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盛世桃源酒店就属于特色中高档餐饮类别,从上图可以看出,其面对的消费者主要是美食性消费,消费目的主要是政务及商务消费,其竞争对手主要是已有的高中档餐饮企业和宾馆酒店及星级饭店。
洞察消费,深度剖析顾客需求
通过对目标市场的研究,我们将盛世桃源酒店的目标消费群定位于以社会上层和中上层人群为主的三大类人群:
政府与社会管理人员阶层:他们拥有雄厚的组织资源,掌握实权,社会地位高;
经理人员阶层:他们拥有文化资源和组织资源,有权利、地位和经济收入;
私营企业主阶层:他们拥有雄厚的经济资源,钱多权小。
因此,这里的消费主要是商务消费和政务消费,还有些随机型消费,比如婚庆消费和旅游消费。但对于工业发达的苏南地区和地县级城市的现实,商务与政务是主流群体。
由于二城市特色的中高档餐饮企业非常缺乏,形成了一个市场的空白地带。随着私营企业主的增多,政务与商务需求的增大,需要一个符合他们品位、身份与价值
的,有利于公关、谈判与宴请的餐饮平台,使他们在享受美食的同时,从身份、地位和情感上有了一种“归属感”,为他们搭建起符合他们价值取向的商务宴会平
台。
需求入手,解秘盛世桃源酒店的精神密码
来自于成功品牌的启示
“水井坊”准确把握成功的商界人士的兴起这一机会,在文明与传统、现代与时尚、身份与消费之间找到了准确的“位置”,彰显传统文明,通过在厚重的蜀酒文化的基石上,将品牌文化转化为社会文化,一步步建立起“水井坊”的品牌大厦和高雅文化的强势品牌象征。
奔驰,以卓越的品质为根基,经过创意者的精心打造,成为显赫身份的尊贵地位的象征,独立与世界汽车品牌之林,历久不衰,仿如一位处世不惊的智者,内外兼备,它代表的奢华和社会象征意义始终引领着大批追慕者,俨然已成为一种文化与生活方式。
柏悦酒店,无论在外观还是其服务人员,来到柏悦就有一种与众不同的感觉,好象在家里,微笑化在了杯子里,又似乎在赴一个贵族家庭的邀请,豪华而奢侈。
四季酒店倡导四季在变化,服务却是永恒的,人在他乡有时候要的就是一种感觉,这感觉能驱除旅途中的疲惫,能赶走思乡的情绪,偶尔也会触摸到埋藏在心理的激情。
可见,这些定位高端的品牌必须有个性的文化和价值特征,能满足消费者超越产品实用本身的更多“精神需求、心理需求和自我实现的需求”;这些品牌在价格上,
是高价位或者高消费成本;在价值上,是高品位、高质量的“最高级产品”,这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;这些品牌依靠品质的、价
格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建,塑造与众不同的感觉,营建一个高端品牌与普通消费者的“距离感”。
由此,从马斯洛需求层次论来看,盛世桃源酒店虽然是提供饮食,但它需要满足的是消费者情感的需求、社交的需求和自我实现的需求。
塑造“尊贵”的饮食文化
对于成功的企业主来说,他们的目标是期望获得更大的成功,不断挑战自我。X大酒店对于他们来说:是追求品位和成功的途径,为他们提供了一个高层次的社交宴会场所;
对于有地位的政府人员,他们的目标是享受和体验有距离感的上流生活。X大酒店对于他们来说:是体现身份与价值的平台,散发着的贵族气质,让他们产生一种与之品位相匹配的归属感。
因此,消费者在盛世桃源酒店不仅享受高阶层的美食,更是一种品位,一种有距离感的阶层感受,一种与身份相匹配的精神满足。
无数次的分析、讨论、争论、创意,所有的观点最后定格在了一个词,这就是“尊贵”。尊贵是盛世桃源酒店的在行业中不凡姿态,是自然的流露,是气质的固化,
散发着令人信服的领导者典范;同时,尊贵不仅是消费者的核心消费动机,更是消费者在盛世桃源酒店的最好体验,也是企业文化的浓缩精华。
尊贵的饮食文化就是以食为尊,以人为贵。以食为尊,带来的是饮食消费的身份感、价值感和信赖感;以人为贵,带来的是对顾客、员工和社会的使命感、成就感和
责任感。这一概念将打造一流的美食殿堂和为员工与社会创造和谐空间很好的结合了起来,体现出了企业的核心文化与价值。
品牌精神密码的破译,解决了品牌宪法的基本问题,品牌标志、品牌表现、品牌口号、品牌结构、品牌传播、品牌行为等相关要素便在这“宪法”的框架和指导原则下顺理成章的规划出来,并形成一个完整体系。
母子品牌针对不同需求市场。由于盛世桃源酒店的前身是从快餐店、普通餐饮店发展到高档餐饮店的,虽然在未来扩展战略中是以高档餐饮店为主打,但并未放弃以
前的品牌和中档与高档两块市场。同时,原有高档餐饮品牌在当地已经拥有了强大的影响力和知名度,用新品牌来代替显然充满比较大的风险,至少需要付出很高的
机会成本。
可见,作为未来的主打品牌,盛世桃源酒店是一个处于构建初期、旗下已经拥有知名度比较高的个体品牌和各个体品牌处于不同级别的市场现实状况下,而要想占有
消费层级不同的市场群体或兼顾拥有不同品牌形象的组织单元,母子品牌模式是最佳的选择,即可以充分利用母品牌的扩张性和延伸性,使整个集团经营形成规模
化、网络化;其它子品牌又可以以之为背书,利用母品牌实力,扩大市场份额。
整合策略,实现盛世桃源酒店品牌登陆
策略一:提升产品力
梳理产品线。对菜品进行组合和定位(如下表),以菜品品质及不断创新作为产品的基石,挖掘盛世桃源酒店在当地市场所独有的,象征高价值的形象菜品,并根据饮食消费的需求和变化推出本地风味菜和比较时尚现代的菜品。
盛世桃源酒店菜品的定位与组合:
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淮扬菜 |
粤菜 |
海派菜 |
产品定位 |
地道菜 |
形象菜 |
创新菜 |
产品卖点 |
地域风味 |
身份体验 |
时尚现代 |
产品形象 |
清雅精致 |
气派体面 |
中西结合 |
推出有亲和力的产品形象。产品形象有利于增强品牌识别力、亲和力和感染力,盛世桃源酒店作为一个刚诞生的新品牌,通过鲜明的产品形象有利于迅速拉近与消费者的距离。
鲍鱼是盛世桃源酒店的形象菜和招牌菜,将菜以拟人化的秀丽公主形象展现出来,活泼可爱,与是推出了非常具有亲近感和尊贵感的鲍鱼公主形象。并由此延伸出系列化的形象传播方式,比如公主小礼品,宣传物上的公主心声,形象促销牌等。
策略四:提升推广力
以“尊贵”为主题和内核整合所有推广活动,通过“政府营销+公益营销+价值营销”的模式体现出盛世桃源酒店的尊贵价值观和文化思想。
1、编制“盛世桃源酒店尊贵美食家”手册,通过食谱的演绎与推介,在目标消费者中形成一种尊贵美食的标准。日积月累,在整个餐饮界,无论是消费者,还是餐饮企业,还是当地餐饮协会,都将盛世桃源酒店美食标准作为判断尊贵美食的标准。
2、建立“尊贵100”星级美食俱乐部。采用地面攻击策略,锁定目标消费者,对企事业单位进行登门拜访或者发邀请函,进行资料登记,对老客户进行数据库管理,对新客户进行签单协议或者金卡推广活动,建立起稳定的顾客群,让客户真正体会到被尊重的感觉。
3、设立“尊贵梦想”基金,为当地考取名牌大学的学生提供奖金;推出“尊贵感恩”计划,为那些家庭贫困的、负担重的养老家庭提供福利帮助;倡导“尊贵公
民”,配合政府宣传,进行城市好公民评选,给予精神和物质上的奖励。通过系列化的各种活动把“盛世桃源酒店以社会为尊,以民生为贵”的诚信文化演绎到极
点。
4、与当地市政工程紧紧结合,比如在开业日举行诸如“盛世湖景古筝(钢琴)音画共赏会”等高雅性活动,请政府要员及当地企业家参加,提高影响力和市民亲和力,还可以配合设立自助餐等活动。
结语
盛世桃源酒店作为一家二级城市餐饮企业,对品牌的关注和投入表明酒店餐饮行业进入了品牌竞争的时代,酒店餐饮业的品牌塑造已开始跨越仅仅依靠VI导入、形象打造、统一管理的单一阶段,而进入到品牌整合推广的新层次。
酒店餐饮品牌既是产品品牌,又是服务品牌,即需要形象的打造与传播,更需要细节的管理和规范。随着本土酒店餐饮业竞争程度的日益激烈和国外品牌携成熟品牌运作经验的大举进入,未雨绸缪,开展品牌运作是国内酒店餐饮业的当务之急。
对于国内广大的欲取得竞争优势的餐饮酒店企业,需要考虑:你的品牌定位与竞争定位,你的品牌文化和核心价值,你的发展战略及与之适应的品牌架构,适合你品牌定位与文化的品牌形象及规范统一的形象表现体系,你的内部管理体系及对外推广与传播系统。
以VI导入来提升形象力,以品牌整合来提升竞争力,以精细管理来提升满意率,借助高度品牌营销咨询机构这样的外脑智慧机构,在品牌宪法的原则内,去整合企业的产品、形象、服务、管理、传播和推广,是餐饮酒店业的必走之路。
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