有人说营销的伟大之处在于，它做到了世界上最难的两件事情：把自己脑袋里的思想放到别人的脑袋里；把别人口袋里的钱放到自己口袋。而“把自己脑袋里的思想放到别人的脑袋里”的营销活动可称作价值观营销。

一、价值观营销

      价值观营销是一个新的概念，学术界还没统一的定义。所谓价值观营销就是针对目标顾客去营销企业或品牌价值观的过程。价值观营销是一个相对的工作，不是企业单方面或者一厢情愿的行为。企业价值观营销，一方面是企业针对目标顾客传播价值观的过程；另一方面也是目标顾客认同和接受企业或品牌价值观的过程。所以，价值观营销是企业传播品牌价值观和顾客认同品牌价值观的双重过程，二者的完美结合就是成功价值观营销。

      每个顾客都有其价值观，每个企业或者品牌也有其价值观或者核心思想。顾客认同并接受企业或品牌价值观，说明企业价值观营销是成功的。就像金盾的价值观是男人追求成功，通过品牌口号“成功男人的标志”来传播；阿迪达斯的价值观是挑战自我，永不放弃，通过品牌口号“Impossible is Nothing”来传播；迪斯尼的价值观是制造欢乐，通过动漫、主题公园等产品和服务让顾客体验。但是，如果顾客不认同和不接受企业传播的价值观，那么价值观营销就失败了。换言之，假设中国消费者不认同阿迪达斯挑战自我，永不放弃的价值观，那么阿迪达斯的价值观营销是不成功的。顾客不认同品牌价值观，购买该品牌产品的概率较小，也就很难成为该品牌的忠实顾客；顾客认同品牌价值观，购买该品牌产品的概率较大，且很容易成为该品牌的忠实顾客。

      价值观营销是针对顾客思想层次的营销，是企业和顾客思想交流的活动。我们知道，行为是受心理支配，而心理是受思想支配。所以，价值观营销是高层次、高境界的营销。价值观营销是品牌营销的核心，品牌营销的成败关键在于价值观营销，而不是销售产品。成功的价值观营销就像知音“相见恨晚”、英雄“惺惺相惜”的感觉，顾客与品牌产生思想共鸣，这样顾客的品牌忠诚度就非常高。

       可以看出，价值观营销的关键不在于企业传播什么价值观，而在于顾客拥有什么价值观。所以，研究目标顾客的价值观是价值观营销的前提和关键，而中国式价值观营销的前提就是研究中国人或者中国消费者的价值观。针对中国人的价值观而营销是最典型的中国式营销，也是高境界的中国式营销。即使跨国企业来到中国，他们也必须重新研究中国消费者的价值观，从而提出新的价值观营销。在上一节中我们详细分析了中国人与营销密切相关的几种价值观，下面我们就针对几种价值观，结合中国企业的营销案例，理论与实际相结合，提出执行力强的中国式价值观营销的方法。下面我们以品牌价值观营销示例。

二、中国式价值观营销的方法

      品牌值观营销的前提就是研究中国人或者中国消费者的价值观；然后针对目标顾客的价值观提出能与顾客产生共鸣的品牌价值观；再次企业通过宣传品牌口号、出售产品、投放广告等方式传播品牌价值观，与顾客沟通思想，追求“共鸣”；最后是顾客反馈。

1．研究目标顾客价值观

      上一节我们详细分析中国人的价值观，这里我们需要分析价值观在消费行为和消费心理上的表现。

      罗兰·贝格咨询公司的创始人罗兰·贝格创造了RBProfiler战略性品牌管理工具。罗兰贝格先用四个区域界定了不同的消费者价值取向，即寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望；寻求生活乐趣，更多的生活体验；节省花费，经济上的节省导向；寻求绩效和效率，理性的物质选择。然后通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，结果发掘了19个消费心理需求元素，再将这19个心理需求元素分布在6个价值区（6个价值区间是在四个价值区域的基础上细分和概括出来的），这就形成了RBProfiler分析工具。见图1-1RBProfiler分析工具。

图1-1RBProfiler分析工具

    资料来源：罗兰贝格战略性品牌管理工具，2004年

      RbProfiler能有效地通过消费者的19种需求心理元素分析出消费者的思想，罗兰贝格利用六个价值区间来表达顾客的思想类别。这六个价值区间分别是价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区、现代感性价值区、传统感性价值区和简约型价值区。价格敏感区代表着现实主义精神和经济型价值观；传统理性价值区代表实用主义和理性的保守；现代理性价值区代表实用的个性，追求理性的创新；现代感性价值区代表最新潮流的享受主义，追求变化和创新；传统感性价值区代表传统浪漫主义和感性的保守；简约型价值区代表简单主义和纯洁的浪漫。

      中国部分企业直接使用RbProfiler工具为企业打造品牌战略，最后发现遇到不少问题。原因何在？不是RbProfiler工具研究方法的有问题，而是RbProfiler工具形成的基础是针对西方人的价值观研究，而不是针对中国人的价值观研究得来的。我们很清楚地发现，RbProfiler中价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区、现代感性价值区、传统感性价值区和简约型价值区六种价值区并不完全和准确地概括中国人的价值观。所以，为了中国企业更准确地了解中国消费者的价值观，而实施中国式价值观营销，我们结合上章对中国人价值观的研究，采用RbProfiler的研究方法，创造出了中国消费者价值观战略分析工具，见图1-2。

图1-2中国消费者价值观战略分析工具

资料来源：本书研究成果

      图1-2中展现了现代农民价值观、传统核心价值观、新兴价值观影响下的消费者心理元素。这些心理元素分别对应相应的价值区域。横轴代表心理元素从传统到中间再到现代，纵轴表示消费者阶层从底层到中层再到高层。

      从图中我们可以发现，现代农民价值观区域、新兴价值观区域和传统核心价值观区域交叉。所以，这些心理元素并不是泾渭分明的，而是慢慢过渡的，甚至有重叠。在同一个价值区域内，我们也可以看到心理差异。在现代农民价值观区域内，50后60后农民的消费心理通常表现为安逸、保守、节俭、实惠、归属感等，接近左下部分。70后80后农民则通常表现为质量、自然、古典、品牌、炫耀等，接近右上部分。在新兴价值观区域的右上部分表现为创新、科技、效率、学习、品质理性、高尚等，左下部分表现为个性、物美价廉、自由、活力、体验乐趣、与众不同等。

      在传统核心价值观区域内，消费心理往往表现为适中、弹性、欣赏对称美、和谐、生活、合理等。传统核心价值观区域与现代农民价值区域、新兴价值区域交叉，所以，传统核心价值观区域内的心理元素相对复杂。传统核心价值区域在与新兴价值观区域交叉部分，表现为品质理性、现代、个性、时尚等；在与现代农民价值观区域交叉部分，表现为仁爱感性、传统、自然等。

      理论上说，几乎每个中国消费者都能在这个价值区域内找到相应的位置，每个企业的中国目标顾客也都在这个价值区域内。所以，企业可以通过调查目标顾客消费心理来判断顾客的价值观。例如，动感地带的目标顾客是年轻群体，他们大多数都是80后90后，他们的心理表现是个性、物美价廉、自由、活力、体验乐趣、与众不同、创新等，因此属于自由、民主、个性、创新、关爱的新兴价值观。

       所以，有了中国消费者价值观战略分析工具，企业就相对简单地分析出目标顾客的价值观。接下来，企业必须针对目标顾客的价值观，提出能引起目标顾客共鸣的品牌价值观。

2．提出并传播品牌价值观

      品牌价值观必须是能引起目标顾客共鸣的，否则就是毫无意义的品牌价值观。传播品牌价值观是企业与顾客思想交流和沟通的过程。企业可以通过产品设计、产品质量、价格、服务、品牌口号、公益活动、渠道、促销等方式传播品牌价值观。

      例如，受天人合一价值观的影响，老年人认为通过修身养心、适度运动、自然循环可以实现健康。老年人保健品公司则需要通过产品、服务、活动等方式传达品牌价值观，并满足老年人顾客的价值观诉求。所以，保健品公司可以研制中药为原料的保健品产品，并传播中医循序渐进、自然调节的治疗原理。这种产品和理念是容易得到老年人认可和接受的。同时，公司还可以组织老年人娱乐活动，活动的内容以娱乐、适度运动、交流为主，如练习太极拳、太极剑、门球大赛等。通过这种适度运动、娱乐身心的活动来满足老年人对健康的诉求。旅游公司也可以从中找到商业机会，开发满足老年人价值观、心理诉求的旅游产品，如红色路线旅游、山水路线旅游等。同理，中国老年人受中庸之道和农民价值观的影响，多数都有节俭、朴素、保守的消费心理，所以，老年人产品，特别是服装在设计上可以采用自然、简单、古典的风格，价位中低为宜。

      同是老年人市场，同是保健品、服装和旅游产品，因为消费者的价值观不同，价值观营销也不一样。受传统核心价值观，特别是礼、孝、仁传统道德的影响，尊敬长辈、孝敬父母是天经地义的事情，“夫礼，天之经也，地之义也，民之行也”（《左传·昭公二十五年》）。在传统的思想中，敬老、顺从、赡养是孝敬父母的基本要求。而买礼物给父母就成为了孝敬父母最直接的表达方式。所以，老年人市场中又兴起了老年人送礼市场。在同一个市场，同是老年人产品，因为购买者价值观的差异，价值观营销则完全不一样。在老年人送礼市场中，要向购买者（儿女或者晚辈）传达孝敬的价值观，在产品端更注重产品的包装档次，价格以中高为宜。

      脑白金正是采用这种价值观营销，传播“孝敬爸妈”的孝道价值观，提出“送礼就送脑白金”的口号，成为了中国式营销中价值观营销的经典案例。脑白金的成功还得益于另外一种价值观营销，那就是中庸价值观营销。中国人人人都有孝敬父母之心，但是却不知道如何表达孝敬之意。因为我们受中庸之道的影响，我们购物目的并非十分明确，主见性不强，所以我们经常出现不知道给父母买什么礼物的苦恼。而脑白金告诉了大家，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这种指向性广告非常明确地告诉消费者，在琳琅满目的商品中，脑白金是送礼首选。因此，模糊、主见不强的中庸消费者“正中下怀”。

      如今，脑白金的价值观营销神话让越来越多的营销人恍然大悟，越来越多模仿者和跟进者采用以礼为核心价值观的价值观营销。这样，脑白金的中庸价值观营销的影响力不断被削弱，同时，中庸的消费者再一次陷入无主见的购买局面，他们面对无数送礼商品，却不知道选哪个好。这个时候，脑白金或者其它老年人品牌如何才能突破这个瓶颈？我们认为，老年人品牌可以再次采用价值观营销，至少从以下两个方面找到突破。

       一是深层挖掘礼背后年轻、健康、快乐和有所为的价值。之前，脑白金为代表的保健品品牌只是挖掘礼背后孝的价值，也就是送礼就是孝敬。但是竞争让这些发生了变化，现在我们需要深入挖掘礼背后给老人带来健康、快乐和有所为的价值。脑白金后期的广告“脑白金，年轻态，健康品”无疑是在传达年轻健康的价值。同样，快乐、有所为也是可以深入挖掘的价值。例如，茶可以作为礼品送老人，送给老人家怡然自得的快乐心情，以此来表达孝敬。文房四宝也可以作为礼品送老人，让老人家老有所学、老有所为，以此来表达孝敬。

      二是及时尽孝。之前，很多企业提出以礼表孝心的价值观，但是却没有从时间上很好地传播这个价值观。除了脑白金抓住了“过节”这个送礼时间点成功营销，其他企业都没有深入挖掘。中国有句古话“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”告诫我们尽孝需及时。现在越来越多的人不在父母身边，逢年过节才有可能带礼物回家尽孝。反过来为什么平时不能送礼尽孝呢？随着互联网走进寻常百姓家，这个愿望就能够实现了。企业可以开发子女与父母的网络沟通平台，传播孝道文化，开发健康资讯、娱乐活动等频道，还可以借此发展老年人电子商务。所以，媒体化、社区化、电子商务化一体的老年人平台成为了老年人市场新的发展契机。2010年4月30日在深圳上线的爱爸妈网就是这样的老年人服务平台。

       除了产品设计、产品质量、价格、服务外，公益活动、渠道、传播途径等都是品牌价值观营销的内容。例如，新农村建设促进了不少行业的发展，同时也给一些企业带来新的机会。但是，农村市场与城市市场完全不一样，农民消费心理和消费观念也不一样。所以，开发农村市场，企业必须认真研究现代农民价值观。企业可以借助中国消费者价值观战略分析工具，针对自己的顾客分析其价值观。农民价值观对农民的心理有很大影响，这里主要分析两种心理。一种心理表现为安逸、保守、节俭、低价、归属感的农民消费者一般对价格敏感，购买谨慎，比较难接受新事物，去熟人商家购买。所以，企业的产品的价格不宜高（突出低价优势），质量中等，设计偏传统不花哨。终端渠道采用当地为宜，选择当地代理商和终端商。但是值得注意的是，这种消费者一般具有赊欠消费习惯，所以企业要控制好代理商方面的现金流。另外一种心理表现为质量、自然、古典、品牌、炫耀等，这种消费者为了规避风险或者出于炫耀，往往会购买他们认为的品牌或名牌。但是由于中国农村信息相对闭塞，农民对品牌认知不强。我们调查发现，很多农村消费者购买神舟电脑而不购买惠普（HP），是因为他们没有听过惠普，也不认识HP，他们只知道神舟，因为神舟在他们乡做了“神舟电脑，电脑首选品牌”的广告。所以，手机、家电、摩托车、太阳能等企业在开发农村市场时可以采用品牌宣传策略，提高农村消费者的认知。企业没有必要过多宣传产品性能和外观，要着重宣传品牌知名度。如三棵树健康漆在农村做的广告“三棵树健康漆，中国驰名商标”，而城市里的广告则更多宣传“创造健康生活”。另外，值得注意的是农村消费者更多采用口碑传播方式传播信息。企业可以通过试点工程推进策略，选择有代表性的消费者，通过质量和服务赢得口碑。

      另外，价值观营销还可以通过公益营销和形象营销来实现。企业与政府机构、民间组织合作，往往能够满足顾客追求高端、民主、发展等诉求。企业在面对高端客户的时候，需要包装自己，做好形象营销来满足高端客户追求权威、价值、信任、奢侈的需求。如在香港注册国际公司提高企业的形象，我们看到很多服装厂的监制公司是香港的公司。形象营销还有制作漂亮的宣传册，包装办公室、会议室，订豪华酒店，租豪华车，申请荣誉和专利，在央视投放广告等等。

      总之，企业需要根据目标顾客的价值观，提出并传播品牌价值观。以上只是个例分析，企业需要从实际出发，根据自己的目标顾客、产品、渠道等具体情况，提出并传播品牌价值观。

3．顾客反馈

      顾客反馈是检验价值观营销的效果。有些顾客不一定是目标顾客，是“捡来”的顾客。目标顾客购买企业的产品不一定说明是价值观营销成功，只有目标顾客反复购买或者建立了忠诚关系才能算是成功的价值观营销。所以，品牌忠诚度是判断价值观营销的重要标准。在后面的章节中会详细介绍。

       本节主要学习中国式价值观营销的方法。下面通过童装营销的案例分析，理论与实际相结合，应用中国式价值观营销。

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