从定位到混合

文/上海锦坤传播机构  任胜

1972年，当美国的艾·里斯和特劳特率先提出“定位”理论之后，整个营销界“ipone（爱疯）”了，中端、高端，打高拉低、指高打低…一夜之间，营销大师、咨询大师、广告大师，创意大师……指点江山，唾沫横飞，言必称“定位”。

然 而不久之后，随着越来越多的竞争者相继进入，品牌价值呈现出刚性，定位理论开始显现出它的局限性。于是乎，不论高中低端品牌，家家都有了本难念的经。高端 品牌不愿自个跌份儿，中端品牌矛盾是该“上天”还是“入地”，低端品牌更加可怜，本就不多的利润被越分越少，“廉价”还成了自己的另一个“商标”。于是 乎，有的做品牌延伸，母子品牌、兄弟品牌纷纷出现；有的走多元化，卖门的同时也卖车……在有意无意之中，“混合”就这么开始了。

作为美国精神象征的可口可乐最初进入中国是何等的雄心勃勃，但是中国特色的营销环境和市场层级最终让“山姆大叔”放弃了惯用的国际路线，转而沿用了传统渠道模式。1996年，当可口可乐推出“天与地”茶饮料之时，你很难说它是刻意“混合”还是无奈之举，中国饮料市场结构经过20多年的发展已然变化，碳酸饮料年增长率不到10％，瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长却是不争的事实。即便你是可口可乐，你是美国牌，你也不得不“混合”！

如果说开发茶饮料及后来的“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品是可口可乐的主动“混合”，那么百事可乐进入中国之后，可口可乐不得不被“混合”。

当 “两可乐”在中国市场打不得不可开交之时，不甘心只卖儿童营养液、果奶、纯净水的娃娃哈开始主动“混合”卖可乐，直接叫板可口和百事，通过专注中西部市场 和农村市场硬是在狭缝中挤出了个“非常可乐”。如今，娃哈哈已然是一位混合高手，你可以不清楚它究竟卖多少种饮料，但你一定知道中国首富——宗庆后！

如今，各企业在规划产品时都知道做产品矩阵，形象机、主销机、辅销机、掩护机、狙击机…单一靠一种产品制胜的时代已经过去，未来这种矩阵还将扩展到品类矩阵，品牌矩阵，甚至商业模式矩阵……这一切，就是“混合”！也许明天的明天的明天，我们很难说再用卖什么去定义一家企业。

从迈克尔·波特的竞争理论，到麦卡锡的4P理 论，再到艾·里斯和特劳特的定位理论，随着营销时代的，营销理论也在与时俱进，不能说这本《混合理论》一定是什么首创，是什么发明，但它却是一本实实在在 的企业教科书，是企业在做大做强必由之路的指南书，甚至是企业濒临生死抉择的求生书，至少它指出：未来企业的竞争一定是“混合”竞争。