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市场定位的方法
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一、乘虚——营造第一
随着信息化的发展，海量信息充斥着整个社会，无孔不入的商业广告让消费者目不暇接。这说明在信息化社会中，信息已经是普遍资源，而消费者注意力是稀缺资源。如何让企业信息跳出信息“红海”，直接进入消费者的注意力，成为了营销的重要任务。
从消费者的注意力角度出发，一般有两种事物容易吸引注意力，一是形象独特的，二是符合消费者需求的。形象独特的属于设计和传播的范畴。这里着重分析符合消费者需求的事物。一般而言，市场上都已经有大量的产品满足消费者的普遍需求，因人的注意力有限，所以消费者能记住的品牌不多。例如，凉茶产品很多，但是大部分消费者只能说出王老吉、何其正两个品牌。所以，只有提出创造性的需求信息才能引起消费者的注意。人脑具有先入为主的特点，品牌理念可以瞄准目标顾客的大脑“空白”，乘虚而入，其实质是提出竞争对手没有的品牌理念，唤起目标顾客的思想诉求。
杰克· 特劳特和瑞维金认为定位要创造出一个心理的独有“第一说法、第一事件、第一位置”。也就是说，企业首先分析竞争对手的品牌理念和目标顾客的思想诉求，看看目标顾客的思想诉求是否全部得到满足。如果还有思想诉求没有得到满足，就可以“乘虚而入”。这样就可以在目标顾客思想中营造“第一”，第一个唤起目标顾客某种思想诉求的品牌。例如，超能天然皂粉的广告让印象深刻，超能广告语“谁说明星不洗衣服？谁是洗衣明星？”，首次提出了“明星洗衣”的理念，突破了传统衣服粉大众路线，将洗衣粉上升到高端市场。“贴身衣物，高档面料，好衣服更离不开超能天然皂粉”也首次提出保护衣服的理念，一改传统强调“洗的干净”和“不伤手”的产品理念。从品牌理念角度而言，超能天然皂粉品牌理念避开了大众目标顾客的传统理性价值，唤起了高端目标顾客的现代理性价值。
乘虚而入营造第一的方法是战略目标客户大脑空间并引起其共鸣的有效方法，对品牌定位来说意义重大，因为：一、目标客户往往对“第一”的概念感兴趣，“第一”能够比较容易记住，二、客户记忆信息和处理信息的能力有限，往往只记住“第一”，因为这才符合其处理复杂信息的思维模式，三、符合定位的原理，定位强调在目标客户大脑中占住独特位置，这需要向消费者传播简单、明确的信息，“第一”符合该传播原则。四、很多企业采用“第一”的品牌定位，取得了巨大的成果。所以在顾客心理和思想细分后，品牌应该用“第一”口号迅速占领这个大脑领地，并着重宣传在这个领域的第一性。如果企业品牌在细分后，在细分市场仍无优势可言，还那可采取以下“第一”技巧。
一、“第一”集团军。企业品牌确实在该细分市场做不了第一，它可强调自己品牌属于细分市场“第一集团军”，从而占得“第一”品牌定位的好处。如某行空公司，在航空市场客观上排第四位，它可以说自己是“四大航空公司”之一。
二、“反向第一”。企业品牌在一个方向上排不到细分市场的第一，根据“反者道之动”的启示，可以从“相反”的角度定义自己的“第一”。如七喜可乐在推出自己可乐品牌时，前面有可口可乐、百事可乐，无法做到第一，就采取了“反向第一”的定位，把自己的定位为“非可乐”第一品牌，其品牌定位获得了巨大的成功。五谷道场把自己的方便面定位为“非油炸”，也是一个“反向第一”定位。
三、“惟一定位”。如果企业品牌的产品有一定的瑕疵，这时候可采取“惟一定位”。“惟一定位”实现了艾· 里斯（Ai Ries）和杰克· 特劳特所提倡的“不做第一、就做惟一”的定位理念，有时候甚至能把产品表面缺点当作特点来卖。美国高山苹果味美，但是有缺点，因为在高山之上，成长过程中受到冰雹打击，苹果表面留下坑坑洼洼的斑点，斑点影响了高山苹果的销售。后来，高山苹果以斑点这个缺点为“惟一定位”，把斑点当作高山苹果的“惟一”特征来卖，销售量大增。在我国果汁行业，农夫果园也采取了类似的“惟一定位”。在农夫果园之前，果汁有沉淀物，被当做了缺点，解决的办法：一是用更好的机器打磨，使沉淀物减少，但这样增加成本；二用很小的文字在包装上说明，沉淀物为正常的，告诉消费者这不影响饮用，但做得很心虚，说明文字写得很小，而且放在不起眼的地方。农夫果园却把果汁沉淀物当作了特点来卖，进行了惟一定位：“农夫果园，喝起来摇一摇”，实践证明其品牌定位相当成功。
二、聚焦——集中资源
在成熟的市场中，市场很难继续细分，市场空白也很少，“乘虚而入”的机会也少，企业也不愿意采用上述“第一”的技巧，那么企业可采用聚焦法，即利用优势资源集中攻击市场。产品定位中广泛使用聚焦法，例如，格兰仕开始聚焦于微波炉，成就了“中国第一”后，才进入空调市场。在品牌定位中，聚焦法则同样重要。
“恒源祥，羊羊羊！”这则短短五秒钟的广告在中国大地上重播上十年，短短六个字的广告语促使恒源祥品牌深入人心。恒源祥集团一直坚持使用这则广告语，一直在消费者心中强化恒源祥是传统羊毛衫的老牌企业，不断地扩大恒源祥品牌的知名度，也提高了消费者对恒源祥品牌的信任度和忠诚度。但是，在08年春节期间，恒源祥一则长达1分钟的广告，广告语是“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运赞助商，牛牛牛！……恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将12生肖依次念过。这则广告播出之后引起了广大消费者的不满，之后被迫停播。这则广告改变了恒源祥的品牌理念，无法唤起顾客原有的思想诉求。
所以，在品牌定位过程中，可通过聚焦法将优势资源集中在一个思想诉求上，通过持之以恒的积累，来引起目标客户的思想共鸣，但是值得指出的是，聚焦法是双刃剑，将优势资源集中在一个思想诉求上攻击，必然要放弃其它市场。而且品牌一旦定位后，很难改变。
三、关联——乘势而起
关联法是借竞争对手或者同档次品牌之势实现品牌定位的方法。关联法让目标顾客产生品牌联想，借其它品牌理念联想到自己品牌理念。关联法大致可以分为两大类：一是借竞争对手之势。部分排名第二的品牌大胆地采用这个方法，即当行业中出现一家独大，第二大品牌知名度不高，就可以明确定位为行业第二。理由是二元原则，即顾客一般可以记住行业中前两名的品牌。这种方法一方面可以提高品牌知名度，另一方面可以满足顾客追求卓越而低调的理性价值诉求，实现品牌定位。二是借同档次品牌之势。与同档次品牌理念相关联，有助于提高品牌知名度和美誉度，容易满足顾客的思想诉求。例如，卢浮宫家具以“家具中的劳斯莱斯”作为品牌广告语。通过劳斯莱斯的品牌知名度提升卢浮宫家具的知名度，同时也暗示卢浮宫的品牌理念像劳斯莱斯一样尊贵、典雅和气派。
四、对立——相克相生
对立法是采用“反者道之动”的思想，指执行与行业巨头品牌相反的品牌理念，实现品牌定位的方法。其哲学逻辑是事物都是相生相克的，任何事物都有弱点，有些事物的强势就是其弱势。例如，可口可乐是“百年老店”，一直宣传自己是“正宗的可乐”，新兴的百事可乐被消费者尴尬地理解为“非正宗可乐”“假可乐”。后来，百事可乐决定改变品牌定位，百事可乐认为，既然可口可乐是“正宗的”，意味着是“传统的”，那百事可乐就定位为“年轻的”“新鲜的”。事实证明，百事可乐采用对立法设计的品牌定位是成功而经典的。本来可口可乐“正宗”的定位是其优势，而如今，可口可乐越突出自己是“正宗的”，就暗指是百事可乐是“年轻的”。可见，百事可乐设计与可口可乐相对立的品牌理念，是可乐品牌理念的“蓝海”。
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