发展中涂料品牌渠道规划与通路建设

                    良益智业 孔远洋

                       2012-2-13

  2012年，房地产宏观扶持政策重点从商业地产逐步偏移至居民保障性住房、城镇一体化建设、旧城改造、区域经济产业化集中建设（工业区厂房配套建设），对于发展中涂料品牌的年度渠道发展规划及通路建设该如何应对当下的变化？想必将是涂料营销的朋友们慎重思考的主题。

  建筑装饰涂料销售的过往经验告诉我们，成功的品牌多在家装渠道或工程渠道有所建树，所谓：术业有专攻。

  专业的产品及配套服务体系能及时有效的满足专业用户的专业需求，势必品牌将会有存在的理由；能够面对专业客户群体，对终端用户的性化需求，进行专业化细分，并积极应对，及时调整产品结构，并进行产品系统化整理、销售服务体系化建设的优化和调整，通过品牌渠道和通路的“专业化建设”，实现短平快的终端服务模式，构建稳准狠的终端竞争优势。

  曾经整理过这么一个论点：“未来的涂料强者，不再是单单销售上的王者，而是某专业领域、专业渠道、专业终端的占有者。。。”

  针对家装渠道，怎样的渠道发展规划更能突显终端竞争优势呢？怎样才能对家装终端客户群体实现“渠道增值”？“服务增值”呢？单单是通过不断的推出新产品来实现吗？

  当然，新功能、新效果自然是可以创造终端的销售业绩的提升，但是，如何最大化发掘零售终端的空间资源、客流资源、需求信息，最大化的实现盈利机会，才是家装渠道发展规划考虑的重点。针对家装渠道，单单销售点涂料，将不能维系零售终端合作群体对盈利的期望，只有构建以全新的家装零售终端盈利模式，才是持续发展的出路。

  基于以上分析，对于S品牌2012年的家装渠道发展进行了如下的构思与规划：

（1）           将家装零售终端进行空间展示上的创新，改变传统的“货卖堆山”的推销手法：从“店面产品展示”变为“店面效果体验”，以专业系统样板、案例图片、近距离的直观、生动的展示，室内外涂饰系统的专业化功效和工程案例的应用效果，有效利用店面空间资源，充分体现专业化涂饰系统的个性化装饰效果，以三维的视觉效果全方位展示产品。

（2）           为家装零售终端配备创利能力更强的的新装备，并系统培训装备的应用与服务推广。不再是简单的看色卡选颜色，通过上门拍照取景的服务，调动客户色彩搭配设计的兴趣度，全程参与色彩的空间设计与效果氛围的意见讨论，让简单的购买色漆行为变成享受色彩应用的氛围体验，为此需要专业的色彩设计的专业工具，配色软件、调色系统、调色机器、高清晰度打印机的配备自然要武装到牙齿，视觉的震撼及服务的不断深入将会使得终端用户的兴趣逐渐升温，享受消费的物超所值，销售消费过程中的被尊重及消费所带来的乐趣，才是终端用户所真正需要的。

（3）           拓宽家装零售终端的服务范围，为零售终端配备装饰施工资质或授权承接装饰工程服务，通过专业装饰工程公司的综合服务实现涂料产品的销售，同时实现装饰施工服务的销售，为零售终端合作伙伴创造更多的店面盈利机会，自然空间的利用率将不再是店面能够陈列多少涂料的认知了。

（4）           家装零售终端客户类型的细分及销售流程顺畅化的优化，所谓通路建设，自然是要考虑服务流程的顺畅程度，改变费时费力的推销方式，实现务实有效并能最大化获得客户认可认同的销售服务方式，从服务效率、时间成本、有效程度来考虑通路服务的再优化。

（5）           创新终端促销模式，如何创新自然需要大家一起集思广益，暂且不做细分。

 

 家装渠道点到为止，再来谈工程渠道。

 

（1）          工程渠道需要首先完成“发电站”与“蓄水池”的两个系统工程的建设：

“发电站”可以理解为为实现销售产出所设立的“综合销售服务机构”，2012年S品牌将“地区办事处”定位为S品牌各地区市场的“发电站”，为办事处辖区新老客户提供项目信息收集整理分析，招投标商务服务，涂饰系统体系推荐，现场样板制作、施工群体现场培训督导，成本预决算，工程项目验收，广宣物料申请，渠道建设，特约商开发，产品应用培训，招商会发布会展会组织等服务。

“蓄水池”将分别是“意向特约商客户信息库”和“签约特约商工程项目服务进度表”，分别从客户储备、开发，和工程项目储备、中标、施工、销售回款的来完成市场开发的营销目标。

    

（2）          通过“装饰资质”增援工程特约商，实现材料销售到装饰工程双包服务商的转变，通过一级装饰工程资质的借用服务，鼓励特约商涉足保温工程、涂料工程的双包竞标，由丙方（材料供应商）向乙方（施工总包方）的战略型转变，力求服务的角色从被动到主动，事实证明这样是非常有效的，盈利机会和盈利能力自然快速增长。

（3）          构建工程渠道销售服务后台服务体系，增设“工程技术服务工程师”，强化终端工程项目产品应用的培训和指导，从样板制作到项目整体施工过程管理，全程跟进，力求在确保产品涂饰效果的情况下，最大化控制材料成本和人工成本，同时增设“工程服务部”，完善专业的工程商务服务的通路流程和规范。

（4）          塑造专业形象，巩固“建筑涂饰系统应用专家”品牌定位：实现“专业产品”配备“专业系统”，“专业服务”配备“专业用户”，通过“专业涂饰系统一体推广”实现终端工程项目建筑保温系统、涂饰系统的双包服务。

（5）          加强专业群体的面对面沟通机会，通过专业展会、专业群体见面会、专业群体产品应用推广会等实现，工程渠道终端用户的精准推荐，广告宣传也需聚焦群体，务实有效的进行投放。

想法再多，也需逐一规划，进而计划，再而实施，不断修正完善，所谓“空谈误国，实干兴邦”，让实践来验证诸多规划的有效性吧，现在就开始行动！

 

                          良益智业 孔远洋

                       2012年2月13日星期一