一、       回归消费者，婷美免费大派送的真意

　　2O11年，“免费”，已经成为中国化妆品行业的年度关键词。婷美卷起的免费风暴，攻城拔寨，在中国百县率先引发轰动，并以摧枯拉朽之势，在全国更大范围高歌猛进。婷美有句广告词：“别人只看到植物，我们却发现植物背后的传奇”，套用到这里，就是“别人只看到免费的痛苦，婷美却发现免费开创的未来”。实践是检验理论正确的唯一标准，婷美着力于产品力+创新体验营销的新型模式，不仅有充分的实践操作，更有深厚的理论依据作支撑。这几年来，中国化妆品产业增长迅速，但无论市场总量规模还是人均消费，远不及欧美、日本。而且， 80%以上份额被20%的国外品牌占据。就零售业态而言，日化专营店在经历了十年黄金时期之后面临发展瓶颈，竞争越来越激烈，聚客能力、店销、顾客满意度、会员管理等已经成为零售行业亟待解决的发展瓶颈。

　　婷美认为，行业的困局，在很大程度上是模式守旧的困局。如果一味遵照传统的4P营销理论，企业必然陷入产品、价格、渠道、促销的同质化“红海血拼”，却忽视了消费者和客户的需求：你请明星，我就搞双星代言；你上省台，我就上央视。但是，“中国制造”无论历史、文化沉淀还是资金实力，都无法与外国大品牌相比。在品牌力指数中，形象力是一个重要指标，但不是唯一指标。如果东施效颦，单纯跟财力雄厚的国际大牌比拼形象力，岂不是以我之短，击彼之长？所以国内化妆品品牌的营销传播应该着力于充分发挥自身优势之上，立足于以消费者需求和超越消费者期望的4C理论为依据，真正回归关注消费者的原点。      婷美大派送，相对于媒体广告推广，其沟通力、传播性、落地性、承接力更强，是更为低耗高效的推广模式。与其盲目地一味打造形象力，不如实实在在地让利于消费者和零售伙伴，给予他们超越期望的巨大回报。尽管送出的产品价值不菲，但在短时间内就提高了零售伙伴的人气、店销、知名度、美誉度和会员，解决了零售店无从突破的聚客瓶颈，比起单纯的广告投资更为划算。而且，在通胀的社会背景下，免费更容易获得社会关注，婷美免费派送在多处地方获得政府单位的积极参与和媒体的争相报道，在业界引起了轰动。在地毯式大派送的同时，婷美更辅之以在央视及湖南卫视的强势广告。因此，婷美大派送取得广泛响应是正常的，但同时，被视为“洪水猛兽”的质疑声音也纷至沓来，或“谁动了我的奶酪”，或“行业从此万劫不复”……那么，化妆品免费到底是一种创新还是一个异端？

 

　　二、       免费无处不在，无须大惊小怪

　　只有变，才是不变的。面对免费，无须视作离经叛道。其实免费是一种自古就有的营销手段。古人卖桃子，为了获得竞争优势，原价五个铜板一斤共五个桃子，现价四个铜板卖给顾客，相当于其中一个桃子就是免费的。

　　到了21世纪，免费已经从一种营销手段，演变为全新的经济模式。纵观当今各行各业，IT业发展最快，在很大程度上得益于免费模式，如google、盛大、QQ、360，都曾领一时之风骚。免费已经成为IT行业的常识。阻挡免费的历史潮流如263邮箱、易趣等，无不遭到惨败。IT业的免费模式之所以能够得风气之先，是因为信息产品和服务独特的成本结构。Google、微软赚大钱就是因为无限复制信息产品以供免费使用。低边际成本控制决定了免费经济的诞生。

　　在日常生活中，我们也发现免费品越来越多，如中国移动免费赠手机，条件是电话消费必须达到一定数额。在化妆品行业，婷美率先大范围地、长时间地免费派送成品，短短三个月就在行业里引发强烈反响。种种事实说明，免费这种营销手段，已经不再是经济生活中的个例，非信息行业也存在这种低边际成本，只要存在成本边际化，免费就成为可能。化妆品不同于房子之类的不动产，它是快速消费品，送出去之后很快能够产生需求，关联消费也能有效被激发。这种特性决定了婷美能够做免费派送。婷美送出去的产品虽然是真金白银的，但它却得到了区域市场更高的知名度和美誉度，培育消费者市场；零售商通过免费从而提高了进店率和店销，并短期快速扩大了门店在当地的影响力和市场地位；而消费者可以免费得到产品，从而实现三方共赢，皆大欢喜的局面。

　　非信息行业之所以能够实现成本边际化，是因为后工业时代的经济格局如同一张交叉的大网，网网相关，网网相连，从而为相互合作共赢提供了战略空间。网状经济时代通过合作实现成本边际化，价格不一定要等于或者高于平均成本才能盈利。给消费者的价格可以更便宜，甚至可以免费。

　　网状经济产生了多种免费的形式。第一种是交叉补贴：用付费产品来补贴免费产品；用日后付费来补贴当前免费；由付费人群来给不付费人群提供补贴。例如吉列免费赠送剃须刀，而从高利润的刀片业务中赢利；咖啡供应商免费向企业送咖啡机，其收入来自出售咖啡包。第二种是三方市场，比如消费者可以免费从上岛咖啡得到打火机，上岛咖啡在打火机上印上广告而省下大笔广告费，打火机制造商通过批量销售从而减低了制造成本，最终实现三赢局面。其它免费模式还有免费+收费（如QQ从免费起步，然后通过QQ宠物、手机QQ等收费增值服务盈利）；礼品经济（如博客）。

　　免费和收费是一个硬币的两面。因为有了收费，免费才得以存在；因为有了基础产品的免费，定制产品的收费才能更昂贵。免费与收费不仅有可能同时存在，而且会相得益彰。认为消费者会从此习惯于事事免费，是对免费的误读，不知道基础业务与增值业务分离的概念，将免费误会成所有业务或孤立商品免费，这是断章取义的说法。

 

　　三、       免费，从根本上解决零售店聚客难题

　　对于化妆品店来说，最重要的就是解决客流量与进店率的问题。消费者的品牌意识越来越强。所以能让消费者对品牌接受是个难题。让消费者使用产品更是难上加难。这是国内品牌包括化妆品品牌面临的一个大难题。婷美大派送的核心，就是通过免费派送，变被动为主动去创造客流量和进店率，从而提升了销量，增加了会员。通过免费派送，稳定了客源，扩充利润率和成交率，在派送的过程中就产生了回头客，并形成了零售店经营的良性循环。既是消费者喜欢的人气商品，又是让专营店有利润的核心商品--婷美会是这样一款超乎您想象的产品。由于总店销这个蛋糕成倍地做大了，因此虽然婷美在其中得到了增长最快的份额，但总体来说仍为整个店销带来了全新的增长。

　　在商品极端缺乏的年代（比如改革开放前），赢得售货员的注意力是极其重要的。在商品极端丰富的年代，赢得消费者的注意力，才是最重要的！免费，正是吸引眼球和降低“心智交易成本”的利器。免费可以鼓励更多消费者的关注和体验；免费更容易拉近与消费者的心理距离，从而影响消费者对品牌的感观。一句话，免费可以迅速扩大既定市场份额（尤其是快消品、易耗品）。免费与只收一分钱之间的差别是巨大的。即使只收一分钱，消费者都会担心自己吃亏了。当某样商品免费时，它的心理交易成本也降为零，交易量马上会出现十倍以上的放量增长。

 

　　四、       免费，化妆品市场扩容的新希望

　　任何新事物的诞生，总会面临着许多争议。创立日心说的哥白尼，在当时不也成了异端吗？古人很难理解地球怎么可能不是宇宙的中心，正如现代人很难理解天下怎么会有免费的午餐，却忘记了世界上最好的东西，如阳光、空气、亲情、友情，都是免费的，可见免费的午餐未必就不好吃。其实收费经济是商品经济确立之后的事。在古代社会，虽然也有简单的生产和贸易，但金钱决不是日常计量得失的工具。或许正应验了哲学范畴中的“肯定--否定--否定之否定”，到了现在这个产品丰裕、信息发达的社会，“付费”和“免费”的关系似乎又发生了逆转。正如美国著名经济学家、《免费》一书的作者安德森所指出的，金钱已经不再是市场上最重要的交易信号，相反，“注意力经济”和“声誉经济”这两个非货币因素的地位徒然提升；“免费”将不再是“诱饵”或者廉价的附属品，它可能成为未来经济的新形态、新范式。婷美的免费营销就是在史无前例的背景下，将“注意力经济”和“声誉经济”效应发挥到极致的一个典型代表。

　　在此，必须一提的是，产品力是婷美免费派送的基础。无论是国际品牌还是国内品牌，要谋求长远的、可持续性的发展，都要具有产品力，没有产品力，一切都无从谈起。这些年来，国货的品质已经有了很大的提升。包括婷美和一批处于一线的知名国内品牌，在品质上已经完全可以跟国际品牌媲美，但是价格只有国际品牌的几分之一，甚至更低。当消费者通过免费的形式，广度和深度地体验到中国化妆品的魅力，化妆品市场的容量会有爆发式的增长。以前不用化妆品的，因为免费体验也开始用化妆品了；因为对“中国制造”信心不足而消费国际品牌的，也被免费体验拉回来了；以前只习惯用单品的，现在也学会成套消费了。如此，从微观上说提高了零售店的客单价和客单率，从宏观角度看则实现了整个行业的扩容。

　　免费派送，仅仅是婷美走出的第一步。婷美最后的成败得失，其实并不重要。重要的是婷美敢于在民族自信心普遍缺乏的年代表现出的气魄与胆识；重要的是婷美使免费成为一种真诚的情感的体现，以奉献精神贯穿免费行为的始终。如果有人为活动而活动，甚至因为控制成本而拿降低品质的产品去送，最终是拿起石头砸自己的脚，不仅模式会变味，还会加深消费者对国货的不信任感。得民心者得天下，我们相信行业的有识之士最终会认识到免费体验的魅力；立足于产品力、创新性的企业中才会涌现消费者喜爱的品牌，乃至成为真正的国际化品牌；行业也一定能够更进一步健康的发展；当前化妆品市场的显性容量与潜在容量相比，数年内扩充十倍大有希望，无须怀疑。

　　免费营销在化妆品行业的大行其道，甚至可能带动其他产业的免费营销，最终“中国制造”就像千百年前的丝绸、茶叶、瓷器等等一样，成为世界一流品质的象征和标准。如此，则中国化妆品行业幸莫大焉，婷美作为免费深度体验模式的引领者，幸莫大焉。在此，我们大胆预言：免费，不仅是一种强有力的推销手段，更是一种全新的经济模式；免费，不仅可以冲击当前的市场，更可以统摄未来的市场。

　　免费，引领中国化妆品产业的未来。

 

　　《中国洗涤化妆品周报》2011年7月下