企业形象是一个企业实际存在着的文明总体状况，并具体表现为一个企业在其对象公众心目中的总印象、总评价。用人来比喻就是内在气质和外貌的综合体现。企业形象管理就是对企业无形资产的管理。企业无形资产集中体现于企业和产品的品牌价值，品牌价值源于企业、产品的品牌形象。

　　企业商标、视觉符号传播、企业形象识别系统、企业文化建设的是企业形象管理的不同层次。企业形象是企业文化的载体，是企业文化的具体化，是企业文化的表现形态。

　　一、形象管理好企业才能发展好

　　企业形象最初于20－30年代由美国提出，其成功案例莫过于通用汽车的高级豪华形象与福特汽车坚固耐用形象，日本50－60年代引入，成就了三菱汽车等一批名牌产品，中国80－90年代有的企业率先引入企业形象管理，如太阳神神话、健力宝奇迹就是典型的例子，只是内部出现了问题。尤其是今天企业形象管理对企业发展有着不可替代的巨大推动作用。

　　第一，是顺应消费行为的需要。随着经济的向前发展，人们生活质量的提高，人们的消费行为发生了深刻的变化，需求层次也在不断提高。从重价格、实惠转变为重情感、欲望和体验，对品牌不仅需要物质需求的满足，而且追求精神愉悦的满足，如行业芙蓉王品牌因为过硬品质和成功文化注入，所以充分的满足了消费者的双重需求。

　　第二是顺应市场竞争发展的需要。今天日益激烈的市场竞争已经从商品力过渡到销售力发展到形象力的角逐，因此企业竞争力成为由商品力、销售力和形象力这三要素构成的合力，是集技术、管理和人员等因素的整体性竞争，是企业综合实力竞争，并且形象力占据了重要的比重。

　　第三是企业经营发展的需要。集团化、多元化经营，跨地区、全国性、国际化经营，更需要形象区隔来体现企业个性抢占公众心智。

第四是提高传播实效的需要。 媒体选择的多元化，传播对象的分众化、个体化，传播范围的日益国际化，信息的立体爆炸与互动等传播生态变化导致企业传播力的削弱，信息爆炸使人无法完全把握信息，强化了虚拟符号世界的影响力，所以形象管理是提高传播效果的迫切需要。
　
　　第五是维护消费者权益的需要。消费者已成为企业发展最大社会压力团体，消费者自我保护意识日益提高，社会公众的意见、态度成为影响企业发展的重要因素，对企业进行形象管理，塑造企业和品牌负责任的良好形象，为企业、品牌赢得宽松的发展环境。

　　二、企业形象管理中存在的问题

　　当前我国企业形象管理中存在的一些问题。集中体现在：主观盲目，缺乏科学性和系统性，具体症结有---

　　1、浮夸失实。主观定位，想当然的对品牌功能定位的宣泄；炒作概念，无所附丽，产品本身品质和概念不相符，强加的光环，如有的卷烟所谓的环保，壮阳等。

　　2、急功近利。幻想孤注一掷，通过形象塑造来一劳永逸，不在内功上下功夫，结果欲速则不达，如山东秦池酒厂的“标王”闹剧一样。还有通过媒体狂轰滥炸，进行恶性广告投资。

　　3、缺乏个性。模仿成风，不着边际，如有的形象广告和商标模仿国际企业和品牌；滥用媒体，搅乱形象，如有的低档烟采用传单、猪圈、厕所围墙等广告媒体；滥用形象代言人，如，有的明星为烟草代言，又为快递公司代言，还为运动品牌代言，造成形象模糊。

　　4、不当延伸。品牌延伸不当，七匹狼服饰和卷烟属品牌延伸的成功代表，但有的卷烟企业品牌延伸生产矿泉水等，因设计缺乏延展性导致延伸失败；当然有的延伸还有投资发展战略失误，品质管理失控等无关联性内涵和传承而导致失败。

　　三、企业形象管理要有原则

　　1、以对象公众为中心

　　形象的传播沟通具有两重性，即主体和客体相互作用；包含主观性和客观性两重性在传播中起主导作用；传播沟通起效能作用；公众反应起制约作用，最终效果都是从公众身上体现出来，必须经由公众来检验，因此企业形象管理必须坚持以对象公众为中心的原则。

　　2、从实际出发

　　不同的企业，其历史人文背景不一样，企业的发展定位、经营风格、企业家的素养也不一样，所以在形象管理中要从实际出发，创造出适合自身的产品特点、营销战略、竞争状况、自身资源情况的模式，才会收到实效。

　　3、科学规划

　　 企业形象的具有整体性， 多维的视角、总印象、总评价形成是多方面、长期的沟通、接触的结果，是发展长期积淀的结果，非一时之功，一挥而就，科学规划就显得很重要，科学规划就是要从多维、整体角度考察、研究、设计、实施、评估企业形象。联合重组之后有的工业公司只注重公司的传播、忽视品牌的传播，导致企业形象整体性不强。

　　4、以变应变

　　一切事物都处于不断变动发展之中。形象也不例外，任何企业、组织形象都是相对于特定的时空环境而言，相对于特定的参照对象、参照指标等而言都是处于动态变化发展状态之中，没有一成不变的形象。所以，企业形象管理要以变应变，尤其要注重不同时空环境下导入企业形象的灵活性，形象才能常变常新。有的烟草企业的企业还是十几年以前的CI一成不变，已经不适应于今天的实际情况。

　　5、科学管理

　 组织形象由于概念的不断强化，逐渐形成了对公众的心理定势，使形象具有了一定的稳定性，从而也有规律科学可循。所以，不仅要科学规划，更要坚持科学管理，才能出效益。

　　四、企业形象管理如何出招

　　1、全员管理，营造环境

　　对内：通过文化的导入，规范员工言行，设计并形成企业礼仪和仪式，人人都是投资环境，事事皆为企业形象 。

　　对外：主动营造良好的舆论环境，搞好新闻事件策划，新闻事件利用，像湖南中烟的芙蓉学子、浙江中烟的阳光利群行动，通过赞助和参与公益活动塑造良好公众形象是可取的明智之举。

　　2、更新观念，系统策划

　　更新观念，全面推行以消费者为中心的品牌经营战略，烟草行业真正实行按订单组织货源，组织生产，满足消费者的需求，正是这一战略的体现。

　　采取内外结合的方式，借外脑的系统的工具和厚实的理论功底，结合企业内部精英的对企业的了解和实战经验，注重企业形象调研、问题诊断，在此基础上的提高策划设计的科学性，有源之水，有本之木。把形象设计视为艺术创作，凭主观、灵感和点子行事，是极易被夭折的。

　　3、推陈出新，出奇制胜

　　平铺直叙或老调重弹，是形象塑造的大忌，似我者死，非我者生，只有强调创造性，创新性，推陈出新，出奇制胜，才能在芸芸众生相中脱颖而出，并给公众留下深刻印象。如芙蓉王前期的竞价拍卖会，较好的传播了其高端品牌的形象，芙蓉王官司案的策划，突破了媒体对烟草品牌的限制，成功的传播了芙蓉王的创牌经历和品牌价值。红塔品牌的登珠峰活动的资助，贴切的传播了 “山高人为峰”的企业理念。

　　4、整体设计 系统相融

　　观烟草企业之现状，不少企业的企业形象、品牌形象、员工形象传播上是割裂脱节的，有的甚至相互矛盾。究其原因是因为没有完整的CI识别系统设计，导致传递给公众的形象模糊，或者零乱。还有的企业热衷于不时更新，也会产生不良影响。

　　5、加强防患 及时应对

　　某地烟草女工的工资危机处理失控而导致对烟草等垄断行业高收入的声讨。对于危机的误解是导致危机的根源：有的企业形象管理者认为只有管理不当的企业或政府才会遭受危机打击，危机是天灾人祸，无法预防，危机管理是对突发事件的处理、是领导的事。其实，内外的很多因素都能转化成危机。组织管理不当、计划失误、内部沟通不良等内在因素引发的危机比比皆是（78%的危机是管理不当造成的）。建立危机处理长效机制的机制是形象管理的基础，只有如此才能做好危机的防范、处理、善后工作。将危机转化为契机促成新的转机。

　　6、世界视野 中国元素

　　烟草行业要实施走出去的国际化战略，跨文化形象传播是我们不得不面对并且要处理好的问题 ，如汽车丰田霸道的雄狮篇广告遭到国人的强烈反感和抵制，是因为盛世长城没有把准中国文化的脉搏，冒犯中国人的图腾。跨文化形象传播要充分考虑中西文化、历史、政治等因素的差异，因地制宜才能得到对象公众的认同，如万宝路、可口可乐在中国拍摄的形象广告就充分体现并融入了中国文化的因素。

　　五、烟草企业形象的设计策划基本方法

　　1、内外结合、注重个性

　　要将企业内在特质和企业外显特征有机结合起来，形成独特的个性，塑造鲜明的企业形象。

　　2、三管齐下、相得益彰

　　要将企业形象、产品形象、员工形象三者同步推进，相互补充，相互映衬。在烟草品牌形象受各种政策法规的限制的情况下，尤其要加大对企业形象、员工形象的宣传，以这两个形象来烘托品牌形象。

　　3、企业识别 整体推进

　　在充分考虑适应于、服务于企业发展战略的基础上导入CIS。完善企业的理念识别（Mind Identity）行为识别（Behavior Identity） 视觉识别（Visual Identity）系统。通过文化建设来塑造良好的企业形象，我们欣喜的看到烟草行业的文化架构已经出台，相信对提升烟草行业的形象将起到重要的推动作用。