日志
中国儿童钙第一品牌佳加钙战地手记
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一、中国钙剂市场背景；
（一）2001—2002年中国钙剂市场的宏观状况
1、 根据市场调研显示，全国补钙类产品销量萎缩，整体市场下滑；
2、整个补钙行业出现信任危机——过度的广告宣传与夸大、欺骗的炒作手法造成政府、媒体、消费者反感；
3、由于补钙产品的核心技术难以突破，导致产品普遍同质化高，可替代性强，竞争激烈，替代品增多；各厂家市场推广手法类似；
4、市场经营短视，重炒作，轻管理，总体市场管理水平低；
5、钙概念疲软，补钙时尚消费时代一去不复返；
6、强势品牌缺乏号召力，行业总体形象差，亟须转换，给予市场信心；
7、国家政策吃紧，取消“药健”字号，将保健品统一转向健康食品管理；
结论：
——总体看来，保健品市场整个补钙版块不容乐观；
——钙产品进入理性消费时代，高度竞争、消费者趋向理性、产品高度同质化的钙品市场即将面临一次较大震动的行业洗牌；
——竞争格局将重新划分，新一代强势理性补钙品牌即将浮出水面。
（二）补钙品市场竞争现状
1、 目前国内市场上的补钙产品多的令人眼花缭乱，其中低质假冒品也大量
掺杂其中。众商家为促销，不惜花血本，采用大面积的广告投放和区域性的广告集中轰炸，业内竞争已经非常激 烈；品牌竞争和规模竞争浮出水面，以巨能钙、盖中盖、酸钙、钙尔奇D为主的几大品牌占了全国钙市场的50%以上的份额；
2、 目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，一线品牌和区域性品牌是强有力的竞争者；
3、 深圳某企业集团的全新拳头产品儿童补钙制剂“NNK咀嚼片”以及一些其他区域性产品纷纷推出针对儿童市场的钙剂产品，抢夺佳加钙儿童市场的部分份额，腹背受敌。
4、 国内钙品市场拥有庞大的需求基数、国人普遍缺钙，钙类市场较丰厚的利润空间等等综合原因，导致众多资本纷纷涌向该项目，越来越多的补钙品牌将充斥整个市场，竞争压力与冲击力逐渐加大。
5、 由于国家相关部门对药品价格进行严格管理和统一下调，国内一些钙剂大品牌开始全线降价。
结论：
佳加钙为区域强势品牌，处在全国强势品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验，亟须营销突围，全面升级，成为中国钙剂市场强势品牌；
（2001年7月新疆钙剂市场调研数据）
二、佳加钙的品牌规划突围
1、中国消费者对补钙产品怎么看？
中国消费者对补钙产品的关注因素主要是吸收率 和效果、质量；
（2002年5月中国钙剂市场座谈会数据）
2、中国消费者认为给儿童补钙的功能利益是什么？
消费者认为儿童补钙的功能兴趣；长高和骨骼健壮
（2002年5月中国钙剂市场座谈会数据）
3、佳加钙的产品特点和优势
√钙源---葡萄糖酸钙和氨基酸钙
√液态离子钙－－利于吸收和沉积
√钙锌比例合理－－利于吸收和沉积，并避免因补钙而导致的缺锌
√口服液剂型－－方便孩子服用
√双插管设计
√口感好
4、特丰能够提供给佳加钙的资源优势
√研发部门率先发现母乳钙锌比例，并具有较强的研发创新能力
√积极寻求和专业权威部门的合作，为佳加钙建立外部良好的公共关系
√成熟的生产工艺
……
5、佳加钙品牌洋葱图最里层：
品牌结构第二层研究的核心结论：
提炼出了佳加钙的品牌核心价值“专业、爱心”。为“专业、爱心”的核心理念找到了在组织上的支撑——佳加儿童健康研究中心；并从形象、声音、行为、个性等方面对核心价值具相化，使佳加钙的品牌形象更加丰满、立体。
6、透过母乳钙锌比例我们看到了什么？
调研发现，消费者对佳加钙卖点中母乳感觉最好-亲切，放心安全，值得信赖；
消费者调研均对母乳钙锌比例的特点表现出了莫大的兴趣。
母乳是母亲给孩子的第一份力量！是母亲对孩子深深的关爱；佳加钙为孩子所做的一切工作，不正象母亲一样，要给孩子一份更高的力量吗－－让孩子更健康，更坚强，更优秀！
力量来自于佳加钙给孩子补充钙锌，让孩子健康成长。
力量来自于执著于品质的专业精神。
力量来自于如母亲般无私的拳拳爱心，让孩子成为明天的栋梁。
在佳加钙，我们称之为母爱的力量！
7、佳加钙品牌结构第三层的核心结论——佳加钙品牌写真
执着追求，一丝不苟；
佳加钙执着于产品的无暇品质，
佳加钙提供最适合孩子使用的补钙产品，
亲切，奉献，是佳加钙不变的态度，执着于孩子的健康成长是佳加钙永远的使命
佳加钙理解母亲，也能够给孩子母爱般的力量！
佳加钙报纸广告
（入选《2003年IAI中国广告年鉴》）
小档案：关于品牌
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
定义产品和品牌
（图1）
品牌是消费者对产品的全方位体验。 它包含如下特征：“ 个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”；作为品牌管理者，他们大都有一个共同的理想——让自己的品牌成为强势品牌！
三、营销突围——佳加钙苹果味，补钙更好喝！
通过一年的努力和一波又一波的整合推广以及地面活动的配合，佳加钙“专业、爱心”的品牌形象和“母爱的力量”的品牌理念逐渐深入人心，下一步摆在我们面前的一大难题，就是如何单品突破，逆市做出销售额！
此时已经是02年4月，即将进入钙剂产品的销售淡季；一到夏天小孩子的胃口普遍不好，而且中国人也都相信“夏天不进补”的观点，怎样利用夏季竞争对手普遍不重视的时机巧妙出击，一举刀锋切入？
为了解决这些问题，特丰公司的营销领导、研发人员、市场人员和我们一起推出了02年中国儿童钙剂市场的眩目明星——佳加钙苹果味，它在佳加钙原有优点的基础上，口味调成清爽的苹果口味，深受儿童的欢迎，家长普遍反映钙剂小孩越来越爱喝了。
在宣传上我们设计了一个平白易懂，琅琅上口的卖点：“佳加钙苹果味，补钙更好喝！”以苹果为创意点的系列报广投放和以夏日补钙知识营销的系列软文辅助投
放；重点终端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，给你苹果香”，——试饮佳加钙苹果味，即送一个新鲜苹果；
在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动；
在促销推广上，针对新老顾客运用不同的促销手段。针对老顾客，利用前期积累的顾客档案，向他们进行集中信息传播；
同时以实现整合传播效果为策略目标，集中有限资源投入，保证与消费者达成充分有效的沟通，以营建媒体通路网络为主要策略导向，形成媒体通路、终端、自创媒体立体化的媒体系统。
经过全体特丰人的努力和双方的精诚合作，佳加钙2003年硕果累累：
佳加钙在新疆、四川、陕西、云南、江苏等区域市场成为强势品牌，并稳步迈向全国领导品牌；
品牌知名度，美誉度，忠诚度在最近的中国钙剂品牌检核中已超过某些知名品牌；
依靠佳加钙的品质、诚信、勤奋和智慧，拥有了一笔宝贵的财富——培养出上百万忠实消费者。
至此笔者与佳加钙的合作已经告一段落，作为一位职业营销企划人，借此机会向佳加钙衷心道一句：未来的日子里，请一路走好！
周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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