张裕公司由清末爱国华侨张弼士创建，“百年张裕”在向人们诉说它厚重的历史。张裕公司一直是国内葡萄酿酒行业的老大，并且争取在2008年成为全球葡萄酿酒行业的10强之一。张裕的葡萄酒可谓家喻户晓，但是张裕产品中有一个“隐性冠军”却有不少人不了解，这就是张裕白兰地。张裕白兰地占据着国产白兰地90%以上的市场份额，基本上处于垄断地位，可以说，懂得白兰地的人基本上会选择张裕的产品，但是不了解的人基本上没什么认知，这种现象是跟国内白兰地的市场教育有关的。

由于白兰地是一种有益身体健康、口感醇和的酒，品尝过的人评价都很高，所以尽管没做什么宣传，张裕白兰地的市场份额仍然连年以两位数的百分比递增，张裕公司非常看好白兰地的市场前景，决定把白兰地产品作为公司的一个新的利润增长点做大做强。

作 为一家引入现代管理模式的上市企业，张裕公司意识到，企业自身资源有限，在一个营销精细化的时代进行大规模的产品推广，必须和专业的品牌营销合作，实行品 牌营销的外包，才能有效占领目标市场。深圳高度品牌营销咨询机构曾成功服务青岛啤酒等众多酒水品牌，在酒水品牌规划、营销运作方面有着丰富的经验，并以注 重实效闻名于业界，张裕公司就这样与高度结缘。

四两拨千斤——“比附”竞争对手

在市场调查中发现，白兰地市场的增长速度主要借助洋酒带动。而人头马、马爹利、轩尼诗三大洋品牌采取了大投入、高密度的感性传播策略，电视上是他们富有现代感带有异国风情的广告，酒吧、星级酒店到处可见他们华丽眩目的海报，基本垄断了高端市场。

张裕四星白兰地作为一个相对弱小的品牌，无法与进口洋酒组成的市场领导者正面对抗。如何突围呢？高度张裕项目组对中国酒类市场发展史有深刻认识，回想起90年代末期，由于一些误解，进口干红的信任度下降，国产干红抓住机会，借助概念的对立，比附进口干红，将“国产”打造成国内葡萄酒的一个共有品牌，着力打造“国产干红安全”、“国产干红性价比高”等形象。

张裕四星白兰地目前的境况与当年的国产干红类似，如果对进口白兰地进行 “比附”，就能借势扩大自己的影响力，提升品牌价值，完成对国产白兰地的占位 。

“东方”概念倾倒众生

“比附”策略的提出，使得张裕公司高层精神大为振奋，连称“妙！妙！”，不愧是四两拨千斤、出其不意的颠覆性策略！那究竟从那个切入点进行比附呢？说抓不住合适的点，“比附”的功效就要打个对折，所谓解铃还须系铃人，高度张裕项目组决定从消费者入手，

从消费者调查中可以看出，四星白兰地的目标消费群处于社会的中间阶层，过着一种比上不足比下有余的生活，他们是一群“在路上”的人。当传统的文化教育遇上了新时代多元、开放的价值观，如何平衡矛盾的两方面是他们每天面对的课题。一句话，他们“用传统的心拥抱现代，以东方胸怀接纳世界”。

把对市场和消费者的分析综合起来，我们可以看到，比附策略要求我们从国产白兰地和进口白兰地中找到差异，而消费者骨子里的情感是“东方情结”，对！就用“东方白兰地”来比附进口的“西方白兰地”，与西方白兰地划清界限，彻底避免活在西方白兰地阴影下的厄运。张裕四星白兰地是第一个提出“东方”概念的白兰地产品，如果坚持“东方”味道的传播营销策略，就能毫无争议的成为“东方白兰地第一品牌”。这样的定位，不仅为竞争对手建立了传播壁垒，而且充分体现了张裕白兰地的一股自信，一股豪情。

如何进行价值传达？

一个品牌的形成与成长，需要有物质和精神两方面的支撑，在酒水营销中，可以看到不少品牌只注重精神方面的诉求，如水井坊“白酒第一坊”，国窖1573是“你能听到的历史是XXX年”等 等，他们在物质层面的诉求不是重点，不提他们的酒是如何的香，原料如何精良，口感如何的醇厚。这些酒的广告也是充满了感性色彩，把什么风雅颂、唐宋风情都 放上来，正好迎合了一些附庸风雅的商务人士、政界人士的心理需求，无论是社会效应还是销量都上去了。但是我们看到，这些都是比较高端的品牌，象三大高端白 兰地品牌也是采用这种策略进行传播。但是，张裕四星白兰地是一个中档的酒品，不象高端酒一样多用来送礼或是出现在体现身份的宴会上，所以我们还是要挖掘它 的物质卖点，进行价值上的传达。但是张裕四星物质层面的优点很多，如何取舍呢？这时，“四星”一词引发了大家的思考，如果能提炼出四个卖点，与“四星”对应，不是天衣无缝？

经过筛选，“干邑式2次蒸馏葡萄酒精华”、“111年傍海酒窖，窖藏多年”等四个方面的优点被选中，被统一称为“四星亮点”，与“张裕四星白兰地”的名称顺利完成了对接，加大了价值传达的强度。

张裕白兰地成就了谁？

对中档酒水来说，如果说物质利益是基础，那么精神上的表达就是升华。如何为张裕四星设定一个精神内涵，引起目标消费者的共鸣呢？喝东方白兰地的，自然是东方男人，即“东方男人”所有目标消费的代表！”

      我们看到，与张裕品牌相关的“东方男人” 概念虽然今日才归纳总结，但与张裕白兰地发生联系的千万东方男人曾经活跃在中国这片热土上，他们与张裕白兰地的关系，可以从其中一些杰出者的轨迹探寻，张裕白兰地是一种有故事的酒：它曾经帮助张弼士赢得财富和名声，成就了张弼士“实业报国”的抱负；新中国成立不久，周恩来携电影《梁山伯与祝英台》与张裕白兰地参加日内瓦博览会，《梁山伯与祝英台》与张裕白兰地赢得很高赞誉，分别被称为“东方的‘罗密欧与茱丽叶’和东方的干邑”，这次外交被称为“白兰地外交”，充分展示了周恩来的外交风度，也使中国与各大国的距离拉近。

既然张裕成就了不少杰出的历史人物，今天的东方男人，也是渴望成功的一群人，他们需要鼓舞，需要激励，我们可以看到，张裕白兰地正具备这种力量。这个时候，我们可以借助一句话来贯穿古今——“张裕白兰地，成就东方男人。”该品牌主张说明张裕白兰地已经成就了历史上的部分东方男人，其他们是当今东方男人的榜样。而“成就”一词符合目标消费群渴求上进的心态，有着鼓舞、激励的力量，与消费者引起强烈共鸣，有利于品牌形象建设。

有人说：“你们卖的是张裕四星白兰地，为什么品牌主张要说张裕白兰地呢？高度张裕项目组认为，张裕四星是张裕的代表品种之一，为了使得张裕白兰地品牌拥有“同一个声音”，避免以后各个品种间的传播冲突，可以以张裕四星为当前的主推用酒，在画面中突出表现，但是传播语还是要涵盖整个张裕白兰地产品线，所以不只局限在“四星”这一单品上。这个意见也得到了张裕公司的充分认可。

 

   

    
终端推广——让“体验”来说话

张裕四星的品牌架构已经完成了搭建，如何把这个产品在终端推广又是一个挑战。由于广东市场白兰地销量约占全国市场的70%，所以这次营销战役主要在广东进行，从广东肇庆等二线城市开始试点推广。

在前面已经提到，张裕四星不能单纯地象高档酒水一样采用“情感”诉求策略，必须同时使产品的“价值”凸显出来，张裕四星要让消费者体验，就要着机会让消费者品尝到这个酒所这就是所谓的“体验营销”。

根据张裕公司的年度规划，这个酒的主推渠道是餐饮类终端。在餐饮类终端中，开瓶有奖、买酒送酒、买酒送小礼品等手段屡见不鲜，消费者对这类方式习以为常，没有太多的触动。而某些酒实行的“买酒送美元”等 活动虽取得哗众取宠的效果，最终因违规被禁止。张裕四星的终端推广绝不能落入俗套和剑走偏锋两个极端，必须要把实惠让给消费者，又能让消费者真心接受。既 然张裕四星在酒楼等餐饮场所销售，那么可以跳出产品本身来想，酒楼有什么最吸引顾客呢？在暗访中，我们发现，环境、服务等都是可以复制的，酒楼的招牌菜却 多是唯一的，或者至少是有特色的。根据这一情况，张裕公司和酒楼签约，实施“买酒送招牌菜”的促销活动，在该活动中，由大方、端庄的“白兰地文化使者”向顾客介绍活动内容，顾客点酒后在一旁对其普及白兰地文化，欢声笑语中，兼顾了短期的产品促销与长期的品牌建设，可谓一箭双雕。在该活动的带动下，张裕公司对酒楼进行了店招、海报等物料支持，进一步加强和巩固了终端的关系；而 “白兰地文化使者”的综合素质比较高，也在众多的酒水促销员队伍中让人眼前一亮。可以说，张裕四星已经彻底攻陷了各个终端，在各个酒楼、饭店成为畅销酒品，不少酒楼主动要求与张裕白兰地进行长期合作，在广东掀起了一股“白兰地热潮”，而张裕白兰地这个“隐形冠军”也被强势的推到台前。

 

 

 

关于酒水营销的思考

很多咨询机构都曾经或正在进行酒水营销的策划，君不见电视上隔三岔五地冒出这个酒那个酒的，亲情、友情、保健、美容、传统文化等各个概念被翻来翻去的用，消费者也晕头转向的仿佛都麻木了，所以，现在的酒都是“各领风骚三五年”，消费者的忠诚度还是比较欠缺。广东的酒水市场三年左右换一个牌子，也验证了这一趋势。

这种现象也说明，不认真、科学地给酒水品牌定位，以为光靠那些热热闹闹的广告就能撑起一个牌子，是十分片面的，也是忽略了品牌成长的普遍规律的。从张裕四星的成功可以看到，在“张裕白兰地，成就四星男人”这 句品牌主张的背后，是产品独特卖点的有效传达，是渠道人员培养上的精益求精，是促销手段上的出其不意，是战略执行上的一丝不苟。这些都说明，没有对产品 360度的理解，没有对市场需求全方位的探索，都不能使酒水营销真正落到点上。某些酒水品牌也许可以借助一时的宣传效应取得短期效果，但是如果没有建设一 个全面、科学的品牌体系与营销系统，最终只能在众多新晋品牌的冲击下慢慢衰落直至消失。但愿本文能给一些酒类企业提个醒，避免再次走入许多失败品牌走过的 路，真正回到理性营销的轨道上来。