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涅槃重生 演绎传奇——凤都国际大酒店策划实录
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新世纪大酒店（凤都国际大酒店的前身）它是山东省高密市一家刚刚成立的本土酒店企业，满怀抱负希望将它建成高密市最高档的标志性酒店，成为当地高端商务酒 店的金字招牌，可身在地级城市的它在没有过多经验可以借鉴、人力资源跟不上等情况下进展颇为艰难，可以说这是中国本土酒店业发展势态的缩影，反应了当下正 在寻找发展的中国本土酒店业的现状。多年来高度凭借着丰富经验与长远眼光就成功操刀过数家这样的酒店企业，借着与新世纪的这次深度合作正好可以和大家一起 探讨下中国本土酒店业发展方向这个新课题。
三足鼎立，谁与争锋？
新世纪（凤都国际大酒店的前身）身在山东高密市的一个地级城市，虽然当地酒店行业竞争并不算激烈，但不可否定经济快速发展且身在沿海地区的它以后将不可避免的面临更多更大的挑战，而且由于刚在筹划连名称也未确定，更没有资料可以提供，这也增加了我们工作的难度，如何才能立足并俘虏消费者的心智抢占优势地位等问题都需要我们从长计议。于是我们项目组兵发三路，开始了新的征程。一路远赴高密进行市场调查，了解当地情况；一路进一步进行二手资料的收集；另一路在深圳多家高档酒店走访，深入分析它们的特点。
就目前竞争状态来看，我国酒店业整体呈现出三大政营：
第一阵营：国际豪华型 截止2007年底，希尔顿、凯悦、喜达屋、洲际、万豪等世界前十位酒店管理品牌以其丰富的管理经验和品牌运作能力进入中国迅速占领高端市场，它们不但输出管理协助国内豪华酒店管理，同时输出资本建立自己的品牌酒店，这些豪华酒店在国内酒店高端市场形成绝对强势地位，难以撼动，并且形成扩张态势，也直接压迫国内高档酒店的生存空间。
第二阵营：国内高档型 国内高档酒店多为单体酒店为主，由国内酒店管理机构或者自营管理，由于高端酒店人才缺乏、管理理念的落后、品牌建设长期得不到重视和贯彻，出现‘豪华酒店不豪华’，整体形象不佳，在国际级酒店强势冲击和经济连锁酒店的客源分流，呈现优势渐失、经营面临严峻的威胁。
第三阵营：经济连锁型 由于中国低端连锁酒店市场国外资本较少进入，并且国内经济连锁酒店经过多年的市场实践形成了一套专业管理体系和品牌运营模式，也验证了自有品牌的力量。以 如家、7天、速8为代表的中国经济型连锁酒店，由于其价格低廉，服务提升、成本较低，迎合市场需求，呈现可喜的繁荣局面，国内资本牢牢占据低端酒店市场。 随着市场需求扩大和服务的提升，经济连锁酒店将迎来更繁荣的发展！
小结：无可非议，就竞争领域来看，在高档酒店领域，外资酒店将继续保持优势，而内资酒店大多集中在中低档领域。新世纪（凤都国际大酒 店的前身）定位四星级酒店，是处于第二阵营的本土酒店，所以不仅面临来自低端和高端两层面酒店的威胁，同时在发展上还与其它第二阵营的本土酒店一样面临着 多道软伤。毕竟国内本土大多数四、五星级酒店在本行业纵向比，还算略高一等，但在国际上横着比，战略态势、管理精度、服务深化和全球运作方面和国际同等级 酒店就不可同日而语，尤其是软环境只相当于国外三星甚至更低档次的酒店。其实位于第二阵营的大部分本土酒店所占的地理环境都还算不错，但从发展上却总是到 达一定的坎儿就很难再上一个台阶，这可以说即是中国本土酒店人才在素质与培养模式上相对较弱，导致效率低下有关，又与运作形式千篇一律，找不到差异化和多 样性的轨迹，欠缺特色，致使企业发展受限、附加值极其微薄等相关。所以，我们的起点就应该是为新世纪端正位置，改善基因，树立明显优略之处。
360度探实‘新世纪’
所谓知己知彼，百战不殆，在对大环境进行了解后，我们转战高密，对新世纪（凤都国际大酒店的前身）自身及其所处的环境进行深度剖析。据调查我们知道 高密市连接着济南、青岛、潍坊、烟台、日照等开放城市和港口城市，是山东沿海地区通往内陆腹地的交通枢纽，市内交通四通八达，风景秀丽，已经形成明显的产 业集群优势，其中纺织、食品加工和机械制造三大支柱产业，出现孚日家纺等全国著名企业。经济的发展与大量的商务交流也为这里的酒店带来了大量的客源，所以 本地酒店业还是具有较好的前景。然而当地虽有不少酒店，但多为低档个体宾馆，档次相对较高的正大、锦江等宾馆酒店无论从装修环境，还是服务质量都不算理 想，显然无法满足高消费人群需求。新世纪定位高端还是有极大可为的，而且它位于市中心位置，地处风景秀丽的南湖植物公园附近，交通便利，在管理上也将会引 入山东著名的酒店集团蓝海国际酒店集团的标准化管理模式，对酒店进行全程管理，是当地首家四星级酒店，虽然当时在当地开发区有一家四星级酒店在建，但是据 了解建成开业较新世纪晚，并且地理位置相距较远，在一定程度上消弱竞争威胁，但是一旦建成仍会对新世纪造成很大的冲击。而且，由于本地现有的酒店宾馆它们 的经营时间较长，不仅拥有自己忠实客户群，而且在将来也将与其争夺新得客户。
通过这一轮调查，我们发现虽说新世纪现在还处于建设期与衔接期，而且在以后也面临着一定的竞争，但在环境与管理这些‘硬件’上还是占有一定的优势 的。所以我们现在主要是从核心价值、长远规划、企业文化、风格特色等‘软件’方面来着手，采用差异化营销来区隔竞争对手打造强势力量。
新思路之“涅槃重生”
源 起……
我们深知，要想健康长远的发展得从我们的源头（目标消费人群）开始；要想实效经营，就得从我们目标的需求出发。新世纪定位四星，作为商业集群的高密 市，自然目标人群还是较明显的，经分析衡量后，最终我们把目标锁定在行政、商务、散客这三类消费人群上，接下来便开始进一步分析他们的消费的特征。
行政消费：多为大型会议、培训和对外交流接待。具有人数多，入住时间较长等特征，因此不但能提高酒店客房收入，而且能带动酒店配套产品消费，如果长期合作，将是酒店大项收入。
商务消费：以商务短暂住宿为主和企业公司年会、大型招待。特征是频次较高，是酒店主要的客流来源，但是对酒店的档次服务要求高，需要酒店良好的品牌形象和规范化管理。
散客消费：相对上两类，此类人数消费较少，多为家庭聚会、婚礼宴请、零散消费，但是是酒店树立本地形象和口碑传播起到重要作用的主要人群，不可忽视。
踏寻凤凰的足迹
从职业操手的角度来看，其实一切未定也未尝不是件好事，这样可以从开始就更好的规划、布局未来。待对目标了解后我们根据多年的经验开始细找差异，酒 店文化可以说是酒店企业的灵魂，承载着越来越重要的角色，这在国际大酒店中越发明显。所以酒店要想树立差异、长远发展，无疑注入灵魂与活力是非常关键的， 这在我们初步沟通中便达成了共识。
我们尝试过从多方面着手，但当我们深究高密这个城市的文化后，大家一致通过从此着手深入挖掘。首先山东是我国古文化发祥地之一，虽说高密属于县级 市，但已有2200多年的历史，是名副其实历史悠久的文化古城，有名的‘三贤’、‘三宝’也是高密著名的文化遗产。如果说资源丰富是人们一代代传承的根 本，那么历史悠久、源远流长的文化无疑让这里的人们更具底蕴与凝聚力。自古人们总易与环境有着深厚的情怀就因为此；其次从企业的长远发展来看，如果能找到 与城市相辉映的支撑点，造就一所让人触景生情、印象深刻的地方，无疑是最佳的选择。
于是我们一步步提炼，最终大家都把目光锁定在‘凤凰’身上。因为高密又称‘凤城、凤凰城’，其地势也宛若凤凰状，是传说凤凰的故乡，而且凤凰也是先 祖东夷族的图腾，几千年来，凤凰深入高密人心，成了城市文化的象征。如果我们拿这个城市最具代表性的形象转嫁到酒店上，就如李白《登金陵凤凰台》里面写 的，凤凰台上凤凰游……，那新世纪将非常可为了，尤其是当我们进一步取证，发现它并没有被人占用，更是让我们欣喜，能抢占这样一个第一可以说是非常珍贵 的，真是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。于是我们连夜进行再创意，一切渐渐明朗。
在高密这样一座文化古城，以‘凤文化’为主题可以说非常具有代表性与价值，不仅符合目标消费群的高标准消费需求，又能更好的代表当地文化；而且凤凰 还有尊贵、吉祥的美好寓意，也符合消费者的心理。新世纪也非常赞同我们将高密文化精髓转嫁到凤都国际酒店的品牌价值里，让其真正代表城市的这番创意，经多 轮商讨后，新世纪大酒店也涅槃成了现在颇具文化味的“凤都国际大酒店”。
美食撑起另一片天空
酒店业的功能早以不再单薄而越趋综合、深化、丰富、魅力，越高档的酒店越是如此，所以我们自然还得为它找到另一个支撑点。那么，怎样才能让酒店更具 吸引力与内涵呢？最后我们把目标锁定在占据重要位置的餐饮上，正所谓吃在一方，去一个地方人们总习惯饱食一下那里的美食，而且在旅游六要素的“吃住行游购 娱”中吃还是放在第一位的，美食让人流连忘返，无疑加入美食不仅能为人们提供方便更能博得大众的支持还可以让其与竞争对手形成更大差异，一举三得，更何况 鲁菜是宫廷最大菜系，为八大菜系之首，对其它菜系的产生有重要的影响，是名副其实的一绝的，而且，身在沿海地区的它更可以‘靠海吃海’，为自己造就另一大 亮点。最终提案一票通过，凤都国际大酒店的定位——“高档商务美食主题酒店”也正式新鲜出炉了。
骨子里的‘凤凰’
思路有了，整体框架也开始慢慢成型，做就要做专业，于是我们进一步丰富和完善，不仅从酒店名称，装修风格、外观、终端物料、VI系统中融入凤凰元 素，而且还从餐馆的命名；主题文化客房、餐宴、包厢、子系统等等都与凤凰相关。真个从头到脚，从里到外量身打造，为其慢慢树立起尊贵、吉祥的高端形象来。
外观形象
气势恢宏的主题建筑，融入“金凤凰”的高贵气质，贵气中彰显大家风范。
整体VI系统
国际感与凤凰元素并重的整体VI系统，处处体现出 “火凤凰”的完美与精致，明媚鲜颜只为“伊人”笑。
主题会议厅——‘凤凰’厅
将酒店主会议厅命名为‘凤凰厅’，以装饰和设计打造最大的独具一格的文化主题会议厅。主题客房——‘三贤’居、‘三绝’居、‘祥来居’、‘来仪’居等。
以高密文化和凤凰的美丽传说开发系列文化客房，打造凤都国际特色，提升溢价力。
……
传播践行 “推拉”的艺术
a、‘尊贵三季’ 目标拉近
好的品牌要有好的传播，才能拉近距离，好的传播，要懂得消费者的心理，才能深入人心。为了让凤都达到此目标，抢占“尊贵”先机、建起品牌壁垒，我们以经 济、实效、互动的活动传播为主，连环丢下三颗重磅炸弹，一浪推一浪爆破市场，拉近目标消费者的距离，在本地可谓揭起了不少的轰动。我们的整体传播主线是 ——“2010.尊贵发现之旅!”。
尊享季 拉风开幕
为了舞动全城，打响品牌的第一枪，我们选择在开业当日，针对全体目标消费群，举办“尊贵，揭幕高尚生活！” 的大型主题活动，以这种与众不同的方式举行开业盛典。届时-全球品牌网-不仅邀请了政要，轻纺等行业重要领导、支柱企业老总和当地知名市民出席，充分运用 “光环效应”，放大品牌好感；而且还与当地主要媒体通力协作，以强势传播迅速炸开知名度!然后紧跟开业典礼的影响力，趁势开展尊享周，尊享周内诚邀社会各 界参观酒店；对酒店客房、餐饮等产品优惠价促销，制造轰动效应，吸引目标群体的关注并消费；而且开展抽奖活动，发售凤都国际特制纪念品……对酒店品牌全面 的介绍和推广，旨在扩大美誉度与知名度。另外针对当地政府官员、企业家等主要目标人群，伺机开展“俱乐部会员招募”开展地面攻击，对企事业单位进行登门拜 访、发邀请函，招募俱乐部会员，对新会员资料登记，建立会员数据库；对政要和重要企业CEO和本地名流颁发‘荣誉会员’，发挥意见领袖的带动力。
美食季 深度洗脑
本着让美食概念深入民心、与凤都酒店嫁接上的宗旨，我们通过举办“美食，品味尊贵生活！ ——凤都国际大酒店第一届美食节”，利用美食节推出凤都国际的美食系列，全程互动，邀请市民品尝，推广美食品牌，提升美誉度！让凤都美食的概念深入人心， 占位消费者心智，让其地位难以撼动。并利用美食资源优势，凝聚高密人气和提升品牌影响力，抢占第一美食酒店品牌。倡导的美食节一年一届，形成一个固定的特 色；美食节期间可以开展演出、活动等汇聚人气，并编制《凤凰尊宴菜品宝典》对菜品进行详细介绍。
文化季 实效共赢
发掘文化、传承文化，我们通过举办 “文化，传承尊贵生活！ ——凤都国际大酒店‘凤凰文化节’” 如凤凰文化节、 文化公益活动（如文化，永续城市香火；‘新高密人’——2010高密十大年度经济人物评选十大经济人物评选）等主题活动，借势本地特色文化，提升酒店的文 化内涵、品牌影响力与本地感召力，确立酒店领导者形象，进行‘高密名片’的占位。
b、高空领舞 热力助推
‘凤凰于飞 和鸣锵锵’
我们深度耕耘，充分发挥大众传播的优势，采用媒体联动计划，不同的活动，采用不同的媒体搭配组合。如在开业初期的传播，利用电视、报纸、网站等大众传媒对 开业典礼和尊享周活动进行大力度的报道和宣传，快速提升知名度和参与度，助长品牌美誉度；针对前期的尊贵季，在开幕前一周，联合电视、报纸、电台、网站四 大媒体前期立体宣传，争取让凤都国际大酒店的美食节在当地市区妇globrand.com孺皆知；在美食专题，打造品牌全面传播平台，则联合主要电视台和 报纸媒体，开辟美食节专题栏目，美食节期间每天播出，采集现场影像和活动跟踪报道，并穿插介绍酒店产品品牌，对品牌、人力、产品全方位的报道，让当地群众 快速了解凤都国际大酒店品牌，建立亲切感，带动销售。
布局长远 异彩纷呈
凤都的传播虽然以区域为主，但商务客户毕竟是其重要客户群，从长远来说我们必须争得这一客户群，鉴于此，我们多方考察，最后选定性价比极高的媒体作为品牌整合输出平台。如在市中心、城际交通线关键位置长期树立巨型品牌形象广告牌， 争当‘地标’；印制宣传册快速打开知名度；有针对性的选择与人们生活紧密相连的电话黄页进行渗透性传播，达到长期深入的影响；另外充分利用网络，建立官方 网站、登上政府官方网站、入驻高密信息港等，而且牵起长线，与携程网、芒果网、E龙网等等国内主要的旅行网站合作，发布酒店信息、开通网上登记服务，为客 户提供了方便、拓宽宣传平台、扩大客源。
小结：
随着规划的一步步践行，凤都酒店也从当初的茫然无措到现在的生机怏然、光芒四射，成功跻身为高密市最具代表性酒店的头号宝座，成为继三贤三宝后高密的又一张名片，演绎着属于高密人的传奇。我们翘首企盼，凤都国际大酒店早日成为中国乃至世界酒店业的奇葩。
酒店业的反思
近些年来我国的酒店业也有一定实质性的发展，如越来越注意集团化、服务内容更加深化等，但与国际酒店集团相比还有很大差距、存在着许多不足，仍需我国的企业家们继续努力。
从发展方向上看，在酒店的数量规模增大、设施档次提高、竞争激烈的情况下，行业的数量竞争已经转向质量与特色竞争，我国的酒店在高端领域短时期内很难与国 外大型酒店集团形成有力的竞争。但在中低档领域，外资酒店还未采取行动，所以我们可以抓住这一段的时间苦练内功。即要注重在预订技术、服务技术、产品设计 等硬技术方面的加强，还要在酒店文化、特色服务、经营风格等能成为塑造酒店优势的软技术方面下功夫。而且从长远来看，随着经济发展以及工资水平全球化进 程，人才竞争势必成为酒店业生存竞争的焦点之一。
而且在未来的发展中，我国的酒店业不可避免将受到越来越大的冲击，寻求抵御、争得发展还须我们更加周密布局，我们的企业要找到能使之成为竞争中的致胜法 宝。无疑差异化竞争是有效的办法之一，所以无论是高档酒店还是中低档酒店，都需要注重自身文化等“软件”的建设，要做高附加值的酒店。并且随着本世纪IT 技术等高新技术的更新，行业信息化、网络化成为新的趋势，客房的创新也尽显高科技的踪迹，我们应该发展硬件管理等水平的同时更要注意发展自身特色，产品的 提供也要根据市场需求的变化发展多样化、有效化，要与时俱进。而且在环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经从创新走向了成熟……可以说这些都是机遇。
总的来说，我国酒店行业竞争环境还未白热化，中国的酒店业也应该重新审视自身，通过不断加强自身的软硬技术，努力发展具有国际水准的酒店，迎头赶上。而且 要会审时度势，抓住机会争取在这样的环境下尽早获得新生，把中国的本土酒店业做大做强，不仅在中低端要强势，在高端也要力争上游，冲向世界的大舞台。
