从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到中移动神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐，从华润雪花到蒙牛特仑苏……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀！

热产品，让产品畅销长销高利销

文/石章强（软传播咨询服务管家、上海锦坤传播机构董事总经理）

 

进入2009年，随着改革开放的纵深化推动，中国的市场营销也开始不断升级和变革。

以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了，以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月，而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。

营销的基点在哪儿？

竞争的至高点又在哪儿？

中国企业的突围方向又在哪儿呢？

作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在近五年的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的长期跟踪和深度服务，逐渐发现，影响营销业绩的往往是非营销系统和因素，而所有营销因素和非营销因素的背后，都指向同一个基点，那就是企业的产品力。

企业的产品力直接决定和影响着的企业的营销力和盈利力，而打造强大的产品力的根本法则在于打磨出绝胜市场的热产品，并让这种热度可延续和持续。

拥有热产品的企业和品牌将比其它的地手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一席之地，热产品越强，则品牌力就越强，热产品越多，则品牌力就越大。

市场呼唤热产品

从目前的众多行业来看，市场化程度越高的行业越呼唤热产品的出现。

从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到中移动神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐，从华润雪花到蒙牛特仑苏……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀！

热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的根本。

而从目前市面上来看，没有任何一本专著系统地研究过如何让产品畅销长销高价销的， 要么就是纯理论性的有关产品管理的书籍，要么就是案例堆砌似的有关产品策划的汇编，或者就是指导产品经理开展工作的产品经理手册之类，而作为指导企业营销 系统的众多将士们和管理者们，正日益呼喊有一本既有理论指导、但更多的有全案全过程专业化剖析热产品的诞生和成长过程的专著的出现。

中国的8000万一线营销大军、1000万位市场系统人员、500万营销管理者、200万市场部经理、200万位的企业营销决策者、100万在校营销专业大学生、100万咨询管理者等是热产品的拥趸者。

热产品让营销成为多余

与轻公司、快品牌、重资产等热点关键词和流行词不同的是，热产品不是一个简单的概念，更不是一时的流行词汇，这是我及锦坤传播同仁十余年的营销心血结晶，更是中国30年市场风云的产物。

营销的最后竞争就是产品，而打造一个畅销长销高价销的热产品，是任何一个企业所孜孜以求的，也是可行的，不管是大品牌，还是小企业，在产品面前，人人平等，机会均有。但只有那些善于寻找设计并做出热产品的企业才有真正成为的大品牌和老品牌。

作为营销圈和咨询圈的知名服务机构，锦坤的专家同仁在本书中贡献了他们多年的企业实践、营销咨询和品牌传播的理论体系和实践总结，这本书是大家十余年心血实践两年酝酿一年构思半年写作的成果。

在表现形式上，图文表并茂；在内容上，案例、理论、工具、方法于一体，是一本难得的产品圣经和营销宝典。

 同时，众多的企业名家和专家宗庆后、俞尧昌、陆雄文对本书的强力推荐，更多的是对热产品的充分认可和厚爱。在他们看来，热产品才是企业和组织未来面对市场和角逐市场的最重要的利器。只有拥有了强大的热产品，才能让营销成为多余。

畅销长销高利销

营销是什么？

经过20年来对市场、对营销、对品牌的点滴实践和思考 的积累，我们认为营销通俗讲就是一门研究如何“快乐地买”从而达到“顺利地卖”的实用科学，营销的目的就是让自己的产品或服务畅销、长销、高利销！为了达 到这一目的，只有全方位研究客户的需求，付出你不在乎的，尽可能低成本满足客户的高价值需求感受，最终换来你所在乎的.

那么，那些真正长久成功的企业和品牌，他们持久获胜的基因在哪里？以宝洁公司为 例，尽管宝洁公司在各方面都不是全国领先，也不是全国唯一，但宝洁依然被誉为世界上最成功的企业之一，这样的企业有很多：通用、西门子、可口可乐、海尔、 娃哈哈……我们虽然说不出这些企业特别特别明显的优势，但你能说出这些企业十分明显的营销缺憾。我认为这些企业成功且长寿的根本原因在于：他们拥有同行无 可比拟的热产品竞争能力！这种综合热产品竞争力是系统且相对全面的，而非单点的“灵光一闪”……

市场争胜，不再是一招一式间的绝杀，中国营销，已步入体系化致胜的时代，产品战、价格战、广告战、促销战、概念战、口水战、品牌战、服务战、渠道战、终端战……几乎所有的营销要素都曾经或正在被企业当作征战市场的利刃，但战争或战斗的结果却变得越来越难以预测和揣摩……

我们认为，市场争胜，不再是一招一式间的绝杀，中国营销，已步入体系化致胜的时代，而体系化表现的核心成果就是企业如何打造出属于自己的热产品和构建属于自己的热产品能力。

锦坤的“热产品能力”表现为产品静销力和终端动销力，而产品静销力又包括研发力、 设计力、静消力和价格力；而终端动销力则又渠道力、推荐力、传播力和管理力。没有哪个企业能在这“八力”上全面领先，但不能有明显不足，企业可以根据不同 市场环境、不同竞争势态、不同行业特性、不同自有资源，掌握最佳时机，识别关键要素，实施“组合聚变”，才能在市场中异军突起！当你很多要素与对手差不多 时，只要你掌握好其中几项关键要素，这些要素仅比对手好20％，如5个120％相乘，你就会比对手高出248％；但如果你的几项关键要素仅为别人的80％，5个80％相乘，你就仅为对手的32。

那么，企业打造“热产品力”呢？核心在于“不第一即唯一“，即”不能让你自己成为第一之前，就让自己成为唯一”。这就是热产品畅销长销高利销的核心之所在。

 

（本文节选自中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著《热产品》，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）