21世纪，乐活族来了！

他们渴望远离城市，热爱成群结友感受自然…

他们喜欢低调朴素的棉麻制品，不穿光鲜亮丽的名牌衣服…

他们不使用一次性筷子，不用超市塑料袋…

他们强烈的环保的责任感，宁肯多走几里路也不开车…

…

他们是一个日渐壮大的人群——乐活族。

  

乐活族根源自欧美，是西方的一种新兴生活形态族群，音译名LOHASD，它的全称AS是英语lifestyles of health and sustainability的缩写，翻译意为‘以健康及理性的方式去生活和消费’。这种爱健康、地球的可持续性的生活方式正席卷欧美日，渗透全球，成为现今社会的关键群体。现今从日常生活中的衣食住行到高科技数码产品等等，正逐步渗透到我们的思想观念及生活的方方面面。

（一）、为什么会有乐活营销这种形式出现？

1、乐活族的源起与壮大

乐活族的产生源自一种对经济社会和自然的反思，是人们经历了追求享乐、奢侈、空虚过后的人性回归，因此乐活族人群构成生活富裕的中产阶级占绝大比例。 他们强调一种‘健康、可持续性的生活方式’，对于个人消费对生态环境的影响抱有强烈责任感。乐活族对生活都有自己独特的理解，不只是对自己的身体健康有更高的要求，对这个地球也更富有强烈的责任感。他们迥异于当今主流的消费意识，正在日渐瓦解几十年形成的‘追求享乐、奢侈、时尚’的消费观，他们强调“健康、快乐，环保、可持续”，他们关心生病的地球，也担心自己生病，因此他们选择吃绿色食品和有机蔬菜，穿天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己自然有活力。

LOHAS做为一种生活理念，在美国和欧洲已经十分普及。据统计，美国每4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，甚至有社会学家预估，10年内乐活族将占美国消费群的一半，20年后，乐活一族在世界范围内将一统天下。中国经济形势看好，世界交流的日益频繁，乐活理念开始在中国风起云涌，越来越多的社会精英人群加入到乐活族中。据中国青年报社调查中心的一项网络调查，在中国80后群体中，30.9%的人认为自己是一个“乐活族”，同时有77.2%的人表示愿意做一个“乐活族”。

2、顺势而出的乐活营销

人类对自然越了解，就越能深刻理解到地球与人类的唇齿关系。善待地球，就是善待自己，所以，在不久的将来人们或早或迟都会加入到乐活这一行列中来，这是一种社会与经济的发展趋势。乐活族的不断壮大，必将促生出新的市场，而乐活族的价值观也必定强烈影响到商业社会的发展趋势。他们这种对自己与地球的强烈责任感势必会对所有的产品重新审视，或许在不远的将来市场将迎来新一轮的洗盘，‘是否乐活’或将成为今后的新标准。乐活营销的出现也正是顺应这一新形势，针对这一新群体的特征而出现的营销方式，它是发展的需要、市场的呼吁，在今后的市场中具有关键的指导作用。

（二）、乐活营销的特征

1、什么是乐活营销

乐活族日渐成为新兴的生活方式和社会流行潮流，人群数量从世界到国内都在几何递增。社会学认为，当一种社会群体数量和影响力不断增大时，必将在社会形成一种亚文化。他们的价值观和生活方式都将对市场和消费产生重要影响。

随着乐活族的成长和影响我们也看到了一个潜力巨大的市场的形成，在如今市场越来越难做，同质化交集越来越多的市场状况下，一个新兴市场的出现无疑像一剂兴奋剂。在乐活族较发达的欧美乐活相关产业业已兴起和繁荣，也让我们看到了一个新市场的巨大潜力。美国乐活大会曾统计，如果将与乐活相关的产品统计一起，轻易便汇聚成一个4500亿美元之巨的惊人市场。乐活族带动了五大产业的兴起：新能源开发利用和节能降耗产品为主的可持续产业、以绿色天然与有机产品为代表的健康生活产业；以生态环保型家用品与办公用品、环保家电、生态环保旅游等为代表的生态生活产业；以中医中药为代表的新型医疗产业；以教育培训、瑜伽、灵性产品等满足人身心灵需要的个人发展产业。

2、乐活营销的特征

和追求生活情调品味的都市小资、迷恋潮流的BOBO族一样，乐活族也是以特有价值观集结在一起的消费群体，他们最大的特点就是消费特征清晰易辨，这也为市场人员提供了清晰的细分人群。乐活族市场的成型，必须出现与之对应的营销革新，如何对这群人营销首先要洞察他们的消费特征，做乐活营销必须把握他们的几个核心特征：

特征一：崇尚‘自然’的消费观念

‘自然、环保、健康’观念深入乐活族的骨髓，他们不只对于日常的生活行为都以此为准则，对其消费行为也产生重要的影响，乐活族穿衣看重质量多过品牌，饮食则注重绿色天然，不买汽车甘愿单车步行，优先选择环保产品等等。

特征二：高理性消费心理

‘既不盲目崇洋，也不刻意复古’是乐活族的标签，乐活族多为高知识、高收入的精英人群，这就决定了这部分人具很高的消费理性，他们不会因为充斥的广告自掏腰包，也不会因为销售人员的强力推荐而动心，他们对产品的选择更具理性而坚持。

特征三：消费参与性强

　乐活族热爱自然、生活的天性，使他们不但有时刻拥抱大自然的冲动，同样有着较高的消费参与度。随着乐活消费的兴起，他们DIY动手制作饰品和摆设，甚至亲自装修新家，他们更愿意充分了解产品信息，分辨功能的真假，体验产品的可靠性能。

特征四：消费能力强

有句话说‘乐活族拥有改变世界的伟大力量——购买力’，因此不要以为乐活族是一毛不拔的抠门鬼，乐活族大多有殷实的消费实力，他们对于健康与环保的乐活产品，即便是没有品牌，即使贵一点的也会心甘情愿购买。2006年很多国家开始执行RoHS的生产规范，也就是所有电子产品不能包含镉、六价铬、铅、汞、多溴联苯(PBB)和多溴二苯醚(PBDE)这6种有害物质，一夜之间很多流行性的消费电子都不再符合RoHS规范。虽然这种生产规范的产品价格比老式产品高得多，但是在乐活族们看来，宁可为满足RoHS的无污染规定，而在购买电子消费品时多掏了点钱，也不会违背自己的乐活原则。

（三）、怎么利用乐活营销的趋势掘金？

1、乐活产品的涌现

乐活兴起，一定逃脱不了商人们敏感的触觉，早有一些嗅到了这一商机，成了吃螃蟹的第一批人，这些产品未必在营销上做的完善到位，但是作为市场探索者，其精神和手法都值得我们借鉴：提起乐活产品最为人称道的莫过于有第一款乐活汽车的丰田普锐斯，在国际石油价格持续走高，且居高不下的当前，汽车无论从对环境的污染还是燃油成本都遭人诟病，丰田革命性地在全球率先推出混合动力型汽车普锐斯Prius，它大大的降低了车辆燃耗和尾气排放，据测试它一年能节省950升汽油用量，相当于750公斤的二氧化碳排放。对于环保重要贡献和低能耗的非凡意义使得它一经推出就深受好评，被推崇为乐活汽车。

        

而乐活理念开始在电子产品领域肆意蔓延，长城A60笔记本电脑成为第一个乐活笔记本，他根据乐活族喜欢走进自然，势必对产品的重量、防水抗震、耐磨等等具有很高的要求，于是抓住乐活市场空白，推出了首款乐活定位的笔记本电脑，创新的幻彩喷漆技术坚固外壳、采用双导轨悬浮技术降低震动延长硬盘寿命，8层印刷电路版，提高精度和稳定性，以及双铜管散热设计，提高散热效率；透过轻薄耐用的外在材质、简洁易用的内部设计，将便携移动、时尚外观、强劲性能和环保节能完美统一起来。满足了乐活族的旅行办公写作的需要，长城的军工企业前身和理念，也与乐活不谋而合的跨界融合。同时乐活产品也日渐增多的出现在市场的各个领域：节能降耗材料、简约适用的概念房型开发、创意十足的生活用品…

      

2、乐活营销的经典案例

——乐活并风靡着的American Apparel

美国著名服装品牌American Apparel，被称为逆潮流的个性服装，在各大服装为款式新颖，追赶潮流绞尽脑汁的时候，American Apparel却以简单、舒适、单色甚至无牌子的特色，风行世界，成为最乐活的服装品牌，在全球拥有无数的追捧者。

    

American Apparel 03年才在美国开第一家店铺的服装品牌，它的服装基本都是简单的T恤、汗衫和内衣，且都是基本款，看不出有什么特别之处。但是这并不妨碍它将店铺从美国开到35个世界各大城市，至今拥有110家以上的分店，销售额一度超越美国老牌服装商GAP，现今已成为世界上最热门的服装品牌之一。AA逆潮流而动，在美国这个96％的服装靠进口的国家，取得如此大的成功，个中原因不由人们深究：

AA成功的关键在于他们找准了现今消费者的需求，走出一条简约环保之路，它在世界畅销的功劳归根于他们的秘诀 “廉价的绿色环保商品”， 在美国，它被认为是“有道德感的品牌”。许多时尚观察家说：“在有道德立场的营销支持下，它会更加火暴。”这就是乐活的力量。

AA的营销走的是无品牌战略，他们公司的衣服是没有商标的，它的材料和包装也很简单：100%纯棉、单色，用明亮的色彩。时尚专家指出，AA的T恤衫适合那些不喜欢一看就知道是什么牌子，而喜欢简朴低调的衣服的消费者。顾客知道，不管什么时候，该公司卖得最好的T恤衫的颜色和码数都是齐全的。因为本身没有任何花哨的装饰，反倒使这些衣服的用途更多。因为产品简单，American Apparel就可以把重点放在产品的基本要素上面，不用去费心琢磨那些“额外”的东西，而这些东西通常都是品牌产品所需要的。它最受欢迎的单品是“各种颜色的有机棉T恤”。至今T恤批发仍占据AA的较大份额，特别是白色和黑色的基本款。

AA推广方式也与众不同，和Gap等大牌服装聘请大牌明星拍摄广告方式不同，AA走的是亲民路线， AA的模特都是业余的，大多来自AA自己公司或者一些消费者，拍摄地点就选在AA的办公区，拍摄的手法则参照70－80年代Playboy的风格，给人性感的感觉而又不是遥不可及，就好像是你的邻居或身边的同事、朋友或同学。

AA推广的方式，也从不选择大众媒体，它每进入一个城市开设专卖店，都会挑选有特色的小众免费杂志或者在当地影响力较大的博客网站上投送广告，这种方式与品牌的定位和定价符合，也为他们节约了成本。

虽然AA卖的产品款式都很基本，但是色彩及其丰富，而且在员工选择上也有自己的特色，AA的招聘最重要的一条就是店员要style，就是要有自己的风格和个性，面试有老板亲自把关，他认为没有style的人一律不能录用。所以AA的店员个个都有style。而且AA企业的员工年龄较轻，大多数在20－30岁。AA的缔造者——Dov charney，他自己37岁，由于年轻，创新就似乎变得容易。现今的AA也以自己的创新在世界服装之林竖起了自己鲜明的品牌个性。

3、乐活掘金手册

一个新兴市场的出现，必将有一套与之相应的营销方式的产生，这是实战营销的精髓。对于乐活营销同样不例外，因为乐活族群有着鲜明的消费特征，使得乐活营销更具特点，而这些营销方式的产生需要经过长期深入对消费特征的分析和调查总结，我们根据乐活族消费特征，发现针对乐活族营销掘金方法 ：

1、开发‘对味’产品  抢占市场先机

乐活产业在中国刚刚起步，有着很大的前景和商机，厂家应该抓住市场发展趋势，研究乐活产品的特征，开发出乐活人群对味的产品，成为第一批吃螃蟹的人。乐活族崇尚自然健康环保的生活方式，推崇天人合一的生态理念和人与自然和谐共处的理念，并且是实际消费中的践行者，因此乐活族偏执于产品环保性和高质量，因此高科技低能耗的电子产品，棉麻类休闲服饰、省电省油的家电产品都将深受乐活族青睐。

2、使用体验式营销，‘俘虏’乐活族

在消费者日益理性，营销手段日益翻新的今天，任何营销形式都不再好用的时候，体验营销可能是营销人最后的希望，有人预计二十一世纪式是体验营销的时代，无论是麦当劳竭力营造妙趣横生的快乐氛围，还是珠宝产品情人节情侣热吻大赛，还是食品饮料产品大张旗鼓的先尝后买的促销，都在验证着这一趋势，毕竟当消费者越来越不为广告所动时，商家必须主动出击了。

乐活群体知识水平高，对社会生活有个人独到见解，他们对消费也是异常理性的一群人，可以说是社会上的高智商群体，他们对广告、促销早已产生排斥心理，因此想通过大声叫卖的方式打动他们的几率将是微乎其微，相反乐活族的高参与度，积极求知的特征则更适合运用体验式的营销，不太明目张胆的做广告、不太急功近利的搞促销，只在饶有兴趣的营销体验和货真价实的产品上做文章，慢慢瓦解他们的铁石心肠，必将取得很好的效果。乐活先驱行业旅游业的做法也许给我们一些有益的启示：不少旅行社重新组合产品，推出‘乐活环保游’，路线还是以前的路线、套餐还是以前的套餐，价格更高乐活族们也乐于接受。

3、进行情感广告，抓住乐活族心理

做市场，从消费者的角度出发，抓住消费者的需求，推出适合消费者需求的产品才真正把握消费动向，获得消费者的认可。中国市场营销经历30年的风雨变幻才渐归平静，越来越多的商品在广告营销上走上情感的路线，手纸可以说一文不值的污染物，可以是粗制滥造的厕所常备品，同样可以是充满小资情调几米漫画故事的心心相印；一粒果冻可以是超市角落整堆打折促销品，也可以是父母哄小孩不哭的便宜零食，也可是让情窦初开少男少女爱不释手的水晶之恋；中国式营销在浓浓情谊中找到了营销的真谛；乐活族追求自然真诚朴实，反对奢侈浪费装腔作势，以情动人、以理服人的营销将更有说服力。

4、重视品牌塑造 争创品类‘老大’

‘乐活族对品牌不看重’这是人们对乐活族的初步认识，其实不然，乐活族不是不看重品牌，只是目前还鲜有值得他们长期信赖的品牌存在，要么是品牌真的名不副实，要么是产品不合乐活族的‘胃口’。乐活族更看重的是产品品质和信誉，这也是品牌的基础。

因此‘做产品同时塑造品牌’、‘做品类第一’的营销策略在乐活市场同样适用，涉足乐活市场的商家必须勤练内功，产品品牌两手抓，树立货真价实让人信赖的品牌，争创品类甚至行业第一品牌，用品质好适销对路的产品来塑造品牌，用好品牌做产品的信誉保证和盈利的永动机，如此才是长久发展之道。

5、内外兼修，巩固整体工程

中国的乐活市虽然拥有初具规模的消费人群，开始凝结巨大的购买力，但是真正做大乐活市场还需要整体的营销工程的配合，目前国内市场上乐活还只是一些商家赶潮流、吸引眼球的广告概念，真正懂得其真正涵义并能分析消费者心态的着实不多，许多看到的‘乐活绿色产品’也仅仅徒有其名，产品既没有真正实现科技创新达到环保不污染，也没有整套的售后服务保证产品的使用放心，这样在市场未形成前就如此透支资源，将是对新兴市场的极大破坏。高度认为针对乐活市场的营销是个整体工程，不但涉及到社会乐活精神的推广和普及，还涉及政策监管、产品质量、运营管理、原料供应、技术实现、供应商配合等多个方面，切忌急功近利，只有各个单位同心共力推动科技创新、营销创新、管理创新……才能真正把乐活市场这块蛋糕做大。

后记：

乐活是一种态度，关爱自己，也关爱地球；乐活是一种状态，爱生活的状态；乐活是一种方式，和谐共存的方式。乐活族的兴起与兴旺这是一种回归，人们的视角开始放大到整个社会，正所谓大爱无疆，人们开始越来越深刻理解到地球是人们共同的家园。他们通过加入到乐活族、投身到‘乐活’产业来进入这种良性循环，在满足人们需求的同时也不会给地球造成负担，这种可持续发展将在今后的发展中占绝对优势。

虽然乐活商机无限、市场前景也非常可观，但众多的消费者对乐活的理念接触还有限，也没有更深刻细致的理解，甚至很多人还不知道‘乐活’为何物，这势必将有一段相当长的市场培养与教育的时间。而且乐活族追求平衡与可持续发展这种极具责任感的‘真乐活’势必对产品有更强烈的质量要求，所以乐活产业一定要有过硬的质量才能屹立于市场。当然还要善于发现技术和当前市场的结合点来开发产品，并灵活运用各种营销手段才能更顺利的开拓国内外市场。

周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家，2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。

所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，润心野茶油案例入选《经济观察报》2005年中国杰出营销案例奖，系中国营销传播网、全球品牌网、《西安医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业杂志撰稿人，著有《品牌修炼》、《南派营销》等专业书籍。

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周涛荐书——《品牌修炼，消费品营销重案实录》