统计资料显示，13亿人口的中国，祛斑美容产品每年的市场份额已超过100亿元。祛斑产品，在二类以下市场销量十分惊人，一些企 业在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上。九十年代曾有这样一种现象：每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起。伴随着 这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。而且由于人种因素，亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑。现代科学研究证实，约有98%的中国 女性存在不同程度的色斑，因此拥有巨大产品市场空间。面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继……

当下的祛斑市场竞争十分激烈，胡乱炒作、疯狂承诺和其它违规操作此起彼伏，先是卫生监督部门查出××美白祛斑霜汞超标10000 倍被迫下柜，接着是某影星代言的××养颜祛斑霜因汞含量大大超标被卫生部紧急封杀……人们不禁要问：祛斑产品到底怎么了？还有真正绿色安全、效果彻底的祛 斑产品吗？消费者对此又爱又恨，却又无可奈何。

下面一项调查颇能说明问题。

调查显示：影响消费者购买祛斑产品的因素主要是价格、效果、消费习惯和榜样效应，而价格因素是最主要的问题。在不购买的因素中，因价格太高而不购买的占55.97％，使用效果占29.97％，榜样因素占12.2％。

从消费习惯来看，偶尔购买者群体最大，占50.67％，经常购买者只占3.73％。但从各年龄组来看，31-40岁的女性经常购买者仅占1.11％，而偶尔购买者达58.89％。这说明她们的尝试心理较重。

再从年龄与不购买原因的关系来看，31-40年龄段，价格因素影响相对最低，而效果因素处于最高(相对于其他年龄段)；而26-30岁年龄段女性，价格对她们的影响升高，效果影响相对减弱。

调查毫无疑问地表明效果和价格是消费者最关注的两个因素。而安全、彻底、不复发则是隐藏在效果内的潜伏因素，其中任一环出现问题都将导致效果价值的无效！

一方面是市场的巨大需求，另一方面又是行业现状的脏乱差，高度敏锐地洞察到这其中的挑战与机遇，考验策划人智慧的时候到来了。

凭借浸淫日化保健品多年的深厚功底和成功操作过祛斑产品的诸多经验，高度在与雪绒花高层接触后，谈得甚为投机、一拍即合，接下了为雪绒花策划包装的重任。

通过项目小组与雪绒花公司的前期沟通和市场调研后，我们发现雪绒花本身具有不错的产品力，取得了国家的特妆字批文，产品成分为雪 绒花、熊果苷、人参等多种纯天然植物精华，祛斑虽然不是速效，但坚持使用肯定能有优秀的祛斑效果，而且具有安全彻底的特点，是市场上少有的绿色产品。有了 这坚实的产品功效作后盾，无疑更加增强了我们策划的信心。

综合多方面的情况分析，高度认为：雪绒花祛斑强档具有广阔的市场，但需要解决消费者对祛斑产品的信任危机，这也是所有保健品共同 面临的难题，然后凭借独特的卖点从众多产品中“跳”出来。为区别于主要竞争对手，雪绒花祛斑强档在产品概念、使用方式、渠道模式上都必须创新；在价格上保 持平实适中，对消费者初次尝试购买产生吸引力，然后用实实在在的功效打动消费者；在传播上集中资源，不拍大片，而是用一支狠、准、绝的专题片加实战软文来 打市场。

为在纷繁芜杂的祛斑市场中杀出一条血路，高度雪绒花项目组决定从“自主创新”和“平实近人”两方面入手，精心打造出五把飞刀，助雪绒花披荆斩棘。

鉴于目前的祛斑市场鱼龙混杂、科技概念满天飞，几乎所有的产品都标榜自己的产品是如何的有效，祛斑效果是如何的神奇，却都同时忽 略或故意避而不谈可能带来的巨大毒副作用。高度认为在市场极具缺乏诚信经营理念的情况下，不过分承诺再打科技概念只会淹没在各式各样的科技概念说法中，而 对消费者目前真正关心的安全祛斑、彻底祛斑、祛斑不复发等要素触动不大，为此高度内部经过多次碰撞和论证，并通过多次消费者和促销员测试，最后提出了“绿色祛斑”概念，绿色就等于安全彻底不复发，形成了一个独特的切入点。此概念一提出立即获得了客户的巨大认同，全体一致通过。

经过我们的调查，消费者普遍认为色斑非常影响面部的美容，造成较多烦恼。她们觉得色斑的存在证明自己老了，比以前丑了，情绪上很沮丧、烦躁。

我们又调查到消费者认为产生色斑的原因主要有：内分泌失调、辐射等外界环境影响、衰老、体内毒素增加、情绪不稳等等。

对这些原因的认知，使得她们由简单使用外用护肤品逐步过渡到“内服外护”、“内外双修，双管齐下”的阶段，由单一营养补充转向“外抹内调”，这也符合我国源远流长的中医中“外用治标、内服调理治本”的传统观念，表明了消费者美容保健意识日趋成熟。

再 针对目前祛斑市场上的产品要么是外用、要么是内服的现状，我们提出了“内外双修，双管齐下，彻底祛斑”。产品形式改为外用的霜剂套装（赠送洗面奶）和内服 的胶囊剂 型。这一改变又与多数竞品区隔开来，在差异性上获得加分，也更增加了价值感，同时让消费者易于识别，还增加了造假的难度。

面对目前市场上真假难辨的广告宣传和花样迭出的促销，消费者在选择祛斑产品时恐怕难以下手。如何与目标消费者进行良好的沟通，准确地传达出雪绒花的独特之处，真正打动这群女人、实现购买一直是我们思考的问题。

在 对雪绒花的访谈中我们发现，客户以前曾做过一个内服祛斑产品，并在当地建立了类似小型美容室的售后服务机构，提供免费的皮肤测试、护理、美白等服务，只是 后来由于各种原因没有继续做下去。我们觉得这是很好的一种模式，进而演绎为一种崭新的渠道：前店后院！即在离药店不远的地方租一间小房子，把它打造成我们 的免费美容院，放置一些美容仪器，对购买产品或前来咨询的消费者提供免费皮肤测试和护理，把售前咨询、售中促销和售后服务连成一线，并开通了热线电话，真 正与消费者进行多方位的立体沟通，贴近了与她们的距离，打消了她们的顾虑，从而完成临门一脚。这一方式在后来的样板市场打造中获得了极大成功。看来消费者早就期待真正的关心和落到实处的售后服务了，没有了后顾之忧的她们怎会不松开钱袋呢？看来是以前我们太多的厂家太浮躁，忽略了消费者的感受，总想捞一笔就走，结果事与原违。其实当你真正关心一个人，又怎会不得到她的信任与爱戴呢？这是我们得到的启示。

营销保健产品，特别是一个女性产品，除了软文一支定位清晰、诉求准、狠、绝的专题片是极具销售力且必不可少的，即俗话说的能下货的片子。高度经过分析认为，与其花大价钱请形象代言人或拍品牌形象片不如拍一支做到极致的专题片。

巧的是客户老总的一位媒体朋友也为脸上有斑而苦恼，结果使用雪绒花祛斑产品后居然奇迹般地祛除了在脸上停留了十多年的色斑，且停 用后也未再复发。我们得知这一消息后立即与这位女士联系，请她出演专题片主角。类似中央台实话实说形式的一支讲究实效、对比有力、极具说服力的专题片就这 样出街了。

在打造长春样板市场时，靠着这支真下货的长片配合软文，雪绒花迅速在当地刮起一股绿色祛斑旋风，各大药店门纷纷前排起长龙，雪绒花一时间成为街头巷尾议论的热门话题，热线电话几乎被打爆了，最多一天竟有600多个电话。

据我们调查，当前市场上的国产外用祛斑产品普遍价位在100元以上，以调理养颜为诉求的内服产品价格多在60元以上。在众多的祛 斑产品中如何来说服爱美又精明的女人来进行初次尝试呢？价格无疑是最直接的武器。我们把外用套装零售价定在76元，内服胶囊零售价定在39不到40元。结 合之前的多种策略其杀伤力之凶狠，难有爱美女人能够幸免。

同时我们对雪绒花的产品质量非常有信心，坚信消费者用过一次即会被雪绒花的非凡效果所打动。果不其然在后期的实操中，我们发现大量的消费者是在亲朋那听到好口碑而来买的，也形成了大量的回头顾客。看来保健产品本身过硬的功效仍是一个好策划的基础，这是我们得到的又一启示。

经过这五把飞刀的整合推广，雪绒花的市场推广渐入佳境，其样板市场长春创下了当月投入22万回款70万，全年获利数百万的优秀成 绩。在中国祛斑市场理性呼唤声中，雪绒花刮起的绿色祛斑旋风正在席卷大江南北。高度项目组苦熬了多个不眠之夜的营销战士们又开始了新的思考。作为国内专注 于产品力营销的领先品牌营销咨询机构，我们呼唤更多的实效好产品的出现，也相信市场低谷正在过去，又一个春天必将来临！

周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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