非一线品牌的“升级”之道

■石章强

升级是一种体系和系统竞争的要求。

它不仅要求企业能够具备与时俱进的理念，更能够打造与之对应的体系和系统，从而使企业永立潮头笑傲江湖。

升级的原则不在于价格更贵、服务更优、功能更全更强大，而在于是否超越对手更好的满足消费者。

 

作为小家电的巨无霸，近年来美的一直在引领着行业的发展。

当把电饭煲做到了全国甚至全球第一后，美的又把电磁炉做到了全国第一。

如果电磁炉是新行业新产品，那么美的却在空调风行全球风扇成为完全意义的夕阳产业之际，在做大空调的同时，美的的风扇亦是越做越大！

如今，美的风扇已在全国范围内直接进驻多家具有广泛影响力的高校，在校内赞助音乐、动漫、滑轮等多项体育文化活动。

中山大学、四川大学、清华大学、北京大学……从南到北、自东向西，在初夏，节节飙升的气温中，美的风扇成为全国知名高校中频频曝光的名词。市场细分令今年的大专院校成为风扇市场的渠道新宠。

　　自04年年底迁入中山的全球最大风扇生产基地后，美的风扇彻底打通了产能不足的瓶颈。与此同时，美的也开始着手在全国范围内实施运筹已久的通过风扇市场细分战略来实现企业和产业升级。

　　在经过市场调查后美的发现，遍布全国数以千万计的学生群体是继家庭用户后的第二大用户群。这片市场的成功开拓，无疑会为风扇市场注入强大的新鲜活力。为此美的在行业内首次明确提出“学生风扇”的细分市场概念。

　　美的细分风扇市场战略刚浮出水面即受到了媒体的广泛关注，随后设计新颖、造型时尚的“美的学生扇”在媒体上高调曝光，更是让整个市场为之振奋。目前，美的风扇已经占据了全国高校超市里最显眼的位置。而在校园的BBS团购页面上，美的学生风扇也是炙手可热的点击对象。

　　“美的不但要卖产品，更要做品牌、活力四射的风扇品牌。”美的有关人士表示，“在目前的市场环境下，我们的竞争对手不出两月就能跟风制造出类似产品，因此，美的不单要做产品，而且还要在年轻一代的心目中把美的风扇的品牌竖起来。只有在情感上获得这些年轻消费者的认同，才能获得持续的产品消费力。”

为此，美的在全国范围内展开了旨在年轻群体中，建立亲切品牌形象的情感营销活动，这在中国家电业内可谓“前无古人”的创新。目前，美的风扇已在全国范围内直接进驻多家具有广泛影响力的高校，在校内赞助音乐、动漫、滑轮等多项体育文化活动，为高校轻一代和美的品牌架起沟通认同的桥梁。

通过这种巧妙的升级，美的实现了风扇产品的二度青春，也再次激活了这个传统产品。

这就是企业竞争升级的力量。这就是美的的蓝海。

(本文节选自石章强专著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标》系机械工业出版社年度重点经管书。石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问。与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）