日志
策划实战手记之四：芙蓉王官司案策划及传播文章
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芙蓉王诉讼案传播策划方案
官司不是好事，既然要打就要打出价值，如果借机超前策划，也许能
因祸得福，产生持久深远的传播效果。
一、预期目标
１以起诉美丽王侵权案为契机，通过事件策划，进行新闻炒作，利用媒体传
播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟
对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，
并适度塑造企业良好形象。
２传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步
巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，
提高消费者对真品的鉴别力。
二、现状分析
１有利条件
（１）随着我国加入ＷＴＯ的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保
护更加重视，从而具有良好的大环境。
（２）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传
基础。
（３）地方政府、司法部门的积极支持。
（４）我厂作为原告掌握了充分的主动权。
２不利条件
（１）被告属地有不少尚健在的高层领导其政治影响不可低估，若领导介入说
— ５—
话必造成阻力。
（２）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。
（３）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报
端。
三、必要性
１现在，行业颇为叫好的企业宣传多以企业形象展示或“打擦边球”的形式进
行，在电视、报刊的传播下，效果不同凡响，如最近飞扬灵动集文化理念与品牌传播
于一体的鹤舞“白沙”便是成功的杰作之一，尽管我厂芙蓉王的广告策划与宣传经
实践证明是相当成功的，但要更上一层楼仍需另辟蹊径。
２新闻炒作对行业还是我厂都是属于运用少但收效大的重要宣传手段，其成
功的范例有《经济日报》发表的《褚世健痛心疾首说玉烟》一文，曾引起极大反响。
新闻炒作，关键在于策划好事件，提升新闻价值。以新闻形式发布信息，不仅能最
大可能地激起消费者的关注，更可以毫不费力地激起大众媒体的参与，使企业的商
业行为变成社会瞩目的社会行为，增加可信度，淡化公众对广告的抵触与反感。故
而能收到事半功倍的效果。
四、创意点
１抓住芙蓉王商标的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全
国第一高的新闻点，代理词中索赔的１．３亿如达不到最高标准，建议还可加码，这
样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而
且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列无形资产的身价的效果。
２围绕索赔金的用途做文章，索赔金是公众最关注的焦点，将这个焦点巧妙
地导入当前社会的热点：西部在开发，西部环境恶化造成的沙尘暴以及公安部开展
的大规模的打拐行动之中。建议企业将索赔金用于支援西部大开发，开展治理风
沙，美化西部环境的行动、或支持公安机关打拐，开展题为“让不幸的人重回幸福
的家”的社会公益活动，凝聚亲情。以今年西部开发，环境治理年和打拐的新闻点
为载体，增强新闻性，引起大众媒体的热心参与和密切关注，展示企业的社会责任
感，博得公众的好感，塑造出更亮丽的企业形象。同时，还能增加媒体对企业新闻
宣传的频度。
３通过芙蓉王创牌生产以来对国家作出的重大贡献和对国有大型企业发展
至关重要的影响，以及产生的巨大无形资产，发出“保护民族工业，拯救国家名牌”
— ６—
的呼吁，以引起国家有关部门和媒体的关注。
４以“企业靠什么来赢得市场竞争的优势”为题，打出反对不公平竞争的旗
号，抨击生产仿制烟的侵权行为，展示我厂创名牌的艰辛历程，借以宣传芙蓉王和
我厂实施的名牌战略。
五、媒体的选择及发布形式
１运作模式：为充分体现芙蓉王的王者风范，对媒体的选择按“名牌＋名牌”
的模式运作，尽可能筛选知名度、美誉度、可信度、关注度高的权威媒体的名牌栏
目，力求产生品牌搭载效应，达到相得益彰的效果。
２运作原则：充分利用好现有签约合作媒体，发挥各自优势、尽力节省资金，
依托省内、辐射全国，适度寻求与中央媒体的合作，进一步强化宣传效果。
３报刊选定及宣传侧重点。
（１）《人民日报》因其对烟草宣传的严格控制，采取发短新闻，并避开品牌宣
传，拟定以《赢了官司，索赔金捐赠公益事业，常德卷烟厂造福社会见真情》为内
容。
（２）《法制日报》名牌栏目有《周末专刊》、《法制时空专版》深受读者欢迎，根
据报纸对法制维权的侧重，拟定以《为了法律的尊严———常德卷烟厂依法维权纪
实》为主要内容的大特写。
（３）《经济日报》适合于本次事件的名牌栏目有《经济与法》，对名牌的宣传是
经济类报刊的重点，故拟定以《国有名牌岂容肆意践踏》为题撰写综述性新闻。
（４）《湖南日报》除刊发新闻外，还可在较为畅销的周末特刊上发表思辨性文
章《在刻意仿冒的背后……》间接宣传芙蓉王的高品质、高效益。
在报纸的选择中，我们充分考虑了媒体对目标对象读者面的互补，以及新闻视
角的多样化，力争全方位整体连动，确保效果。
４电视类媒体及新闻侧重点。
（１）针对中央台广告效果分析，把发布时间确定在黄金时段１９：００～２１：００。
（２）中央二套强档节目有中国财经报道和经济半小时，相对而言介入广告性
专题的可能性要大，对企业经济行为也较为关注，建议能以广告的形式推出专题
《新闻的背后》，宣介我厂芙蓉王创牌的过程，创牌成功之后给国家的巨大贡献，给
企业带来的发展契机，以及创牌成功之后芙蓉王遭受侵权假冒产品围攻的烦恼与
损失。常烟为维护消费者权益作出的种种努力，其中包括此次依法维权的内容。
变相宣传我厂芙蓉王品牌。
（３）湖南卫视较适合于本次事件的栏目有新闻联播、新闻观察，以本企业在省
— ７—
内举足轻重的影响地位，起诉案完全可以以新闻的形式播报，同时，还可在新闻观
察栏目，以“企业靠什么赢得竞争的优势”为题展开探讨的话题，或以“企业如何保
护名牌不受侵害”为内容透视ＷＴＯ知识产权的有关敏感问题。
（４）本地台拟以中央二套的专题及湖南台的宣介内容选择。
５上网发布
网络已成为人们获取信息的热门，网民更是每日以几何数级递增，信息传播
快，投资少但见效快，根据９９网络评估有：“新浪网易”、“雅虎”、“北京在线”、“中
国烟草在线”，属当今有影响力的域内网站，同时充分利用新华社权威传播媒体的
优势向网络系统和各地媒体发布“‘芙蓉王’何以状告‘美丽王’”的通稿。进一步
拓宽传播领域，作好立体宣传。由芙蓉王广告公司负责落实。
六、具体实施
１前期准备
（１）机构的组成及分工，为分工负责，落实到人，故成立新闻报道组，其组成分
工为：（略）
（２）新闻素材的准备及责任人：（略）
（３）记者招待会的准备：（略）
２采访媒体的联络及落实（略）
３新闻招待会具体工作方案另行构思。
４后续新闻报道另行策划。
策划人：杨 徽
１９９９年１２月２２日
— ８—
实例之二：传播文章
捍卫名牌：“芙蓉王”告倒“美丽王”
广告不能做的烟草品牌名称、创牌经历及其贡献的宣传，第一次变成
新闻，名正言顺地通过媒体得以广泛传播。
２０００年５月２３日，常德市中级人民法院开庭审理了一起“商标侵权及不正当
竞争”案件。原告方是湖南常德卷烟厂，被告方则是同属烟草系统的湖北××卷
烟厂及“美丽王”商标承印单位广东省深圳天时印刷有限公司。
如此相似之“王”
“芙蓉王”牌卷烟是湖南常德卷烟厂实施名牌战略的成功之作。从１９７１年推
出“芙蓉”烟开始，常烟人不断改进、提升“芙蓉”品牌，使芙蓉香烟创牌３０年来，获
得了国际、国家、省部级荣誉３０余项，芙蓉系列卷烟生产３００多万箱，为国家创税
１００亿元，无形资产达１００亿元。“芙蓉王”的创牌是常烟人为适应市场经济的激
烈竞争，瞄准创一个未来２０年不被淘汰品牌的目标，而着手研制的高档精品卷烟，
因为注入了高科技含量，并依托芙蓉品牌丰厚无形资产的影响，经过５年的精心培
育与推广，“芙蓉王”深受广大烟民的青睐，年销量突破４万大箱，先后荣获湖南省
名牌产品、全国首批卷烟优等品、全国一类烟名牌产品、首届中国烟盒装璜艺术金
奖等多种荣誉，成为全国卷烟零售价每条２００元以上价格坚挺的少数几个品牌之
一。它的出现，拉开了全国卷烟精品大战的序幕，尤其是“芙蓉王”的包装设计从
内容到形式都达到了完美的结合，蕴含着丰富的文化内涵，色彩上以金银相间为主
调，体现了“王者”的高贵典雅，王冠置于芙蓉花之上，简洁明朗地展现了品牌的主
题。
正当“芙蓉王”在全国卷烟市场的销售呈现节节攀升之时，该厂业务员于１９９８
年１１月在浙江市场发现了一种商标图案、文字体形、设计组合、包装风格及色彩与
“芙蓉王”牌高档香烟惊人相似，每包售价仅４元左右的“美丽王”香烟，系湖北×
— ９—
×卷烟厂生产。同时，痛斥“美丽王”鱼目混珠，仿冒“芙蓉王”的举报信从全国各
地接踵而来。取得有关证据后，同年１２月１日，常德卷烟厂派专人赴××卷烟厂
进行了交涉，××卷烟厂对“美丽王”卷烟商标与“芙蓉王”卷烟商标近似，足以使
消费者造成误导表示认同，常德卷烟厂表示谅解，不予追究侵权责任。双方友好地
签订了一份《协议书》，××卷烟厂承诺立即停止生产、销售“美丽王”卷烟，对已印
刷的商标作报废处理；如果该厂今后需要生产、销售“美丽王”香烟，必须改变现有
图案、色调等主体设计。令人失望的是，××卷烟厂根本没有履行诺言。１９９９年，
在海南、宁夏、内蒙等地仍有“美丽王”销售，其外包装仍近似“芙蓉王”，一些消费
者不断来函来电投诉、举报。海南省的消费者张海乔来信反映：他是一名海南教
师，对“芙蓉王”情有独钟，前不久，他在海南买了一条“芙蓉王”，价格只有５０元，
回家才发现是“美丽王”，包装与“芙蓉王”一模一样，但质量太差劲了，假如“美丽
王”是与贵厂联营的话，请你们慎重考虑，不要砸了自己的牌子，假如没有任何关
系的话，应采取措施，迅速制止这种有损贵厂声誉的侵权行为。常德卷烟厂又两次
派人交涉，××卷烟厂以包装已改为由予以应付。
１９９９年１１月，常德卷烟厂驻澧县业务员巡查市场时，在一摊点偶然发现了与
“芙蓉王”神似的“美丽王”，经电话请示有关部门后，买下２５条，后经查实，该烟是
从湖北松滋一个体烟摊购进的。追根究源得知，“美丽王”商标（小包、条包）均是
天时印刷有限公司承印，而这家公司当初是承印常德卷烟厂“芙蓉王”的包装图
案、字体及色调等设计组合，自然对此了如指掌。
为维护“芙蓉王”名牌商标的权益和保护消费者利益，常德卷烟厂举起了法律
之剑，一纸诉状将上述两家单位推上了被告席，索赔金额１０００万元。
刻意仿冒为哪般
对于××卷烟厂与天时公司刻意仿冒的侵权行为及目的，却并非法庭上争论
的焦点，集点集中在“管辖异议”上。
湖北××卷烟厂以这场在常德市中级法院开庭审理的“商标侵权”官司，经过
初步摸底后认定无胜诉把握，故对是否应诉犹豫不决，真到开庭之前日的晚上１０
时许，才本着“尊重法庭、怀着诚意”决定出庭应诉，连夜从当地驱车５００公里赶到
常德市。
天时公司先后以常德市境内未发现“美丽王”香烟销售和常德卷烟厂未向法
院提交购买“美丽王”香烟原始发票为由，两次提出所谓的“管辖异议”，均被常德
市中院和湖南省高院驳回。省高院对其提出的置疑作出终审裁定，认为：本案系商
标侵权纠纷，“美丽王”香烟在澧县有销售（有原始发票为证），其侵权行为发生在
— １０—
湖南省常德市，故常德市中级人民法院有管辖权。
但在５月２３日的庭审过程中，两被告依旧多次提出了管辖异议，而对侵权行
为与目的却少有提及或有意回避。在实体审理中，××卷烟厂对常德卷烟厂指控
其生产、销售与“美丽王”外包装近似“美丽王”的事实并无异议，只是声称他们早
已对图案进行修改，且早停止了生产，价格低、销售量少，不足以与“芙蓉王”形成
竞争、挤占其市场等。天时公司则称：他们不是本案被告，该公司没有使用、销售或
伪造“芙蓉王”商标，不应当承担法律责任。对于他们根据委托方的要求而印制与
他人近似的商标，目前法律尚无明确界定，原告之举，不恰当地扩大了共同侵权的
范围。
原告常德卷烟厂指出：“芙蓉王”牌香烟是当今全国高档精品名烟，而“美丽
王”牌香烟是一种档次偏低的三类烟，因“美丽王”的香烟商标与“芙蓉王”牌香烟
商标酷似，足以误导消费者，使之受骗上当，追随“芙蓉王”市场销售，扰乱了市场
秩序，尤其是给“芙蓉王”品牌的声誉和形象造成了重大损害，给精心呵护、悉心培
育“芙蓉王”的常烟人带来巨大的精神创伤。××卷烟厂窍取他人劳动成果，坐享
其成，不劳而获，理所当然应承担侵权责任。天时印刷有限公司，熟知“芙蓉王”商
标的图案、字体、色调及设计组合等，却仍以盈利为目的，承印有侵权嫌疑，未经注
册的“美丽王”商标，同样构成商标公害权，也应承担不可推卸的法律责任。
经过庭审调查，法庭认为：两被告侵权事实成立。至此，两被告的刻意仿冒
“芙蓉王”的目的已一清二楚。主要是利用“芙蓉王”牌香烟的深远影响与良好声
誉，带动“美丽王”的销售还获得效益。
出乎意外的结果
法庭上双方的唇枪舌剑异常激烈，围绕索赔金额的法律依据、实际损失、侵权
程序、管辖异议等陈述各自的理由。被告方醉翁之意不在酒，论辩持续了２个多小
时，直到法庭辩论的最后阶段，被告方才露出庐山真面目，想方设法压低索赔并希
望和平友好协商解决问题。原告常德卷烟厂表示同意。
在法庭的主持下，双方开始了协商，可以想象从常德卷烟厂的索赔金额１０００
万元要降低被告两方都能承受的限额是一个多么艰难的过程。首轮讨价还价之
后，两被告要求法庭准许私下协商，得到审判长的许可。３０分钟休庭时间过后，协
商没有结果，又是３０分钟过去了，协商仍没有结果，又持续了１０来分钟，协商终于
有了结果，但让人们意料不到：两被告侵权事实成立，××烟厂表示今后不再生产
与“芙蓉王”商标相近似的香烟。天时公司表示今后不再印制与“芙蓉王”商标相
近似的商标；××烟厂和天时公司于调解书生效后１５日内自行销毁印制“美丽
— １１—
王”香烟的商标、包装，以及库存的“美丽王”香烟；××卷烟厂向常德卷烟厂赔偿
５０万元，天时公司赔偿３０万元，诉讼费６万元由两被告承担。调解经双方当事人
签字后生效。至此，这场诉讼案落下帷幕。
面对索赔金额与调解金额的巨大反差，人们疑惑不解。在２３日晚的记者招待
会上，常德卷烟厂如此解释：索赔不是该厂打官司的目的，他们的目的是依法维权。
通过这场官司，也旨在倡导全社会共同维护正义，合力反对一切不正当竞争行为，
坚决打击假冒伪劣行为，摒弃投机取巧、不法谋利的虚假劳动。名牌产品是民族工
业的脊梁，该厂希望通过这场官司，唤醒全社会的知识产权意识、名牌保护意识和
依法维权意识，群策群力，加速市场经济法治化进程，促进增强依法治国的力度。
（原载于《当代法制》杂志）
官司不是好事，既然要打就要打出价值，如果借机超前策划，也许能
因祸得福，产生持久深远的传播效果。
一、预期目标
１以起诉美丽王侵权案为契机，通过事件策划，进行新闻炒作，利用媒体传
播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟
对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，
并适度塑造企业良好形象。
２传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步
巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，
提高消费者对真品的鉴别力。
二、现状分析
１有利条件
（１）随着我国加入ＷＴＯ的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保
护更加重视，从而具有良好的大环境。
（２）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传
基础。
（３）地方政府、司法部门的积极支持。
（４）我厂作为原告掌握了充分的主动权。
２不利条件
（１）被告属地有不少尚健在的高层领导其政治影响不可低估，若领导介入说
— ５—
话必造成阻力。
（２）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。
（３）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报
端。
三、必要性
１现在，行业颇为叫好的企业宣传多以企业形象展示或“打擦边球”的形式进
行，在电视、报刊的传播下，效果不同凡响，如最近飞扬灵动集文化理念与品牌传播
于一体的鹤舞“白沙”便是成功的杰作之一，尽管我厂芙蓉王的广告策划与宣传经
实践证明是相当成功的，但要更上一层楼仍需另辟蹊径。
２新闻炒作对行业还是我厂都是属于运用少但收效大的重要宣传手段，其成
功的范例有《经济日报》发表的《褚世健痛心疾首说玉烟》一文，曾引起极大反响。
新闻炒作，关键在于策划好事件，提升新闻价值。以新闻形式发布信息，不仅能最
大可能地激起消费者的关注，更可以毫不费力地激起大众媒体的参与，使企业的商
业行为变成社会瞩目的社会行为，增加可信度，淡化公众对广告的抵触与反感。故
而能收到事半功倍的效果。
四、创意点
１抓住芙蓉王商标的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全
国第一高的新闻点，代理词中索赔的１．３亿如达不到最高标准，建议还可加码，这
样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而
且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列无形资产的身价的效果。
２围绕索赔金的用途做文章，索赔金是公众最关注的焦点，将这个焦点巧妙
地导入当前社会的热点：西部在开发，西部环境恶化造成的沙尘暴以及公安部开展
的大规模的打拐行动之中。建议企业将索赔金用于支援西部大开发，开展治理风
沙，美化西部环境的行动、或支持公安机关打拐，开展题为“让不幸的人重回幸福
的家”的社会公益活动，凝聚亲情。以今年西部开发，环境治理年和打拐的新闻点
为载体，增强新闻性，引起大众媒体的热心参与和密切关注，展示企业的社会责任
感，博得公众的好感，塑造出更亮丽的企业形象。同时，还能增加媒体对企业新闻
宣传的频度。
３通过芙蓉王创牌生产以来对国家作出的重大贡献和对国有大型企业发展
至关重要的影响，以及产生的巨大无形资产，发出“保护民族工业，拯救国家名牌”
— ６—
的呼吁，以引起国家有关部门和媒体的关注。
４以“企业靠什么来赢得市场竞争的优势”为题，打出反对不公平竞争的旗
号，抨击生产仿制烟的侵权行为，展示我厂创名牌的艰辛历程，借以宣传芙蓉王和
我厂实施的名牌战略。
五、媒体的选择及发布形式
１运作模式：为充分体现芙蓉王的王者风范，对媒体的选择按“名牌＋名牌”
的模式运作，尽可能筛选知名度、美誉度、可信度、关注度高的权威媒体的名牌栏
目，力求产生品牌搭载效应，达到相得益彰的效果。
２运作原则：充分利用好现有签约合作媒体，发挥各自优势、尽力节省资金，
依托省内、辐射全国，适度寻求与中央媒体的合作，进一步强化宣传效果。
３报刊选定及宣传侧重点。
（１）《人民日报》因其对烟草宣传的严格控制，采取发短新闻，并避开品牌宣
传，拟定以《赢了官司，索赔金捐赠公益事业，常德卷烟厂造福社会见真情》为内
容。
（２）《法制日报》名牌栏目有《周末专刊》、《法制时空专版》深受读者欢迎，根
据报纸对法制维权的侧重，拟定以《为了法律的尊严———常德卷烟厂依法维权纪
实》为主要内容的大特写。
（３）《经济日报》适合于本次事件的名牌栏目有《经济与法》，对名牌的宣传是
经济类报刊的重点，故拟定以《国有名牌岂容肆意践踏》为题撰写综述性新闻。
（４）《湖南日报》除刊发新闻外，还可在较为畅销的周末特刊上发表思辨性文
章《在刻意仿冒的背后……》间接宣传芙蓉王的高品质、高效益。
在报纸的选择中，我们充分考虑了媒体对目标对象读者面的互补，以及新闻视
角的多样化，力争全方位整体连动，确保效果。
４电视类媒体及新闻侧重点。
（１）针对中央台广告效果分析，把发布时间确定在黄金时段１９：００～２１：００。
（２）中央二套强档节目有中国财经报道和经济半小时，相对而言介入广告性
专题的可能性要大，对企业经济行为也较为关注，建议能以广告的形式推出专题
《新闻的背后》，宣介我厂芙蓉王创牌的过程，创牌成功之后给国家的巨大贡献，给
企业带来的发展契机，以及创牌成功之后芙蓉王遭受侵权假冒产品围攻的烦恼与
损失。常烟为维护消费者权益作出的种种努力，其中包括此次依法维权的内容。
变相宣传我厂芙蓉王品牌。
（３）湖南卫视较适合于本次事件的栏目有新闻联播、新闻观察，以本企业在省
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内举足轻重的影响地位，起诉案完全可以以新闻的形式播报，同时，还可在新闻观
察栏目，以“企业靠什么赢得竞争的优势”为题展开探讨的话题，或以“企业如何保
护名牌不受侵害”为内容透视ＷＴＯ知识产权的有关敏感问题。
（４）本地台拟以中央二套的专题及湖南台的宣介内容选择。
５上网发布
网络已成为人们获取信息的热门，网民更是每日以几何数级递增，信息传播
快，投资少但见效快，根据９９网络评估有：“新浪网易”、“雅虎”、“北京在线”、“中
国烟草在线”，属当今有影响力的域内网站，同时充分利用新华社权威传播媒体的
优势向网络系统和各地媒体发布“‘芙蓉王’何以状告‘美丽王’”的通稿。进一步
拓宽传播领域，作好立体宣传。由芙蓉王广告公司负责落实。
六、具体实施
１前期准备
（１）机构的组成及分工，为分工负责，落实到人，故成立新闻报道组，其组成分
工为：（略）
（２）新闻素材的准备及责任人：（略）
（３）记者招待会的准备：（略）
２采访媒体的联络及落实（略）
３新闻招待会具体工作方案另行构思。
４后续新闻报道另行策划。
策划人：杨 徽
１９９９年１２月２２日
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实例之二：传播文章
捍卫名牌：“芙蓉王”告倒“美丽王”
广告不能做的烟草品牌名称、创牌经历及其贡献的宣传，第一次变成
新闻，名正言顺地通过媒体得以广泛传播。
２０００年５月２３日，常德市中级人民法院开庭审理了一起“商标侵权及不正当
竞争”案件。原告方是湖南常德卷烟厂，被告方则是同属烟草系统的湖北××卷
烟厂及“美丽王”商标承印单位广东省深圳天时印刷有限公司。
如此相似之“王”
“芙蓉王”牌卷烟是湖南常德卷烟厂实施名牌战略的成功之作。从１９７１年推
出“芙蓉”烟开始，常烟人不断改进、提升“芙蓉”品牌，使芙蓉香烟创牌３０年来，获
得了国际、国家、省部级荣誉３０余项，芙蓉系列卷烟生产３００多万箱，为国家创税
１００亿元，无形资产达１００亿元。“芙蓉王”的创牌是常烟人为适应市场经济的激
烈竞争，瞄准创一个未来２０年不被淘汰品牌的目标，而着手研制的高档精品卷烟，
因为注入了高科技含量，并依托芙蓉品牌丰厚无形资产的影响，经过５年的精心培
育与推广，“芙蓉王”深受广大烟民的青睐，年销量突破４万大箱，先后荣获湖南省
名牌产品、全国首批卷烟优等品、全国一类烟名牌产品、首届中国烟盒装璜艺术金
奖等多种荣誉，成为全国卷烟零售价每条２００元以上价格坚挺的少数几个品牌之
一。它的出现，拉开了全国卷烟精品大战的序幕，尤其是“芙蓉王”的包装设计从
内容到形式都达到了完美的结合，蕴含着丰富的文化内涵，色彩上以金银相间为主
调，体现了“王者”的高贵典雅，王冠置于芙蓉花之上，简洁明朗地展现了品牌的主
题。
正当“芙蓉王”在全国卷烟市场的销售呈现节节攀升之时，该厂业务员于１９９８
年１１月在浙江市场发现了一种商标图案、文字体形、设计组合、包装风格及色彩与
“芙蓉王”牌高档香烟惊人相似，每包售价仅４元左右的“美丽王”香烟，系湖北×
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×卷烟厂生产。同时，痛斥“美丽王”鱼目混珠，仿冒“芙蓉王”的举报信从全国各
地接踵而来。取得有关证据后，同年１２月１日，常德卷烟厂派专人赴××卷烟厂
进行了交涉，××卷烟厂对“美丽王”卷烟商标与“芙蓉王”卷烟商标近似，足以使
消费者造成误导表示认同，常德卷烟厂表示谅解，不予追究侵权责任。双方友好地
签订了一份《协议书》，××卷烟厂承诺立即停止生产、销售“美丽王”卷烟，对已印
刷的商标作报废处理；如果该厂今后需要生产、销售“美丽王”香烟，必须改变现有
图案、色调等主体设计。令人失望的是，××卷烟厂根本没有履行诺言。１９９９年，
在海南、宁夏、内蒙等地仍有“美丽王”销售，其外包装仍近似“芙蓉王”，一些消费
者不断来函来电投诉、举报。海南省的消费者张海乔来信反映：他是一名海南教
师，对“芙蓉王”情有独钟，前不久，他在海南买了一条“芙蓉王”，价格只有５０元，
回家才发现是“美丽王”，包装与“芙蓉王”一模一样，但质量太差劲了，假如“美丽
王”是与贵厂联营的话，请你们慎重考虑，不要砸了自己的牌子，假如没有任何关
系的话，应采取措施，迅速制止这种有损贵厂声誉的侵权行为。常德卷烟厂又两次
派人交涉，××卷烟厂以包装已改为由予以应付。
１９９９年１１月，常德卷烟厂驻澧县业务员巡查市场时，在一摊点偶然发现了与
“芙蓉王”神似的“美丽王”，经电话请示有关部门后，买下２５条，后经查实，该烟是
从湖北松滋一个体烟摊购进的。追根究源得知，“美丽王”商标（小包、条包）均是
天时印刷有限公司承印，而这家公司当初是承印常德卷烟厂“芙蓉王”的包装图
案、字体及色调等设计组合，自然对此了如指掌。
为维护“芙蓉王”名牌商标的权益和保护消费者利益，常德卷烟厂举起了法律
之剑，一纸诉状将上述两家单位推上了被告席，索赔金额１０００万元。
刻意仿冒为哪般
对于××卷烟厂与天时公司刻意仿冒的侵权行为及目的，却并非法庭上争论
的焦点，集点集中在“管辖异议”上。
湖北××卷烟厂以这场在常德市中级法院开庭审理的“商标侵权”官司，经过
初步摸底后认定无胜诉把握，故对是否应诉犹豫不决，真到开庭之前日的晚上１０
时许，才本着“尊重法庭、怀着诚意”决定出庭应诉，连夜从当地驱车５００公里赶到
常德市。
天时公司先后以常德市境内未发现“美丽王”香烟销售和常德卷烟厂未向法
院提交购买“美丽王”香烟原始发票为由，两次提出所谓的“管辖异议”，均被常德
市中院和湖南省高院驳回。省高院对其提出的置疑作出终审裁定，认为：本案系商
标侵权纠纷，“美丽王”香烟在澧县有销售（有原始发票为证），其侵权行为发生在
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湖南省常德市，故常德市中级人民法院有管辖权。
但在５月２３日的庭审过程中，两被告依旧多次提出了管辖异议，而对侵权行
为与目的却少有提及或有意回避。在实体审理中，××卷烟厂对常德卷烟厂指控
其生产、销售与“美丽王”外包装近似“美丽王”的事实并无异议，只是声称他们早
已对图案进行修改，且早停止了生产，价格低、销售量少，不足以与“芙蓉王”形成
竞争、挤占其市场等。天时公司则称：他们不是本案被告，该公司没有使用、销售或
伪造“芙蓉王”商标，不应当承担法律责任。对于他们根据委托方的要求而印制与
他人近似的商标，目前法律尚无明确界定，原告之举，不恰当地扩大了共同侵权的
范围。
原告常德卷烟厂指出：“芙蓉王”牌香烟是当今全国高档精品名烟，而“美丽
王”牌香烟是一种档次偏低的三类烟，因“美丽王”的香烟商标与“芙蓉王”牌香烟
商标酷似，足以误导消费者，使之受骗上当，追随“芙蓉王”市场销售，扰乱了市场
秩序，尤其是给“芙蓉王”品牌的声誉和形象造成了重大损害，给精心呵护、悉心培
育“芙蓉王”的常烟人带来巨大的精神创伤。××卷烟厂窍取他人劳动成果，坐享
其成，不劳而获，理所当然应承担侵权责任。天时印刷有限公司，熟知“芙蓉王”商
标的图案、字体、色调及设计组合等，却仍以盈利为目的，承印有侵权嫌疑，未经注
册的“美丽王”商标，同样构成商标公害权，也应承担不可推卸的法律责任。
经过庭审调查，法庭认为：两被告侵权事实成立。至此，两被告的刻意仿冒
“芙蓉王”的目的已一清二楚。主要是利用“芙蓉王”牌香烟的深远影响与良好声
誉，带动“美丽王”的销售还获得效益。
出乎意外的结果
法庭上双方的唇枪舌剑异常激烈，围绕索赔金额的法律依据、实际损失、侵权
程序、管辖异议等陈述各自的理由。被告方醉翁之意不在酒，论辩持续了２个多小
时，直到法庭辩论的最后阶段，被告方才露出庐山真面目，想方设法压低索赔并希
望和平友好协商解决问题。原告常德卷烟厂表示同意。
在法庭的主持下，双方开始了协商，可以想象从常德卷烟厂的索赔金额１０００
万元要降低被告两方都能承受的限额是一个多么艰难的过程。首轮讨价还价之
后，两被告要求法庭准许私下协商，得到审判长的许可。３０分钟休庭时间过后，协
商没有结果，又是３０分钟过去了，协商仍没有结果，又持续了１０来分钟，协商终于
有了结果，但让人们意料不到：两被告侵权事实成立，××烟厂表示今后不再生产
与“芙蓉王”商标相近似的香烟。天时公司表示今后不再印制与“芙蓉王”商标相
近似的商标；××烟厂和天时公司于调解书生效后１５日内自行销毁印制“美丽
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王”香烟的商标、包装，以及库存的“美丽王”香烟；××卷烟厂向常德卷烟厂赔偿
５０万元，天时公司赔偿３０万元，诉讼费６万元由两被告承担。调解经双方当事人
签字后生效。至此，这场诉讼案落下帷幕。
面对索赔金额与调解金额的巨大反差，人们疑惑不解。在２３日晚的记者招待
会上，常德卷烟厂如此解释：索赔不是该厂打官司的目的，他们的目的是依法维权。
通过这场官司，也旨在倡导全社会共同维护正义，合力反对一切不正当竞争行为，
坚决打击假冒伪劣行为，摒弃投机取巧、不法谋利的虚假劳动。名牌产品是民族工
业的脊梁，该厂希望通过这场官司，唤醒全社会的知识产权意识、名牌保护意识和
依法维权意识，群策群力，加速市场经济法治化进程，促进增强依法治国的力度。
（原载于《当代法制》杂志）
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