销：脑袋急转弯还是产品销售助推利器？

　　手机跟巧克力有什么关系？

　　饮料可以分出性别吗？

　　治疗睡眠的药也能够成为老少咸宜的送礼佳品吗？

　　这三道貌似脑袋急转弯的题目，其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后，提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答，成就了三段成功品牌营销的传说。

　　韩国LG chocolate手机提出“巧克力一代”概念，并用爱+巧克力概念包装手机，创造了销售的奇迹；

　　他加她饮品有限公司在推出了定位于16—35岁的时尚群体的功能型饮料：“他加她”饮料。作为全国首创的分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功；

　　而史玉柱大打礼品概念的脑白金，凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧，其“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知，脑白金藉此创造了中国保健品的销售神话。

　　概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。

　　当然，在某些竞争高度激烈的行业中，概念营销几乎有泛滥成灾之虞。房地产行业及保健品行业是中国概念营销的始作俑者，在房地产市场发展最成熟的城市广州，房地产概念营销几乎到了无孔不入、无所不能的程度，商业想像力被许多房地产商发挥到了极致：挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情；在小区门口造一个人头马身的雕塑，就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园；楼盘离山尚有十万八千里远，就可以把山的概念纳入楼盘的视野，宣称自己是山居笔记……从山水概念、商业概念到人文概念，房地产商们对概念营销之运用已是登峰造极，他们用脑袋急转弯的思维包装出一个又一个炫耀夺目的概念。而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者的对产品的想象力，使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

　　真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。

　　健水宝当年推出的饮料“爆果汽”，大胆地使用全黑色包装，并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年，新颖的概念与奇特的包装在短时间内的确是迅速撬动了青少年的消费欲望，但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下，“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速转向，市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。

　　文化、技术、情感：概念营销三指向

　　概念营销作为一种有效的营销方式，经历混乱、滥用、摸索之后，正在不断走向成熟与理性。我们必须承认，在信息爆炸的时代中，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念包装、令人印象深刻的营销定位，产品的市场推广将会面临诸多困难。

　　当我们分析业界成功的产品营销案例时，会发现成功的概念营销离不开下面三个方向的指向：

　　文化层面：企业从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度，提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事，耐克则传递了永不服输的一种体育精神，中国白酒第一品牌水井坊之所以能够在短时间内，迅速从众多白酒中脱颖而出，跟其包装了一个中国白酒第一坊、具有悠久历史文化的营销概念有密切的关系。

　　技术层面：在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。IBMTHINKPAD笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。

　　在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术概念的包装非常重要，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有有效地提炼与包装才能被消费者认知。其次也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。如恒基伟业推出的“商务通”产品概念。

　　情感层面：在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。

　　从概念营销到产品销售：他们为什么成功？

• 案例1：苹果IPOD音乐随身听——“在你的口袋里装一万首歌曲”

　　　　创意点：如果你是一名MP3的生产厂商，你面临的市场情况是MP3的价格不断跳水，你的同行们都在进行激烈的价格战，与此同时，虽然产品的功能也越来越多但消费者却出现了审美疲劳，你还有信心做下去吗？

　　苹果公司有。苹果没有从竞争对手分析出发来制定营销策略，而是从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚、能够彰显他们品味的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起，通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号，传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概念，并迅速风靡了大批年轻人。其销量在2005年就超过3700万台——尽管其售价高昂，但仍然抵挡不住消费者的购买热情。

　　可延续性强

• 案例2：韩国LGchocolate手机——“I chocolate you”

　　　　创意点：在产品概念满天飞的手机行业，LG对“巧克力一代”的人群发掘，对巧克力手机的概念包装仍然让人印象深刻。

　　巧克力手机概念的推出得益于LG前期对目标消费者的深入分析，他们发现新一代目标消费者也即是80后的一群人，是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。无论是对于岁月的回忆还是对于爱情的憧憬，巧克力都是触动他们心弦的“情感按钮”。LG手机用“爱巧克力哟”一句嗲得让人无法拒绝的口号，迅速风靡了大批年轻消费者，产品销售也迅速攀升。

　　可延续性较强

• 案例3：盖天力感冒药——“治疗感冒，白加黑”

　　　　创意点：治疗感冒的药如何制造差异化？打疗效快、产品正宗、生产厂商品牌够老——这些都是许多感冒药企业的常用思维。但盖天力却别出心裁。

　　感冒药市场同类药品众多，概念也层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以作为实质性的突破。盖天力看准了消费者的需求心理，创意性地提出“治疗感冒，白加黑”的营销概念，将感冒药分成白片与黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，并通过传播大规模传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品明显的差异化特色。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念对消费者也产成强烈的认知效果。

　　盖天力感冒药不仅创造了销售的奇迹，更是给国内感冒药市场营销带来一轮有力的营销冲击波。

　　可延续性强