回顾海底捞秋天的一把“火”

文/胡化立

     “人人有麦”的时代，给了企业空前的机遇，利用网络快速发声，数天内快速获取高知名度，增加品牌美誉度，在传统营销手段看来不可能的事，在今天的WEB2.0时代成为现实，但“水能载舟，亦能覆舟”，资讯传播之快，之广，也让企业面临新的风险，海底捞即是一例。

     海底捞，一个以服务制胜的餐饮企业，因今年下半年曾以“人类已无法阻挡海底捞”的系列口碑营销，让海底捞的品牌快速升温，关注度空前，但又因媒体曝光其涉嫌火锅底料“勾兑门 ”，很快由先机转危机，而接下来企业的努力，又让海底捞转危为安。该案例可成为2011年口碑传播的一个重要参考案例，下面让我们作一个回顾。

“海底捞体”：从“过火”到“失控”

     七八月间，新浪微博、开心网，人人网等社会化媒体火爆流传着一些海底捞的段子，无非都是在海底捞消费时享受优质服务的“惊喜”感受，如：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句。。。。。。(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，看法)，在我结账时。。。。。。(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制上涂有“对不起”字样的玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等)。在最初的阶段，海底捞的口碑营销是非常成功的，因为它成功在当今消费习惯模式（AISAS）中最重要的环节客户“分享”（Share）上下足了功夫，且具备了趣味性、易复制性等病毒式营销的前提。

     但后来迅速被网友们传播，由转发到造句，继而发展到恶搞的全民娱乐，如段子里离谱号称海底捞送手机、车子、房子等，显然，已经超出了海底捞口碑营销的初衷，有“过度营销”的解读，而且这些虚假或调侃的段子，对海底捞形成了品牌的负面影响，故有媒体曾言海底捞被人“捧杀”了。

     但“失控”才刚刚开始，一些媒体记者开始亲自“卧底”，对海底捞的产品质量、内部管理提出了更多质疑，不久，一条海底捞因底料勾兑涉嫌“欺诈”的新闻稿被媒体纷纷转载，海底捞终于“引火烧身”。

危机公关：速度和真诚是“防火墙”

     危机公关的最重要原则永远是速度第一，企业不跑到媒体前面，媒体就会将可能将不利企业的信息过早传播，以至受众先入为主，再发声就会“越抹越黑”。

     本次危机中，海底捞的应对还算及时，先是通过其官方网站及官方微博表明诚恳接受监督的态度，同时基于火锅的特殊性承认了底料的勾兑，并对管理问题致歉，事实上，海底捞的这次公关效果远胜于前不久出事的味千拉面，不少消费者也能理解，连“打假斗士”方舟子也在微博里说起了海底捞的公道话：“为节省时间和成本，现在的骨头汤基本上都是用猪骨浸膏勾兑的，很少还会有专门去熬的。并不是勾兑的东西就不好，关键是这些勾兑的骨头汤和饮料是否含有非法或超标成分”。

     值得注意的是，面对危机，真诚的心态非常重要，有些企业在质量门或出现信任危机后回避隐瞒，有的与质量监督部门结盟，有的则用网络公司删帖动用水军等操控舆论等等，这种“圆谎”能力绝不是真正的危机公关能力。2010年的金浩茶油“致癌门”即是一个典型的失败公关案例，从2月份发现问题产品到9月份才正式道歉，违反危机公关最重要的速度和真诚原则，金浩茶油也自此从国内茶油一线品牌的位置跌落而一蹶不振。

服务品质：走出危机靠“内功”

    尽管在这次危机公关中海底捞抵住了舆论风波，业绩影响不大，甚至还在筹划海外开店计划，但这次真正帮其走出危机的还是靠的海底捞的细致入微的服务品质，这也是海底捞“偷不去、带不走”的核心竞争力。

    海底捞的服务营销早已备注关注，也直接催化了“海底捞体”的传播。它建立在对客户合理需求的最大化满足的基础上，而且把琐碎简单的细节最大化的体现出来。如排队排号时送免费水果、免费擦皮鞋、免费美甲、免费无限量果汁，帮客户按洗手液和毛巾，递眼镜布等等，而门店店员有较大的自主权，给客户提供“意外惊喜”的小礼品，牢记老顾客的生日结婚纪念日等等，这些都颠覆了过去传统餐饮对标准化服务的理解。正是坚持这些近乎“肉麻”的细节服务，带来了客户的认同和好口碑，即使面对负面危机，客户并没有大量流失。靠高度注重人性化细节服务，海底捞炼就了它的“内功”，而这也维系住了客户。

    服务品质也融进了海底捞的企业文化，即服务不仅仅是面对客户，对面向内部员工，员工的居住条件较很多餐饮企业要好不少；“隐形福利”多；“奖金”寄员工父母；在“勾兑门”风波中，海底捞请专业心理咨询师对员工进行负面心理的引导；竞争对手花数倍的工资“挖角”，可海底捞管理人员不为所动。

     危机是任何企业都不想面对却无法回避的，除了应对危机公关的技巧，最终能助企业化险为夷的是真实的核心竞争力。今天，海底捞早已告别了秋天的那场危机，相信会走得更稳健，让我们祝福它吧！