食品企业如何口碑营销

文/胡化立

口碑，指人与人之间的口口相传某一信息，进而形成某种为众人熟知、主动传播的观念或看法。在WEB.2.0的互联网时代，口碑在品牌推广过程中发挥的作用正在日益凸显。因为互联网时代，每个网友都是海量信息源的传播者和接收者。只要大家愿意，每个在线网友都可以成为营销的发起者，而所有的网络客户累加起来的口碑销售贡献，或许都有可能超越企业本身的广告运动的贡献。

如集中了6200万人参与的“可口可乐2008北京奥运QQ虚拟圣火在线传递”、王老吉汶川地震豪捐一亿后的“网上通缉令”、立顿热气杯等新年祝福传递等活动，都已成为让食品策划人津津乐道的经典案例，还有近年来越来越炙手可热的微博营销，无不透出一个重要信息：在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销将成为食品企业成功营销推广的必选项。

口碑的组成要件

由于市场环境的变化，日本电通公司曾对互联网影响下的传统的消费者行为模式进行了重构，传统的AIDMA模式（Attention 注意，Interest 兴趣， Desire 欲望 ，Memory 记忆， Action 行动）转变成了AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣， Search 搜索， Action 行动， Share 分享） 模式。在AISAS模式里，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，增加了信息的分享Share环节（口碑）。因此，口碑在消费行为中正在发挥更加重要的作用。

互联网中的口碑营销是一种主动的、高效的营销推广方式，除推广主体企业外，它由口碑信息、意见领袖和信息扩散者、被影响者四个核心部分组成。（如下注解）

     口碑信息：指创意、事件、游戏、信息等；

     意见领袖：指销售或观念的发起者、组织者或第一轮传播者（媒体人、专业人、网络推手“水军”）等；

     信息扩散者：指意见领袖的家人、朋友、同事等；

     被影响者：指消费者、改变观念者等；信息的扩散者和被影响者都可能成为一个“次意见领袖”，进行下一轮传播。

    由此可见，经过企业的精心设计后，口碑信息可以通过少数的意见领袖将信息传达、分享给更多的信息扩散者，同时传播给被影响者，从而达到促进销售或改变消费观念的目的。

好口碑是怎样炼成的

为将产品信息中的的核心因素成功地传播给目标消费者，食品企业在启动口碑营销活动后，应该如何形成有效的良性口碑呢？

口碑前提：良好信誉和真实功效

互联网时代是一个信息共享的时代，企业有义务提供真实的产品信息给消费者，只有真正有良好消费体验或功效的食品，会因为口碑营销的传播而快速成功；反之，企业的任何纰漏、负面、虚假信息都很可能被网络消费者放大和快速传播，即使有再具创意的策划或再强大的推广，只会加速其凋亡。如三鹿奶粉在三聚氰胺事件曝光后，也迅速开展了网络公关，但仍然无法挽救品牌覆灭的命运。

口碑核心：愿意分享的意见领袖

对于快销品的食品而言，爱追时尚的“潮人”，“团长（团购）”，论坛的斑竹等“意见领袖”都是口碑的传播者或销售的组织者。

如不少食品企业网络营销人员或个人淘宝店长通过在网上组织团购、拼购，有些时尚达人则直接分享自己的美食经验，而里面暗藏的某调味品品牌、某品牌的原料都可能是销售“暗器”，这种杀伤力可比商超里的终端销售员拦截销售要好很多。

口碑要素：创意、开心、时尚、奖励

    对于食品企业来说，口碑是需要策划的，它是承载创意、开心、时尚等要素的一种信息，其目的旨在增加产品与目标人群之间的关联度。

如某调味品品牌，曾在网上以制作菜肴的视频、印有品牌LOGO的菜谱图片、电子书、植入品牌或产品的小动画游戏、QQ秀表情、漫画、有奖征集、有奖转发等形式，形成了附带其产品和品牌的口碑信息，并在目标人群中间的得到广泛地传播、分享和讨论等，快速提升了品牌曝光指数，增进了消费者对该品牌的认知度、好感度和忠诚度。

可见，建立好的口碑信息应该具备以下几个特点：免费、易复制、易传播。中粮悦活曾设计了一款针对其目标客户—年轻女性的小游戏，也是因为该游戏的满足了以上几个特点而得到了传播。

口碑“组合拳”：线上线下整合传播

企业常用口碑营销推广手段有动用“水军”，在BBS、问题平台、知名博客、微博、SNS、WIKI等发起话题，或用创意制造“病毒”或策划事件快速传播。

但是，这一切是一个有机的整体，需要有清晰的定位和目标明确的系统化、体系化地运作，不可能因为某种单一方式而凑效，有的还需要与传统媒体相结合，以新闻、广告等的形式进行综合运用。如2005年，蒙牛曾赞助“超级女生”栏目，在整个赞助过程中，蒙牛成功地将网络、电视和手机三大平台有机结合起来，使蒙牛酸酸乳的销量实现狂飙式增长。

口碑传播的常见误区

良好的口碑能为企业带来源源不断的客户和销售利润，但要真正释放口碑营销的的正面影响力却并不是一件容易的事。很多企业在真正进行IWOM（网络口碑，是Internet Word of Mouth的缩写）时，常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。目前，在口碑营销的开展过程中，运作失败的原因大致可归结为以下几类：

“人海战术”：质不够，量来凑

不论是专业的网络口碑传播公司，还是由企业自行组织的口碑营销推广，都易步入另一种误区，认为网上信息越多越好。所以常以全员传播的方式来执行，或请“专业水军”助阵，有的还动用群发软件等辅助工具推广，但这种只注重数量、不重质量的推广又会面临众多的“后遗症”：比如在问答平台大量推广后，却未能及时引导回答，有的提问反而被竞争对手利用，转化成负面回答；再如同时在多个平台发布一字不差的提问或话题，让消费者感知炒作痕迹过重而产生不信赖感；或因过度使用群发软件而被搜索引擎认定为“作弊”，导致官网最后被搜索引擎清除的后果。

因此，在口碑营销的网络推广过程中，不仅仅只是要重视发帖量、点击量、关注度等量化指标，更需要关注推广过程中的细节以确保推广质量，两者缺一不可。

“孤军突进”：推广与“配套”脱节

口碑营销是企业整合传播中的一环，有的企业懂得了用策划创意事件等口碑营销的手段，但推广不系统，或未将线上线下相结合，未将口碑营销和传统营销做“配套”，所以即使有良好的创意，也形不成真正以影响力带动销售力的目的。

如某孕妇燕窝品牌策划了“上海徐家汇惊现孕男”活动，用帅男假扮孕妇的雷人造型，游走于上海繁华街市，以突出让男士们体验女性十月怀胎辛苦的用意，策划较成功，并引起媒体关注，但后续推广乏力，未及时动用更多地面资源，将效果最大化，让销售落地。

“创意脱靶”：忽视目标群心理

创意是口碑营销的核心，甚至成为口碑营销成败的关键，但创意并非天马行空，需要考虑目标受众的特点、内心需求等因素，如产品涉及国际，甚至要考虑到宗教、民族等要素。

某网站2010年中秋节期间策划了一次“XXX，你妈妈喊你回家吃月饼”的病毒式传播活动，该创意利用了“你妈妈喊你回家吃饭”的网络热门语言，参考了2009年其策划的纸条祝贺活动：填对方的名字，即可让对方名字自动生成在国内外“媒体”的重要位置，这种创意纸条曾引得众多电脑前的上班族疯狂转发，网络的流量也剧增。但2010年的创意却受到了一些人的抵触，因为它忽视了那些单亲家庭或者母亲已离世等群体的感受，有些信息发布给他们，带来的并非惊喜反而是尴尬。

可以说，口碑营销已成为食品企业增加知名度、美誉度的重要推广手段。但是，企业只有遵循口碑营销的基本法则，并经过精心策划，使得产品或品牌真正走进了消费者的内心，才能回归到口碑传播的本质——让消费者告诉消费者。(文/胡化立)

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