序言：

 

    生命黄金火了！2005年保健品市场窜出了一匹黑马。吉林东北虎药业集团的李总也许自己也没有料到：同样是一个产品，只是改换了一个名称，却显示出无比的销售力和战斗力，捷报不断传来——改换包装和概念后的欣科奇在招商会上获得巨大成功，在沈阳和厦门等招商会上，创造了当即就签定5000件的成绩，在OTC类医院线上，生命黄金的销量也迅速猛涨，很多医学人士和经销商都对“生命黄金”所开拓的“生命补药”这个新品类概念大为赞赏，并非常看好这个市场前景，目前，招商工作正在全国如火如荼的进行着，势头一路看好！

 

    千里马需要伯乐，伯乐碰不到良马也会抑郁不得志。好的产品往往让发现者欣喜若狂，相见恨晚。结识了欣科奇之后，我们踌躇满志，同时又感到身上的是一副重任。

 

    相遇：一声叹息

 

    高度品牌营销咨询机构作为吉林东北虎药业集团的咨询战略伙伴，在刚刚接到欣科奇蛹虫草这个案子时，我们心里真是感慨万分！蛹虫草作为东方“活黄金”，蛹虫草又名北冬虫夏草，是与长白山野山参、鹿茸齐名的三大补药珍品，是唯一的一种能同时平衡、调节阴阳的名贵野生中药材，具有补虚损、益精气、保肺、益肾、止血化痰、滋补强壮等功效。超过70部古人医书将虫草推崇为“千年国药”、“药中之王”、“东方传奇珍宝”、“真正的健康调理专家”等等。古语曰：宁要虫草一把，不要金玉满车；据史料记载，达官贵人以进补虫草鸭汤益寿延年，遭受廷杖责罚的人只要服用虫草就会迅速恢复健康。

 

    然而，这样一个好产品，却如同当年的九方皋寻访到的“黄色的母马”一样，被掩埋在沉重的铅华之下：

 

    品名：

 

    品名是产品或品牌属性、利益或者情感上的一个表象符号，如“脑白金”，它很大成功上就把所谓“褪黑素”偷梁换柱的嫁接为人体生命基因。“白金”概念，从品名上就赋予价值感，而“欣科奇”从品名上来看毫无特殊意义和价值联想，白白浪费了东方“活黄金”—蛹虫草这个稀有概念。

 

    USP：

 

    满腹经纶的文豪却写不出好文章！虽然蛹虫草是珍稀的补品，欣科奇蛹虫草依然没有走出OTC类产品的路线，“补肺益肾，止咳化痰”，淡化蛹虫草药草的功效与历史，平凡的卖点对消费者构不成吸引力，产品利益点显然没有诱惑力。

 

    品牌：

 

    俗语说：名门出闺秀！国家上市药业东北虎、获得国家专利的蛹虫草驯化技术、国家中药一类新药……这些都可以说是欣科奇良好的品牌基础，可是这些因素并没有转化为欣科奇的优势，反而被铅华盖住。

 

    相知：寻找上市突破口

 

    我们知道，一个产品的成功就是占位的成功。可口可乐首先占据了正宗可乐的位置，百事可乐请一级的明星也只能做二级的品牌；保健品行业的太太口服液，稳坐太太保健的位置，“女人缘”等后来者只能算作“二奶”；脑白金是保健品，没错，但更多的人第一想到却是“送礼就送脑白金”的礼品功能；金嗓子，明明是OTC的润喉药，可是却像润喉糖一样的小零食风行大街小巷……

 

    ——只有建立一个新的品类，利用自己在新品类中独占的优势，才能树立起长远的大品牌形象。这正是我们对欣科奇蛹虫草这匹千里马的期许。

 

    每个新品类的建构，都来自消费者的需求。“太太保健品”是把身心都献给家庭的中年女人对自我的关爱；脑白金背后是中国广博的礼品文化；金嗓子成功在于它另辟蹊径，用食品的操作方式进行药品推广。

 

    欣科奇将要抢占的是哪个品类？

 

    从欣科奇蛹虫草的药用价值上看，“清肺补肾”的诉求太过狭窄和平庸，白白浪费了号称“东方活黄金”的蛹虫草。我们认为有必要将ＵＳＰ重新提炼，延伸定位。

 

    俗话说，是药三分毒。我们若能让欣科奇从原有的OTC形象束缚中脱离，让消费者忘记它“药”的身份，欣然接受它“补肺益肾”的功效，深信不疑它对人体健康的重要性，就大功告成了。

 

    经过创意小组的几番讨论，我们决定：将蛹虫草从“清肺补肾”上升一个层级，定位延伸为“生命补药（药餐）”，通过占据“生命补药”、“药——餐”这个品类来刀锋切入竞争激烈的医药市场，成为2005年新概念珍稀健康补品。我们的思路如下：

    “生命黄金第四餐”的口号一出，我们的眼前顿时一亮！就是它了。

 

    我们提出“生命黄金”这个概念，建立了一个全新的品类，开创保健品的新纪元，超越竞争品牌产品功能性的诉求之上，把产品上升为生命补药的高层次。为了建立和消费者互动的品牌体验和价值体验，便于消费者记忆和传播，我们建议将欣科奇改名为“生命黄金第四餐”，功能和利益的支撑，身份和价值的匹配，直接切入高端市场，建立起产品坚实的竞争堡垒。

 

    众里寻他千百度，我们终于找到了生命黄金上市突破点：

 

    总目标——生命补药领导品牌

 

    总策略——价值+身份

 

    操作：1、以高档保健补品的运作思路来运作OTC市场，提升产品综合实力，瓦解竞争对手产品利益方面的优势；

 

           2、以著名的东北虎药业为品牌背书，打造品牌身份，引导价值消费观念。

 

 

    联姻：4项动力，提高品牌竞争力

 

    在总体策略和总目标的的牵引下，我们从以下几个方面对欣科奇进行修炼，全面提升品牌竞争力：

 

    一、产品力：

 

    就欣科奇蛹虫草的功效价值来说，我们毫不怀疑它是一匹“黑马”。欣科奇蛹虫草，几乎集成了蛹虫草所有美誉：东方传奇式珍宝“活黄金”、“生命补药，2005年新概念珍稀补品中药材极品，人参价值的10倍，冬虫夏草稀有替代品“药食两用真菌奇葩”……

 

    蛹虫草的功效很多，表现在在补虚损、益精气、保肺、益肾、止血化痰、滋补强壮等等方面，但是，我们从哪个方向捧出这匹黑马呢？毫无疑问，必须从最根本的功效入手，提出一个四两拨千斤的主张。

 

    我们从传统的中医中找倒了依据：肺（气）肾（阳）两虚是一切呼吸道疾病、体虚不壮之根本。于是，我们提出“肺肾双修”的保健主张，将"生命黄金”蛹虫草的产品机理定位在补肺益肾，抗肿瘤，提高免疫力上。

 

    总的来说，整个产品规划符合以下金字塔:

 

    事实证明，“生命黄金第四餐=生命补药”、“肺肾双修”的占位是非常成功的，在东北虎药业招商会上，“生命黄金第四餐”获得了巨大成功，在这个名称下，有谁还会联想到它是一个OTC类药品？

 

    二、品牌力

 

    总体品牌策略：打造蛹虫草“生命补药”强势品牌，成为东北虎药业形象产品。

 

    首先，我们以东北虎为品牌背书，全力打造生命黄金的“名门”品牌身份。

 

    价值的体验就是品牌的体验！为了赋予“生命黄金第四餐”更丰富内涵，我们提出“健康、养生”的保健观，使“健康、养生”成为生命黄金的品牌核心价值。

 

    我们又申请成立了“亚洲生命黄金—蛹虫草研究中心”， 请来中国中医研究院中药研究所、北京医科大学、吉林省人民医院等多家科研机构，联合开展研讨会与研究检测。临床证明的结果，生命黄金第四餐对老慢支、肺气 虚、肾阳虚、亚健康；乙肝、脂肪肝、女性性欲低下、慢性肾炎、肾功能衰竭及肾移植后的康复治疗等有明显的效果。权威专家的检测结果的有着巨大说服力，令“生命黄金”在消费者心中品牌的价值又上了一个层次。

    3、形象力

 

    迅 速提升产品形，使产品在一夜之间家喻户晓，抬升招商现场人气等等，请名人代言是一个一石多鸟的突破口。利用名人效应可以在短时间内拉进商家同消费者间的信 任关系。一般明星出现在招商现场，或上台说几句台词，走走秀，就能使现场的气氛达到高潮；但是医药保健品需要明星们从贴近患者真实感受的“现身说法”，对明星形象路线、公信力要求也更严格。

 

    几经筛选，我们邀请了陈宝国作为品牌代言人。陈宝国正直、稳重，典型的普通中年男人的气质，很适合我们产品内涵，十分容易与目标消费者达成沟通。具有专业形象的背书品牌-东北虎药业集团，加上声势显赫的陈宝国，让人感觉生命黄金第四餐尊贵与不凡，感受它来自豪门大家风范。

 

    设计是是产品的生产力！为了赋予产品更有价值感的形象，我们对原来的包装也重新进行了修改，重新定位、设计出来的包装无论是在层次上、质感上和视觉上，都抢先为主，在终端形成强烈的视觉效果。

 

 

 

    ４、整合力

 

    美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller,1998）说过：“强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。”在传播中我们紧紧锁定三大消费群体：亚健康商务人士、长期吸烟人士、中老年进行对位宣传，多种营销手段如知识营销、学术营销、体验营销灵活组合运用，整合软文炒作、电视广告、公关活动、终端活动等推广手段，围绕“走入生命黄金时代”这个主题进行点线面的全面推广：

 

    高空进行联合媒体开辟：“生物新突破—生命黄金‘蛹虫草’”新闻发布会、生命黄金专家访谈讲座等，造成产品轰动上市；

 

    贯通全年的公关活动“亚健康十大行业”十大排行榜调查、“生命黄金”100家城市清肺之旅、“生命黄金”十大杰出精英等，与消费者进行深度沟通与体验；

 

    “专家论点：“生命黄金第四餐找到人体“活黄金”！、“陈宝国：健康是生命，事业是黄金，感谢生命黄金第四餐！”、“虚，虚，虚，现代人别太虚！”、“现代人进补的四大误区”、“生命黄金，引发肺肾双修新保健观念”等系列软文等轰动性的软文报道形成互动传播；

 

    终端则针对不同的节日主打礼品市场，“生命黄金感恩行动”让消费者独树一帜开辟另类送礼时尚，并针对高档商务写字楼、医药连锁店、社区免费派发“健康第5波”、三折页；最大密度的与高端黄金人群进行接触，实现生命黄金第四餐的轰动上市。

 

    经过高度团队的精心策划，“生命黄金”这匹黑马没有忘记知遇之恩。改换包装和概念后的欣科奇在招商会上获得巨大成功，在沈阳和厦门等招商会上，创造了当即就签定5000件的成绩，在OTC类医院线上，生命黄金的销量也迅速猛涨，被一致看好。俗话说“千里马常有，而伯乐不常有。”看到生命黄金爆发出这么好的成绩，能做一回伯乐，我们十分欣慰了。

周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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