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星巴克中国的直营冲动

——连锁策划专家刘根基

星巴克在中国市场的发展目标是除美国之外的最大市场。”美国咖啡连锁企业星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨说。在进入中国的几年里，星巴克已基本完成在一线城市和热点地区的圈地布局，目前星巴克在中国已有140多家店铺。自去年起，星巴克已显示出了进军中国二线城市的长期目标，先后在成都、重庆及大连开设新店。

      事实上，星巴克正在中国进行一次全面的策略调整，将最初进入中国市场时采用的与代理商合作的方式，转为全面直营。星巴克并不否认欲全面控股中国业务的意图，其高层曾在公开场合表示不再发展特许经营。

　　有关专家表示，星巴克最大野心是直营中国，但是星巴克的直营计划正在遭受业界广泛质疑。星巴克掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，星巴克在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，将挑战其这一策略的执行效果。

　　星巴克扩张二级市场

　　最近，星巴克全球第10000家分店在北京八达岭 长城旅游景区开业。星巴克亚太区总裁ShristineM. Day透露，星巴克对中国二线城市的“进军”也即将展开。

　　对于星巴克在全球的第10000家分店，星巴克将其店址选在“万里长城”，可谓用心良苦。由于八达岭长城旅游景区的特殊性，长城分店的营业时间将与其他分店有所不同。新店的营业时间将由早8点至晚10点改为早7点至下午5点。

　　业内人士认为，八达岭长城地区的旅游餐饮市场并不明朗，而肯德基长城分店在不久前的停业更给星巴克第1000 0家分店今后的命运带来了一些不确定性。对此，“美大”星巴克开发部经理李飞认为，对于处在郊区经营的餐饮业来说，能不能节约成本是其能否赢利的关键。与肯德基的纯餐饮经营不同的是，星巴克只偏重饮料，因此其所需运送的原料与肯德基相比则节约了不少成本。他同时表示，目前延庆地区每年400万人次的游客流量也足以保证星巴克长城店的日营业额。

　　事实上，星巴克已经下定了其在中国大力开拓的决心。星巴克1999年开始在中国开展业务，目前已在全国14个城市设有143家门店。下一步星巴克将进军二线城市，全面开拓中国市场。

　　星巴克亚太区总裁ShristineM.Day表示，目前星巴克已经选定了20个城市作为其登陆中国二线市场的突破口。星巴克开拓西南市场的步伐业已展开，成都、重庆新店已经正式开业。

　　星巴克在中国的雄图大略已进入实施扩张的第二阶段。据悉，星巴克刚刚完成控股华南片区、西南片区合资公司的计划，若加上之前从上海合资公司中回购的股份，星巴克在中国西南片区、华南片区、华东片区的市场都获得了绝对的“话语权 ”。与此同时，星巴克的扩张从一级市场延伸至二级市场。

　　据了解，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司由香港美心食品有限公司旗下的美心(国际)有限公司和美国星巴克旗下的星巴克咖啡国际有限公司于2002年合资成立，目前该合资公司拥有在中国广东、海南的星巴克经营权。为适应华南地区业务的发展，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司又相继建立广东、深圳有限公司，其中东莞星巴克店将由广东公司管理。到目前为止，美心星巴克在华南地区的分店数已达17家，包括广州8家，深圳8家，以及东莞1家。