做品牌更需要热产品

——从立顿红茶看企业热产品的打造

■     文/李颖生（销售与市场杂志社社长）

 

一直在关注我国的传统行业——茶业，中国作为茶的故乡，在世界茶业发展史上曾经一度创造了茶叶的辉煌，茶作为我国土生土长的健康饮品，曾经跨海越洋传遍了亚洲，打入了欧美的市场，让我国茶业风靡全球，享誉世界，让全世界都能感受到中国茶的魅力。

与此同时，在我国茶业发展历史上，不仅在盛世唐朝时掀起了全民饮茶的热潮，也在我国近代的对外贸易中，成为我国出口的主要产品，成为了当时我国贸易发展的支柱产业。

但是到了近现代，随着人们生活习惯的改变，对茶叶需求也发生了转变，使得我国茶业在世界上领先的位置开始被动摇，尤其是国外一些大型茶企的迅速成长，国外品牌茶的回流，让我国传统的茶业受到了严重的冲击。

然 而，面对我国茶业江河日下的现状，大洋对岸的英国一个自身不种植茶树的国家，却凭借茶叶的加工贸易，打造出了一个享誉世界的“立顿”茶叶品牌，随着我国的 改革开放，“立顿”茶也开始进入我国市场，而且在我国茶叶市场上一路上扬，发展十分强劲，中国的茶业市场很快被“洋茶”占据了半壁江山，如此形势不得不让 身为茶叶故乡的中国感到惭愧。于是，各路专家把脉茶业，拯救茶业，最后得出的结论是：“中国茶有名无姓，缺少品牌茶”。但是笔者认为，中国茶业不仅缺少茶 叶品牌，更缺少茶业的热产品。

“立顿”茶主要是一种简单快捷的饮茶方式，其主打产品便是袋泡茶，由于这种袋泡茶减少了泡茶的程序，使得饮用起来更加的简单、便捷，所以将其定位在办公室用茶，从而适应了办公室快节奏生活方式的人群。这种围绕客户需要而生产的产品，也就注定了其成为热产品。

而 对于品牌而言，是建立在产品和服务的基础上，将产品和服务升级为一种满足客户需求的消费理念和消费习惯。但如果脱离了产品而做品牌的话，容易给客户造成 “空噱头”的印象，很难让客户感受到这一品牌的价值，也就造成了品牌传播的障碍。因此，为了实现品牌的有效传播，茶业不妨先从热产品做起，然后在热产品的 基础上通过对产品的优化升级，进而形成强势的茶叶品牌。正所谓，没有热产品，品牌充其量只是行尸走肉。

最近资深营销顾问、锦坤传播董事总经理石章强的《热产品》一书上市，为众多企业如何打造满足市场需求的热产品找到了理论基础和策略法则，这是一本了解当今企业做强做大不可或缺的营销读物。

大传播硬广告的时代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，这样的日子一去不复返了，你我该怎么办？竞争的红海无处不在，消费者日益细分，老品牌遭遇新问题，新品牌面临硬挑战，品牌建设的破解之道在哪儿？不管是好的品牌，还是好的商业模式，核心在于是否有好产品和热产品。

石 章强首创性地提出了热产品的概念，并在该书详细阐述了：热产品的对标、升级、集成、嫁接、颠覆、聚变的产品战略，以及如何打造静销力和动销力的热产品体 系；并且从产品盘整、产品规划、市场调研、营销测试、新品上市、新品拓市、产品降价、产品涨价、产品管理等方面对热产品进行界定，给出了热产品的有效法 则。

热 产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的本质，也是企业打造品牌的根本。立顿之所以能够在中国几千年的茶文化中 脱颖而出，其核心在于它们对打造热产品的破坏性创新、颠覆性战略、嫁接式营销和聚变式传播，使得立顿红茶成为中国消费者的首选。这就是典型的热产品战略， 这可以在《热产品》中得到淋漓尽致的体现和专业剖析。

你的企业是不是一个强有力的品牌关键在于你有没有一个甚至众多的热产品。正如娃哈哈宗庆后在《热产品》的序言中所说。这就是热产品的威力，也是《热产品》值得一读的原因。

 

（《热产品》系中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456，网站：www.jonkon.com ）