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聚焦定律的要义
市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。
聚焦定律的本质
通过聚焦在一个简单的词语或概念上,就可以是品牌迅速深入潜在顾客心智中。所以,聚焦定律是占领心智的有效方式和方法。
集中优势兵力原则。
聚焦定律的基础
领先定律和心智定律指出了战略的方向和时机,心智定律指出了商战的战场是心智,认知定律指出了商战战场地形是认知,聚焦定律则给出了占领占地的方法。所以,聚焦的基础是建立在认知的基础上的。消费者对云南白药的普遍认知是“止血、消炎”,所以云南白药创可贴和云南白药牙膏大获成功,因为它们都是聚焦在“止血、消炎”的认知基础上的。而其后推出洗发水,不管多么聚焦都难以获得大的成功,因为洗发水天然不具备“止血、消炎”的特性,也就是它的聚焦没有建立在有效的认知基础之上。
聚焦定律的前提
虽然要在认知的基础上进行聚焦,但心智一旦被某一概念占领,就难以改变。所以,聚焦定律发挥作用的前提是聚焦的概念在心智中存在空档(参考专有定律)。
聚焦定律的好处
通过聚焦可以拥有代表某类产品的概念,甚至成为品类的代名词。格力通过聚焦,成为空调的代名词;上网搜索,就等于上网百度;法拉利通过聚焦“速度”,成为跑车的代表;真功夫通过聚焦“蒸”,成为中式快餐的代表。
通过聚焦巩固领导者地位。
通过聚焦建立专家的认知。
光环效应。如果牢牢地建立了一种优势,那么你的顾客可能会赋予你更多的优势。一加一天然面粉聚焦到“小孩儿”,而撬动整个家庭消费;百事可乐聚焦在年轻人身上,同样吸引了一些虽然上了年纪但是想证明自己还年轻的一些群体;劲霸聚焦在夹克,同样带动起裤子的销售。
通过聚焦简化业务流程,使整个业务更熟练,从而提升企业运营效率。
需要调整的聚焦
没有以认知为基础,比如聚焦在“质量”或“品质”之上。
放弃原有的聚焦,聚焦到已经被品牌占领的认知。
由于品类特性等原因导致市场容量有限或受影响时,王老吉从聚焦药饮到重新聚焦到凉茶,好想你枣因限制三公消费等因素影响到其“礼品”的用途,进而重新聚焦到“休闲零食”。
聚焦定律的辩证
聚焦的宽度。聚焦的宽度过于狭窄,市场容量有限;聚焦的宽度过于宽泛,聚焦便失去了威力。所以,聚焦要把握一个宽度,这个宽度就是在“认知半径”之内。以上面云南白药的例子来看,创可贴和药膏在“止血、消炎”的认知半径范围之内,而洗发水这超出了其认知半径范围。
聚焦的长度。聚焦并不是业务模式越短越好,也并非越长越好。麦当劳因聚焦到“汉堡”源源不断顾客进店消费,而麦当劳赚钱的是汽水和薯条,更赚钱的是房地产。所以,聚焦什么(宣传什么)和靠什么赚钱有时候是不一样的。
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