序：祛痘，拿什么打动她？——美丽产业大透视  

根据行业协会提供的调查报告表明，中国化妆品市场在未来几年会以每年平均15％的速度增长，而且总销售额将会在2010年达到800亿元人民币。统计显示，中国美容产品的年销售额已达到460亿元。由此可见，人们花在面子上的钱是越来越多了，市场因而也是越来越火了。

一份对中国二十个城市的大规模市场调研数据表明：

1．  几乎85%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中55%常年长痘，33%的人因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹。

2．  中国13亿人口中青春痘发病率占总人口15%，近有2亿人长有青春痘。

3．祛痘消费额在最近几年已经增长了800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。据调查，80%的长痘者购买过祛痘商品，但“只留青春不留痘”的梦想90%没有实现 ，原因主要有：产品质量不过关，无法祛痘占53%；祛而复发占20%，对皮肤有伤害而停止使用18%。

但 是目前整个市场祛痘产品同质化严重。这些产品主要是从病发原因、药效成分上区分卖点。每类产品均有十几种或几十种相似甚至相同的产品在混战，广告铺天盖 地，人云亦云，但却难以在消费者心目中留下清晰的印象。而目前祛痘市场的可信度已有所下降，产品效果、品牌形象成为关键，可以说品牌形象决定了产品的成 败，那些品牌形象较好、产品的功效及使用后价值感较为满意的产品会有较高的美誉度，这其中化妆品类产品的美誉度要高于医药保健品。

一个新的祛痘产品的成功面临三大挑战：

1、 产品价值挑战：祛痘产品的功效历来莫衷一是，同一个产品有的消费者觉得效果好，有的觉得一无是处，于是大品牌靠广告维持，中小品牌靠促销和疯狂承诺跑量， 然而消费者对青春痘特别是较严重的粉刺痤疮的祛除效果却一直持怀疑态度，造成了无论大小品牌，祛痘产品的品牌美誉度、忠诚度都比较有限，消费者购买这类产 品更多根据广告作尝试性购买。祛痘，功效价值的突破口在哪里？

2、品牌定位挑战：市面上的祛痘产品数量众多但却同质化严重，品牌之间差异点极其微小，消费者对炒作越来越麻木。祛痘，还有哪些被人忽视的间隙？

3、营销模式挑战：传统操作手法上靠报纸电视广告下抓终端铺货的方式所造成的成本已越来越高，风险越来越大，消费者越来越不买单。祛痘，也面临着营销创新。

2006年，一个全新的祛痘品牌诞生了，它以全新的概念、全新的形象、全新的营销在祛痘市场掀起了巨大的波澜，作为这个祛痘品牌塑造的全程品牌营销策划机构，高度品牌营销咨询机构积累了许多非常有意义的体会，愿与同行共勉。

 

一、细分市场：截取祛痘市场最优质奶酪

在 一个竞争激烈，产品众多同质化严重的市场，如何找到一个新产品的入市机会？中国长痘的人群广泛，哪个才是我们的核心目标人群？当客户把一个外用祛痘新产品 交到高度手上时，我们陷入了深深的沉思。“在竞争以十倍发展的时候，一切守旧的行为都会导致企业在很短的时间，被对手远远抛在后面。”Intel前总裁安迪·格鲁夫这样说。

1、聚焦核心目标群

根 据调研我们发现，市面上大量的祛痘产品都以成分和功效来作为彼此间的差异区分，而在人群细分上则比较模糊，似乎男男女女大大小小只要长了痘就都可以用，表 面上看此举扩大了消费人群，但如果没有准确地找对正确的人说对正确的话，那么就相当于什么都没有说，这种大而全未必有效果。只有个别产品主打大学生市场。 那么点击痘吧的目标人群是那一类人呢？

05年 最成功的娱乐节目《超级女声》给了我们无限的联想，这个节目将一群默默无闻的女孩子推到了舞台的巅峰，全国男女老少都为之疯狂，同时背后的蒙牛企业随之站 到了市场之颠，节目极大地巩固和扩大了蒙牛的品牌知名度和美誉度。高度发现一个绝妙的现象，在台下为超级女生们摇旗呐喊的人群中绝大部分是女孩子，这群人 不也正受着青春痘的折磨吗？而她们中17到23岁的女大学生和部分高中女生又是主导人群，且这部分人所代表的祛痘市场相当可观，她们是时尚舆论领袖，对周围人的影响力也非常大。找到了目标人群，高度开始对这群人进行了深度洞察，发现这帮80年 代出生的女学生思维活跃、不拘一格，敏感而容易接受新鲜事物，有消费意识和可自己支配的资金，向往轻松快乐的生活方式，她们酷爱上网聊天、写博客、玩游 戏，见着带下划线的东西就用鼠标去点，是生活在网络中的标准网虫。因此点击痘吧的核心目标群体就是大学的女学生。她们是校园、社会、家庭中的活跃群体，对 时尚敏感、敢于尝试，处于意见领袖地位，在她们的带动下可以很好地再向男生和社会人员等其他长痘人群辐射。

2、切割轻度痘患者

找 到了目标人群，点击痘吧的产品定位又是什么呢？祛痘的产品五花八门，有针对重度粉刺的，有针对严重痤疮的，而作为一种外用化妆品的点击痘吧则主要针对处于 萌芽状态和轻中度的青春痘。这是因为青春痘在刚刚出现时最容易祛除，而且也只有在这个时候有效祛除以后才不会在脸上留下难看的疤痕。轻中度痘最容易祛，消 费者对祛痘效果也感觉最明显！对轻中度青春痘人群而言，祛痘于是可以变成一件轻松快乐的事情。而快乐轻松正是基于对这群女孩子心理和行为研究所找到的符合 她们特征的关键词。因此点击痘吧形成了独特的快乐祛痘主张和独创的及时祛痘理论：针对轻中度痘痘，及时发现，及时消灭，将痘痘彻底消灭在萌芽状态，在轻松 中祛痘、在快乐中祛痘。点击痘吧完成了自己独特的产品定位。

二、快乐祛痘新主张，直击消费心智

传统的USP观点即独特的销售主张，它仍然是主要从产品和企业的角度去提出观点的。而在竞争激烈供大于求的买方市场中，站在消费者的角度去看待和理解产品才是正道。为此西方学者提出了ESP概念即独特的情感主张，它着重从消费者的感受出发来规划产品和品牌。

1、命名：点击痘吧  

运用ESP观点高度为点击痘吧发掘出具有显著差异化的品牌主张：快乐祛痘！围绕快乐祛痘，首先从产品名字上创意出一个古怪好玩的名称：点击痘吧。它既体现了点击痘吧是 一个场所：一个集咨询、治疗、护理为一体的祛痘场所，在这里，所有青春痘问题都可以得到解决和服务。是一个网站：一个集知识、论坛、服务、咨询、产品购买 为一体的网站，在这里，让你和他人分享经验和体会。是一种思想：一个致力于祛痘，全方位护理服务，传播祛痘知识的思想与方法提供者。

其次为符合轻轻一点痘痘不见的快乐祛痘主张，经过技术攻关，点击痘吧独创了可以随时随地使用，使用前无须先洁面的随身祛痘膏（本身带有保湿、消炎的功能），像口红一样使用方便，往脸上轻轻一点就可达到祛痘目的。而常见外用祛痘化妆品为防止感染使用前都需要先清洗面部才能使用。

2、形象：点点逗

为与17到23岁的这群活泼的女学生进行深度沟通，同时符合她们的行为特征和生活习惯，高度专门设计出一个可爱有趣好玩的卡通形象“点点逗”来作产品的形象代言，并以年轻女孩的心理特征为蓝本从背景、爱好、特长等方面塑造了一个有血有肉的快乐卡通形象——点点痘背景：“爱美”一族，视脸面如生命！不知疲倦地满世界收集各种祛痘宝典并传抄于朋友间，是对付青春痘的好手！特征：早上起床第一件事就是照镜子，发现脸上冒出一颗痘痘对着镜子尖叫的一定是我，点点逗跳着走路，跑着做事，一切讲究quick——快！性格：快乐、青春洋溢，聪明、好为人师。 爱好：和朋友分享交流祛痘美容经验、上网灌水聊天、参加聚会。特长：拥有一套又一套的护肤常识，对护肤品和脸部保养很有研究，对各个化妆品牌如数家珍。格言：快乐祛痘点点逗！这一形象极大地拉近了产品与目标群体的距离，在两者之间搭起了一座沟通的桥。让这群女生第一次看见点击痘吧就会眼前一亮，被它所吸引，进而产生了解的欲望，最终形成购买。

3、识别：点击之手  

“点 击痘吧”这个名字很特别，给人留下深刻的印象，但似乎稍显淡薄还不足够精彩。为此针对这群女生的心理特点，高度进一步将点击这个动作形象化和具体化，设计 了手形点击图案，在产品包装及各类宣传物料上与品牌名组成标准组合进行强力传播。让消费者将点击痘吧名称与点击之手紧密联系起来，形成独特的识别形象。在 售点的现场传播上接下来我们编撰了有趣好玩同时集合知识性的产品手册《快乐祛痘宝典》向询问购买的消费者散发，针对营业员和业务员则分别编写了实用性极强 的《终端说辞》《培训手册》务必用专业诚恳的话术来打动消费者和完善与她们的情感沟通。具有青春特色的海报、pop等宣传品也将终端氛围营造得轻松愉快。祛痘，只需轻轻一点就能轻松搞定了，它不再是一件痛苦的事了。

三、全程全心，一体化品牌塑造

市 场调研发现，祛痘市场中强势品牌有限，利基品牌众多，群雄纷争。同时消费者使用的品牌极其分散，品牌忠诚度很低，大都根据广告来作尝试性购买。困扰保健品 多年的信任危机在祛痘化妆品中也同样存在。如何解除消费者的后顾之忧，以一种特别的价值和利益来打动消费者成为我们思考的重点。祛痘消费者最怕什么？怕花 了大价钱买了用却没有效果，怕出了问题却找不到厂家，怕痘没祛却留下了疤痕，怕……

1、知识营销培育市场

点 击痘吧就将从消费者的众多“怕”入手，一一解决这些问题。为此专门制定了独具点击痘吧特色的售前售中咨询一条龙服务方案，全程全心地关注消费者，为她们尽 可能地提供无微不至的服务。售前，点击痘吧设立了专门的咨询热线，及时解答消费者关于产品及青春痘知识的各种问题。在消费者接触点击痘吧的第一面就留下良 好深刻专业的印象。售中，则建立集知识性、趣味性为一体的网站，邀请国内权威皮肤专家定期回答顾客的各种疑问，同时可与专业医生在线实时互动。

2、完善的产品满足市场

同 时为适合各种不同特点青春痘状况的消费者，点击痘吧除了推出各个祛痘单品外，也推出了不同类型的套装，进一步丰富了产品线，为顾客提供了更多的选择。祛痘 套装：祛痘洗面奶、随身祛痘膏、早晚祛痘霜，平疤祛痕套装：祛痘洗面奶、平疤祛痕液、营养修复霜。完整的产品线树立起点击痘吧专业的快乐祛痘专家形象。

3、全程的服务维系市场

售 后，则在当地商超、药店的附近建立了独具特色的皮肤护理中心，提供免费的皮肤测试和皮肤护理，并为痘痘情况比较复杂的消费者先测试再提供量身定制的祛痘解 决方案。在这种专业的环境、专业的仪器、专业的护理人员所烘托出的专业和权威的祛痘氛围中，消费者怎能不备如此一来，消费者还有什么好担心，所担心的点击 痘吧都为她们想到了。这是具有开创性的深度服务内容，令饱受痘痘煎熬的女孩子们没有了后顾之忧，反而增添了一种超值的感觉、可信赖的感觉。真正实现安全祛 痘、放心祛痘、彻底祛痘、快乐祛痘的新主张！

售前售中售后服务加上精心规划的产品线，一体化祛痘解决方案，从各个角度与消费者沟通，深层打消她们的顾虑，打动她们的心，完成销售前的临门一脚。

 

四、博客营销，奇兵出击盛装上市

上市总策略的出台

点击痘吧从产品诞生到命名再到品牌定位都决定抛弃传统模式独辟蹊径，紧紧扣住娱乐营销这一主题。

针对我们的目标人群——17到23岁的年轻女孩子活泼敏感不拘一格的行为和心理特点，我们制定了在报纸电视等高空媒体拉动的同时，以博客营销领头带动整个传播主题“点击痘吧，快乐祛痘不留痕”的思路。

1、网络营销，出奇不意

在Blog诞生之后，我们的世界就有了一个不受人控制的“市民媒体”。世界上任何一个角落的某个不知名的人，张贴了一篇Blog，一旦引起其他人的共鸣，通过网络转寄、连结，就可以吸引人潮涌向Blog，针对某一问题提出质疑与讨论。而且，正因为这是公众自发的讨论，影响力就更大。“让事实的真相在网络上公开，无论好事与坏事，散播的速度远超过以往。”《纽约时报》指出了Blog影响力更胜于一般媒体的原因。Blog快速散播的特性，近年来得到了企业的广泛重视。博客营销从观念上更加注重消费者导向，在与消费者的互动中密切关注消费者的个性化需求。

首先点击痘吧建立一个集合祛痘知识、美容护肤知识、时尚潮流信息、博客、互动游戏、论坛于一体的综合网站，以“美丽心情，战痘不止”及“我变我变我变变变，战痘速递”为主题，举行系列校园博客大赛、flash广告语征集、战痘游戏PK等互动性参与性极强的活动，将祛痘过程轻松化、娱乐化。并在网站上由网友评出“我最喜欢的战痘青春之星”，对比祛痘前后的照片，以显著的功效、有趣的祛痘方式吸引目标人群参与到点击痘吧的祛痘时尚中来。

      

2、深度营销，强势出击

随着市场竞争的加剧，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。

为 此高度充分利用企业在当地有丰富的祛痘市场操作经验，并有一支过硬的基层市场队伍的优势，制定出一套针对终端的深度营销计划，目标就是要让点击痘吧无孔不 入。先是针对营业员和业务员分别编写了实用性极强的《终端说辞》《培训手册》，人员上岗之前都需经过两天的强化培训，以期务必用专业诚恳的话术来打动消费 者和完善与她们的情感沟通。接着在以当地皮肤护理中心为圆心划分辐射半径，发放宣传单，赠送优惠、免费体验等，实现地毯式轰炸，实现真正协销。在商超、药 店渠道这个主战场则选择重点终端，进行重点的立体包装、软硬包装，堆头、pop、吊旗、海报、台 卡，更大的陈列面积，营业员首推，让消费者一走近点击痘吧的售点现场就会被这种快乐的情绪和专业的祛痘氛围所打动。在校园则利用企业本身的人员优势和丰富 的促销经验在学校设立促销点，发送宣传单、张贴海报、进行免费体验等。随着促销活动的此起彼伏和有序的终端管理与监督，在报纸电视等高空媒体的配合下，这 套深度营销组合迅速在样板市场打开了局面，在当地掀起了一股祛痘热潮。

3、活动营销，价值传递

比 如在某高校的校园推广中，就成功运用活动营销发挥出巨大的威力。一组“紧急搜痘令——点击痘吧急寻痘痘女”海报突然出现在校园的各个角落、博客网站和各大 论坛，引起了巨大的悬念和关注，成为了女生们谈论的热门话题。接着学校的每个女生寝室都收到一份“快乐祛痘新主张，战痘之星博客大赛”邀请，凡是正受着青 春痘困扰的女孩子现在使用点击痘吧，并把战痘的真实心情和过程在博客上纪录下来，经网友投票人气最高的5位将获得点击痘吧提供的“战痘之星，青春风采”奖学金，另设入围奖10名 免费提供一个周期的点击痘吧产品使用。同时校园内外的促销点大量开始免费试用体验和买赠活动，以“点点逗”名义创作的网络歌曲《痘痘乐》也开始在网络间大 量传播，一股快乐祛痘的热浪迅速让校园沸腾起来。女孩子们的参与热情空前高涨，博客的关注率直线上升，随后又举行了一系列的网络歌曲、点击痘吧k歌超女大赛，伴随网络和博客的大量迅速传播，点击痘吧成为了校园中祛痘的首选品牌。……

      

4、软文开道，利益打动

     一 个新产品特别是一个市场产品众多的祛痘产品，在上市初期存在一个说服教育培养新消费习惯的过程，而软文经大量的实践证明无疑仍然是最有效的武器之一。高度 精心打造的新闻、价值、惩罚、情感系列系列软文发挥出攻城拔寨的刀锋作用，从利益、功效、情感等多个层面与消费者进行深度沟通，从心灵底层打动消费者。特 别是像《揭开中国青春痘泛滥之谜》、《及时祛痘是根治青春痘的关键》、《快乐祛痘总动员》等篇在消费者中引起了普遍共鸣和热烈讨论，为点击痘吧的成功上市 打下了坚实基础。

5、电视广告，高空支援

    现 代市场营销活动中，电视广告是一重要手段，虽然随着网络等新兴媒体的兴起，地位有所降低，但仍是不可替代的。特别是在城市中，尽管各式电视广告泛滥成灾， 但如果一个产品看不到电视广告，消费者对它的信任却仍要打个折扣。有了博客营销、深度营销、活动营销以及软文的轰炸，点击痘吧在市场上已形成一种越来越旺 红红火火的势头，为了进一步给市场升温，把点击痘吧的引领的快乐祛痘风暴向顶点，点击痘吧的3分钟专题片和30秒形象篇也出街了。通过理性分析和感性诉求，一时间“快乐祛痘”“轻轻一点，痘痘不见”传遍大街小巷。消费者在电视广告中找到了信心保证和情感依靠，点击痘吧品牌进一步深深印在她们心中。

以娱乐的名义，高举博客的大旗，点击痘吧另类营销正在试点城市点燃一场快乐祛痘风暴。高度携手客户一起，开始思考新业态下营销方式的变革与创新；在新营销风起云涌的三岔口，唯一不变的就是改变！

周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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