作者：井越

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昨天在网上看到这么一则新闻“手术中，病人在滴血，医生却在讨价还价”，新闻说的是一个从贵州来的打工妹，去医院做一个小手术，手术之前，医生说一共手术费用是760元，但手术开始之后，医生说病人有一系列的病因，要再次支付其他三个手术的费用共计7700元，否则就不进行手术。因为病人没有那么多钱，医生不顾病人在滴血，经过三个小时的讨价还价，病人加上借的钱，花了4000多，才完成这次手术。

读完这则新闻，我的第一感觉是，这是一个什么样的冷血医生，可以做出的事情，难道病人流血3个小时，他不怕病人死亡或者留下什么后遗症吗？接下来想到的是，这真的是医院吗？这个医生是不是研究过一些理发店和美容院的“强迫体验式销售”呢？

在很多城市最繁华的步行街上，经常会看到这样的情况：一些年长或者年轻的人，男性居多，他们不断地向来往的女性推销他们的业务“免费设计发型，免费设计眉形，免费设计唇形”。但对于他们的推销，很多人是敬而远之的。

因为只要消费者贪图“免费“两个字，跟他们去了理发店或者美容院，他们就会做出以下举动：

给你洗头，然后把你现在的发型批的一无是处，然后建议你换发型，烫染、拉直、洗剪吹都可以，再给你办张会员卡；如果你一点都不消费，对不起，你要么顶着一头被洗的乱七八糟的湿发离开，要么你就坐着听发型师或者助理不停的打击你。等你消费了，你会发现，绝对比在正规理发店的价格高，而且高很多。

如果说顶着一头湿发离开，那么设计眉形或者唇形，就做的更过分了。美容院会在画好眉毛，不告诉消费者接下来要开始纹眉的情况下，给消费者纹眉。等纹好了第一只，她们才要求交钱，否则不进行接下来的工作。每一个女子都是爱美的，拥有两只天壤之别的眉毛，你敢直接出门吗？很多人会选择交钱。等你消费了，你会发现，最原始、最不自然的纹眉价格，绝对比你到正规美容院飘眉的价格还高。

对于这种“强迫体验式销售”，相信每一个消费者都是深恶痛绝的，网上的这篇新闻，最后说“有关部门正在调查，会严肃处理”等等。可能暂时我们看不到处理结果，但对于消费者对这种“强迫式体验销售”已经有了警戒的心理。所以，有时候在一些美容院门口派发的小礼品或者什么免费活动等等，很多人是不会去尝试的。这一点，一些美容院也感觉到了，所以，她们也改变了拉顾客的方法。本文节选自井越《4G时代手机体验式销售》训练。

前段时间，我的一个学生给我讲述了她在商场的经历：

“上周，我去附近买东西，回来的时候，一个年轻人对我说，能不能给天虹做个调查反馈表，可以到服务台去领取个小礼品。天虹的话，我每个月都会来几次，而且这么大的商场，我认为是安全的，就同意了。

但事实证明，“免费”二字绝对不存在。他给我的那张表，包括一些调查的问题，都跟天虹有关，上面是购物环境，产品质量、服务态度这些问题。填完之后，他要带我去拿小礼品，我说服务台我认识，我自己去拿就行。我这可是出于好心，觉得他陪我过去，不是耽误他的工作时间吗？但是，人家说必须他领过去才能赠送。我一想也是，万一有人冒领呢？结果，他领我到了一个和天虹压根没有任何关系的美容院的前台，说在这里领礼品。我才明白过来，感情这不是天虹的活动啊！她们是借和天虹在一栋楼上的位置，借助天虹的信誉，拉顾客啊。

为了知道这种与“强迫体验式销售”有什么不同，我还是装作什么都不懂的样子答应领她们的礼品。其实整个过程也没有什么不同，先是讲我多么需要她们的产品，然后美容师试做，做到一半的时候，店长走过来给我看做的这项内容的价格。我一直不松口说买，美容师也就不给我做剩下的另一半了。等我说同意买个400块钱的脸部排毒套餐时，店长才说：“给他做另一半吧”。

对于这样的情况，我认为这是“欺骗体验式销售”，因为“强迫体验式销售”最起码消费者知道自己去做什么，而这一种就是把顾客先骗过来，再“强迫”消费，可以说，手段比前者更隐蔽，行为比前者更恶劣。“

自愿掏钱和被人强迫掏钱绝对是两种不同感觉的体验式销售，我们今天先不讨论上文提到的两种情况是多么的恶劣，我们要说的是，在这两起恶劣的体验式销售中，之所以让消费者对他们的行为这么深恶痛绝，除了他们的出发点是错误的，在销售中，他们都犯了一个错误，一个行为经济学上的错误。

行为经济学认为，人们对于消费，会受到“心理账户”的影响，从而影响人们的消费行为。在我的老家，有这么一句俗话：“肉都买了，还差葱花的钱吗？”这就是典型的行为经济学上的“敏感度递减定律”。

这种行为在终端并不少见。有个导购就曾经给我说过这么一个案例：

一个顾客，用的是一款若现在购买很便宜的功能手机，他平时喜欢听音乐，因为耳机坏了，要换一个新耳机。虽然他也试了那款100块钱的耳机确实能使音质增强很多，但最后还是选择了一款10块钱的普通耳机。

耳机购买不久，他的手机掉水里，不能用了，来买一款新手机。

导购按照以前的思维给他推荐，但没想到他这次却买一款2000+的智能手机。在选择配件的时候，告诉导购“给我拿最好的”，这次不但买了那款价值100元的耳机，还怕不能长时间待机，花钱买了一款大容量的移动电源。

导购给我讲完之后感慨：“这么短的时间，消费观念这么转变的这么快呢？”

其实，这不是个例，而是一个行为经济学的问题。

这位顾客之所以两次以不同的态度对待耳机的选择，是因为他花的钱属于不同的心理账户。第一次购买的时候，那是一个单独的心理账户，在这个心理账户里，顾客要单独支出100元；而第二次购买，顾客已经生产了一个购买一款好的手机的心理账户，因为已经支出了2000+了，后面再购买的耳机和移动电源都是记在这个心理账户里的。

第一个心理账户的100元是跟0做对比，而第二个心理账户里的100元和移动电源的钱是跟2000+做对比。按照“敏感递减定律”，第二次心理承受感觉比第一次的心理承受感觉小的多，也就是我老家说的：“肉都买了，还差葱花的钱吗？”

按照行为经济学的定律，如果顾客有了一个大额的消费，导购再介绍一个小额的消费，顾客是很容易接受的；反过来，如果顾客是以小额的消费，突然增加了一个大额消费，不管顾客有没有消费能力，在心理上，都是不接受的。

这种行为，就好比是有个顾客来买一个10元的耳机，导购非要推荐一款高价位的手机，成功的几率有多大？即使让顾客体验，成功的几率又有多大呢？大家肯定都知道。

也就是为什么刚才我说医院和美容院的行为是犯了行为经济学的错误。

我们现在假设一下：如果医生当时是这样给病人说：“你的手术费用是7700，但因为***原因，你只需要再加760元，就可以帮你把***手术也做了，这样的话，更有利于你的身体恢复”。

这样说的话，大家认为病人可接受的程度有多大？我想最起码不会引起媒体的曝光和有关部门的调查。

体验式销售，是一种很好的销售方式，也应该在终端普及，但如果仅仅关注体验式销售而不重视其他的规律，也不会成功。本文节选自井越《4G时代手机体验式销售》训练。

井越：13年专注成交率提升研究、咨询、训练，咨询式定制培训的开创、践行者，出版多本专著,担任广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。

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