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不会做卖点提炼，就卖不好跑步机

已有 116718 次阅读2014-10-9 14:48 |系统分类:营销实战| 井越, 销售技巧, 销售话术培训, 销售技巧培训, 门店销售培训

一、卖点是什么？

卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。

卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。

卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有这个1，后面的0没有任何意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫”“颠覆式”的产品。颠覆式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在突破、进步。

跑步机行业亦是如此。减震在不断升级变化，功能在不断增强，娱乐性在变化，显示面板在不断创新，款式造型也在不断变化。在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新增加，意味着卖点增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业性和产品价值。

吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，在不断纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧？之所以难点，是因为提供了太多的备选答案，不知道该要哪一个！

卖点多了，功能强大、独特不同，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款产品，你只需要简单的告诉他好在哪里就足够了。顾客不是来接受培训的，把所有的卖点全部罗列开来，也没兴趣听。同时卖点那么多，让导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。

卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而是锐！卖点，不在于多，而是精！

卖点的提炼，是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来绝对对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。

所以，跑步机企业面临着第一个问题：提炼出最精炼的3个能体现产品价值的卖点，最能打动消费者的点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。

但在微创新，依然还是在同质化的圈圈里打转转。会看到款式、功能、配置的雷同，彼此模仿。

模仿，很多是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，跑步机企业如何提炼自己的产品核心卖点是第二个难题。

在解决这两个问题之前，先来学习下目前中国标杆企业“小米”是如何做产品卖点提炼。

二、向小米学习卖点提炼

以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

“案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们我方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明地说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元

“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让跑步机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

第二版：重新定义移动电源。

被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

第三版：超乎想象的惊艳。

被否：太高大上，不抓心。

第四版：最具性价比的手机伴侣。

被否：不够直接，不知道是干嘛用的，跑步机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

第五版：一掌之间，充足一天。

被否：充足一天，没讲出差异点。

第六版：小米最来电的配件。

被否：配件第一时间会想到手机壳。

第七版：69元充电神器。

被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

从这两个案例，可以梳理出小米卖点提炼的脉络：

1、从消费者使用角度出发。

用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解，大众消费者用耳机是“听歌”，懂得“欣赏音乐”的人太少了，如果把耳机只卖给这个群体，那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点，不明觉厉！如此组合，一个精准的卖点就出来了。

2、先做加法，再做减法

先寻找全部的产品卖点，越多越好，最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点，减掉不重要的，保留最重要的。

3、总数不超过三个

卖点数量控制在3个，好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象，再多的卖点都没用，3个，是最佳记忆点。

4、方法核心点

无论小米跑步机还是耳机，亦或移动电源，最能震撼消费者的是价格，价格是最大的亮点，聚焦这一点，将其放大呈现。

5、语言通俗化

用直白、简单的语言将卖点呈现。

小米告诉我们，一款优秀的产品，再有最佳的卖点呈现，一定能成为“爆款”

三、我们如何做卖点提炼

小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖跑步机，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。

小米卖点的提炼思路与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。

跑步机产品卖点的提炼，要从以下几个方面考虑：

1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

先定位产品在这把尺子的位置，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米跑步机的定位是发烧型配置，屌丝的价格，亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但高端定位的跑步机，价格就不能当做其卖点。

产品卖点并不是指新、奇、特，顾客的需求是多样的话，需要多个刻度来衡量。

2、为产品卖点做加法

无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：

（1）产品特征：1、专利 2、创新 3、工艺 4、材质 5、颜色6、造型 7、尺寸 8、重量 9、声音

（2）产品利益：1、安全 2、耐用 3、漂亮 4、舒适 5、环保6、节能 7、快速 8、健康 9、智能 10、简易11、性价比

（3）产品前后端：1、服务 2、销量 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

在为某健身器材企业做跑步机卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

1) 进口马达，动力强劲；

2) 变频马达，节能省电；

3) 静音马达，安心运动；

4) 宽大跑台，没有束缚的自由跑步；

5) 加厚弹性跑板，回弹好；

6) 专利减震，回弹好，有效保护关节；

7) 多点减震，全方位保护；

8) 轮胎纹跑带，抓地感强，耐磨；

9) 四轮平推，任意挪动；

10) 折叠收纳，不占空间；

11) 多功能按摩机头，全家可用；

12) 语音教练，不怕不会用

13) 智能编程，智能跑步机

14) 马达二维散热，寿命更长；

15) 8重安全保护，放心使用；

16) 高精度滚筒，不变形，不跑偏；

17) 专利减震气囊，并可随意调节；

18) 健康管理程序，科学健身；

19) 降温风扇，畅快跑。

……

经过加法之后，其跑步机卖点达到了56条。

3、用二维坐标为卖点做减法

在线下的零售店面产品卖点提炼，和线上产品不同，线下的卖点需要导购用嘴巴说出来，所以在做减法时，一是创新，在诸多卖点中找出最核心的，创造出产品的概念，二是根据顾客信任度、销售时间形成一个二维坐标，对于需要介绍时间长且顾客信任度低的卖点必须删除掉。在这个二位坐标里会形成4个象限：

（1）长时间，高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的例证工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。

（2）长时间，低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方公正认可的数据，无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

（3）短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无法理解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。

（4）短时间、高信任象限:以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

按照这个二维坐标，一路PK下来，最后归结为了三点：

智能操作有领先：在充满力量的同时，更充满了智慧。现在手机都是智能的了，所以跑步机也要是智能的。您看，这里有独有的智能语音、智能指导、智能检测、智能程序、智能设定。（5大智能话术略，详见井越文章《买跑步机，应该这么说》）
专利减震有保护：专利云减震的介绍。（详细见下文）
最多功能有方便：跑步、甩脂、仰卧起坐架等多功能的组合。

4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

购买跑步机有两种潜在消费者，一是有过跑步机使用经验，对跑步机有所了解或比较了解；二是从来没有使用过跑步机，对跑步机不了解。

对于对产品有基本了解的顾客，卖点的重心是产品的差异；

对于产品不了解的顾客，卖点的重心是基本功能与利益点的描述。

5、卖点的话术转化

三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

比方说，专利云减震系统的话术转化：

一、切入：对跑步机而言，最重要的就是减震系统。您有没有发现，现在学校的跑道都是塑胶的而不是水泥的，因为在硬的地面上跑步时，膝关节、踝关节（用手指膝关节、踝关节部位）承受的重力是体重的5倍，长时间跑步容易造成关节损伤，但塑胶跑道有一定的缓冲减震作用，所以学校操场的都是塑胶的。

二、特点：这台跑步机采用的是开普特专利云减震系统，将冲击力降低到最低，就像在云端跑步一样。

您看，这里有4级减震：第一级是减震簧，这里面包裹有高回弹的减震簧，就像汽车的减震簧一样，能够实现吸震20％以上，而且优良的回弹力可以成为跑步时双脚的助推器，实现轻飘的跑步感受。

第二级是减震棉，用松软富有弹性的聚脂复合材料醉成，能够实现吸震5％左右。

第三级是减震胶：用高强度高分子复合材料制成，具有超强的韧性和弹性，超强弹性能实现吸震45％以上。

第四级是减震气囊，这是和耐克鞋气囊同一个供应商，吸震效果达到16%，而且这个减震气囊可以根据您的体重进行调节，您看这里有清晰的刻度指示（动作）。您的体重是多少？

整个减震系统分部在四个点，您看。（抬起跑板，指出4个点），普通跑步机要么没有减震系统，要么就只有一个减震气囊，很难起到真正的缓冲作用。人在跑步机上跑步时，主要有三个区，跑台尾部的助力区，跑台中间的发力区，还有落地的缓冲区位于跑步机前端。（用手比划三个区），在最重要的缓冲区、发力区分布有三个减震点。

三、演示：

Ø 先让顾客看 速度在10公里/小时以上，让顾客看在跑动过程中跑板明显的减震变化，并引导看三个区域不同的变化幅度。

Ø 再让顾客试：引导顾客体验减震的落脚软、缓冲行程大、抬脚弹力大、不跟脚、不踩空。减震好，噪音小，对家人、楼下邻居影响小。

体验配合演示，再用最通俗形象的语言把利益点描述出来，把卖点钻进顾客心理，打动影响，而形成购买。

卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢；卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来！