非一线品牌的“转型”难题

■石章强

 

转型的本质是逃避，是无法在现有的行业和位置上获得自己想要的位置和地位而做出的一种无奈的选择。但是，转型的最高境界应该是不转型，而不仅仅是为了逃避激烈的竞争而做出的次优选择。

转型者，尤如高速公路上的汽车的“变道”，有的提高了速度，有的变对了方向，而有的也出了车祸！

 

2002年奥克斯发布空调成本白皮书，奥克斯空调一举成名。现在，4年过去了，奥克斯还是那个奥克斯。空调亏损了，汽车夭折了，手机也处于流产的边缘状态中……

奥克斯，到底怎么啦？

从“白皮书”到“爹娘革命”再到“米卢秀”……奥克斯一路炒下来，炒到不能自拔，炒到连自己也犯昏了。

这让我想起电影《手机》里的一句话。严守一问费墨：“你刚才说，火车、萝卜、狗熊、玉米，你要说什么啊？” 

同样，我们也要问，奥克斯你究竟想做什么？

看看奥克斯所介入的几个行业。

奥克斯做空调，据说做到了几百万台，但是空调却大面积亏损，相信奥克斯也未能幸免。

奥克斯做汽车，做也还不到两年，就仓惶退出了。一句“产业调整是企业成熟的标志”，话说得很轻松，但却留下了一堆烂摊子和一堆官司，还不知如何收场。而整个汽车业利润也大幅滑坡。 

如今，奥克斯又做手机了。

炒作只是一种营销手段，炒天炒地，炒你炒我，就算连“爹娘”也炒了也没关系。关键是，你炒了，要炒出什么？是炒出香味让大家都闻到，还是想实实在在的饱餐一顿？ 

奥克斯炒空调，神州大地皆闻其名，销量也快速爬升前五行列，其炒作之大胆也令人佩服。问题是，作为一个品牌，奥克斯名声已经够响了，还要接着炒吗？

汽车、手机不是空调。

无论用松下空调、用三星空调、用海尔空调还是用奥克斯空调，人们很难从中体验到品位和档次。 

但是，开宝马、开奔驰、开奥迪、开神龙、开奥克斯，彼此品位和档次上的差异一目了然。 用手机虽然没有汽车那样明显，但是品牌所带来的销售差异依然非常明显。 

奥克斯赤裸裸的炒成本、炒降价策略，用在空调上管用，但在汽车、手机上恐怕消费者还是不买帐，该买宝马的依然买宝马，该用摩托罗拉的依然还用摩托罗拉。　

　　无论三星的时尚、西门子的严谨、宝马的品位，一提到他们的名字我们都会联想到他的形象。奥克斯又让我们能联想到什么呢？

而从本质上来讲，奥克斯的问题在于“品牌转型”和“战略转型”，与营销无关，与炒作更无关。

　　奥克斯虽然活着。但如果在转型之路上，如何不转对方向，或变错速度，那么他还能活过五年吗？

(本文节选自石章强专著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标》系机械工业出版社年度重点经管书。石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问。与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）