警惕团购网泡沫

薛金福/文

       4月11日，拉手网正式宣布完成1.11亿美元融资。这已经是拉手网第三次融资，拉手网也就成为中国团购行业中融资额度最大的企业，融资共计达1亿6600万美元。在风险投资的追捧下，拉手网成立仅仅一年估值就达11亿美金。拉手网CEO吴波透露，去年拉手网12月的销售规模达到8000万元。同时，拉手网还一掷亿金在央视网上打广告。  

       优数据库的统计显示，2010年从三月到年末的10个月内，中国团购网站数量已经达2000家以上，各团购网上演“千团大战”，攻城掠地。拉手网、美团网等都已经获得巨额风险投资，腾讯、人人网 、搜狐、淘宝、网易、新浪等互联网巨头相继推出了团购网。2010年12月网络团购月销售额达到10亿元，一年下来的累积销量额达到37亿元。预计2011年团购市场规模预计成长率为392%，总体团购市场可以达到182亿元。

       团购网的鼻祖Groupon被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”，Groupon成立仅仅一年半的时间估值达10亿美元，而Twitter达到10亿美元估值用了3年时间，大名鼎鼎的Facebook达到10亿美元估值也用了2年时间。

       Groupon曾经拒绝了谷歌60亿美元的收购要约，随后又以47.5亿美元的估值融资9.5亿美元。目前，Groupon正在考虑以150亿美元的估值IPO（首次公开招股）。而按照SharesPost的最新估计，该公司目前的估值介于59.6亿美元至60.7亿美元之间。

      市场研究机构BIA/Kelsey发布报告预测称，到2015年，美国团购市场规模将从2010年的8.73亿美元增长至39亿美元，年复合增长率达35.1%。

      难道团购网真的有如此疯狂吗？Groupon真的能超越前辈Twitter、Facebook吗？团购网是否被高估了？

      在我看来，团购网不但被高估了而且在风险投资的助推下潜藏着巨大的泡沫。

      要弄清楚这个问题，必须先洞悉团购网的本质。

      与传统团购网不同的是，Groupon式团购网以“每天一团购”的形式（当然现在也有每天多团购），主要提供美容、酒吧、SPA等服务团购，通过1到5的超低折扣来吸引顾客。

      这种线上团购让我们非常容易想到经常在街边接到的折扣券，唯一不同的是团购网的折扣券是通过低价购买得到的，而街边的是免费领取的。换言之，团购网的折扣券只是商家吸引眼球的“广告”而已。

      其实，商家出售团购商品并不赚钱而是赚“眼球”，甚至赔本吸引眼球。商家提供的折扣本身非常低，有些甚至低于成本价，而商家还要按比例支付佣金给团购网，实际上商家是亏本的。那么问题就出来了，如果是正常的销售，商家卖的越多越高兴，而团购则不是，商家卖得越多亏的越多。所以，团购网是“限量”的。“限量”对消费者而言只是个噱头，故意吸引消费者抢购，实质上是因为商家不会提供更多的团购商品，因为卖的越多亏的越多。

      很多人认为，团购网是通过批量团购压低商品售价，其实错了。团购规模再大商家总要赚钱，但是如今商家却不赚钱甚至亏本。

      所以，团购网本质上不是“团购”，不是电子商务，而是在线推广，即广告。商家与Groupon合作的目的不是为了销售产品，而是推广商店。商家给Groupon的佣金其实是广告费。如果团购商品数量很大，那么商家要提供很多广告费，商家因此限制团购数量。

      商家为什么愿意在团购网上做广告呢？要知道这个问题的答案，需要明白三条商业规则：

      一是大多数实体商家在一段时间内都会选择一两天或者选择一两种商品服务低折扣促销。我们在经常看得到很多商家打出“低至1折起”“某某商品**元超低价”。实际上，Groupon的折扣信息取代了商家传统的“传单”，商家将这些促销折扣信息放到网上，通过网络宣传将其广告效益最大化。

      二是广告界有句名言“我知道广告费的另一半浪费了，但是我不知道浪费在哪里”。其实，广告的浪费是没有形成购买。而Groupon恰恰解决了商家这个难题。在Groupon上做广告不但将广告效果最大化，还形成即时购买。如果团购人数不够，团购失败，而商家是不用支付任何广告费的。所以只有形成购买且团购成功才支付广告费用，这样就促使广告费用效益最大化。

      三是商家通过超低折扣吸引眼球，将顾客引进商店，顾客在消费团购商品的时候多数也会消费其它商品，或下次可能还会来商店消费，从而带动其它商品销售。正如我们冲着某商品去某家商场购物，结账的时候就发现除了购买了计划商品外，其它“顺带”购买的商品也很多。

      所以，团购网只是一个带有电子商务性质的商家在线推广网站，说白了就是一个广告网，没有必要过分夸大更没有必要过分追捧。

      事实上，国内团购市场规模的数字统计都不可信，因为大多数团购网都会作假，即夸大团购人数。央视“3·15”就曝光了拉手网虚标购买人数如此一来，巨额的团购市场规模将大大缩水。

      据SharesPost估计，Groupon2009年收入也就8500万美元，2010年估计为6亿美元，2011年估计为9.2亿美元。这都是外界的猜测，即使是真实的。如此销售收入在互联网行业也只能算是九牛一毛了。Groupon的估值还一度被吹到250亿美元，无疑是巨大的泡沫。团购网只是商家在线推广网，其关联影响力与Twitter、Facebook、Google相去甚远。Twitter、Facebook都拥有几亿稳定的用户群，给用户提供交际价值，且用户黏性很高；Google则是互联网的通道，为用户解决了信息时代信息泛滥的问题。所以，不但是用户价值还是估值，Groupon都难以与前辈相提并论。

      其实，这种超低折扣的广告早已有之，我们经常在街上看到的“超低折扣”广告就是。只是商家把这种广告搬到了互联网上，将广告效应扩大化而已。我相信，随着今年一家家团购网关门大吉，疯狂的团购必然会平静，必然会回到“在线推广”的本来面目。

 

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