橱/衣柜营销实战   杨峰

对于发展仅仅不到10年的新兴行业而言，中国衣柜行业的发展速度可谓一日千里。2011年伴随着国家宏观调控的影响，衣柜行业经受了巨大洗礼，让建材家居界再次看到了定制家居的魅力。在整个大环境备受影响的情况下，定制衣柜发展备受注目，衣柜行业实现了飞速增长，品牌营销更加成熟和理性；在这一年里，原材料价格上涨，人工租金居高不下，楼市调控影响甚大；在这一年里，有企业高调上市，有企业举步维艰，有企业盲目扩张，有企业跨界抢食，企业生存百态在今年逐一显现……

　  让我们共同回顾2011年的中国衣柜行业，在回顾中逐渐看清本年度清晰的产业与市场格局，在风云变幻中眺望衣柜行业的发展之路。

    事件一：中国衣柜行业年会成功召开，行业联合自律意识加强

　　2011年3月17日，由全国工商联家具装饰业商会衣柜专委会主办的中国衣柜行业年会将在广州盛大举办。作为本届年会最大亮点的中国衣柜行业“质量诚信”保障体系建设系列活动，标志着“质量诚信”体系建设首次上升为全行业发展战略，在中国衣柜发展史上具有里程碑式的重大意义。

　　通过质量诚信系列活动的开展，全行业、全社会将进一步加强对质量诚信的监督，支持和推动广大衣柜企业走诚信经营的道路，维护“中国制造”产品的声誉和形象，从而把衣柜行业质量诚信保障体系建设提高到新水平。

    定制衣柜作为年轻的行业，发展10年才得以正式整合，衣柜行业协会的组建，使得衣柜行业更加得以规范，将在推动标准化，规划产业竞争中起到极大推动作用。

  　事件二：索菲亚衣柜创业板上市，衣柜行业进入资本时代

　　4月12日，索菲亚衣柜挂牌深交所，成为定制衣柜行业第一家上市公司，也是整个定制家居唯一一家上市公司，此举必将更好引领行业发展。对传统衣柜行业而言，经过十年原始积累，终于迈入资本运作阶段，实属不易。索菲亚之后，不少衣柜企业在不同场合纷纷表达上市愿望。

　　历经十年发展，中国衣柜行业终于迎来高速发展期。高速发展所带来的，是资本的涌入和行业企业的成熟。以索菲亚上市为起点，衣柜行业开始步入资本时代。在一个成熟的行业，资本运作是常规手段。衣柜企业上市，除了融得发展所需资金，加速企业发展外，更重要的是带动企业管理的规范，提升企业乃至行业的关注度，增加企业和行业的透明度。

   借此契机，索菲亚全国近600加盟店，开展了轰轰烈烈的促销推广活动。10月，索菲亚又成立了定制衣柜行业首家由企业出资创办的“索菲亚研究院”，旨在通过研究定制衣柜的产品及行业特点，做出针对性解决性方案。

   所谓“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”。索菲亚成立衣柜行业首家“研究院”，其霸主气势尽显。

   事件三：欧派“龙腾虎跃”计划实施，衣柜项目高速增长

   自2010年欧派集团实施“龙腾虎跃”计划以来，衣柜项目取得了高速增长。2010年，欧派家居经销商年会中，董事长姚良松提出“龙腾虎跃”计划，“龙腾”意为橱柜，欧派橱柜已经站在行业前列，处于遥遥领先的地位，而“虎跃”则代表欧派衣柜，由于欧派近年来持续投入橱柜，对衣柜未能引起足够重视，已经被索菲亚等对手超越。

   针对衣柜项目运营，欧派在2011年大手笔投入央视广告，温文尔雅的蒋雯丽，发布欧派衣柜的核心生活观：“人生若是舞台，衣柜就是后台”，与此同时，欧派利用现有橱柜渠道资源，对衣柜终端进行了大力整合，要求橱柜经销商经营衣柜项目必须开设“独立门店”，老店进行全方位整改，并与总部签订销售合同，凡不能达标者一律对外重新招商。对内则进行了全年的“地毯式”“点将”培训，要求经销商、店长及终端店员参与进培训课程，强化基础建设。

   强大的品牌力量推动强势的管理。欧派衣柜在总部的强势运营，终端的持续提升建设，品牌大力拉动下，实现了卓有成效的增长，2010-2011年，连续2年时间，欧派衣柜实现了年均50%以上的高速增长。

   欧派衣柜是否仍将谱写欧派在橱柜市场上的光辉历史，值得期待。

  事件四：跨界品牌巨资进军衣柜产业，行业格局将被改写？

   衣柜行业成为投资新宠，成为2011年最值得关注的家居行业。在全年房地产严厉调控下，各大家居建材品牌均销售乏力，而衣柜行业却仍如中国经济一样，领跑全行业。定制衣柜行业的低关注度，高成长性，较高的利润空间，这些行业特点已经引起了各大他业巨头的高度关注。

   2011年3月，家具业龙头企业香港皇朝家私，已经无法按耐，加快了在衣柜行业的布局。高层巨资购入进口设备，修建厂房，制定年度销售额近亿的目标，并大肆在珠三角业内挖掘专业人才，可见其雄心勃勃。

   来自佛山顺德的大自然地板，为实现公司年度上市目标，进行了疯狂的品牌多元化扩张，巨资进入了定制橱柜衣柜、木门及墙纸相关产业。对于衣柜项目最为看重，在定制衣柜项目投入的资金及精力上可以看出其信心。

   另一大鳄是来自家具界的隐形冠军---全友家私。这个川派家具品牌，已经早早看到了定制家居的发展机会，投资近亿元大举上马定制衣柜项目。全友家私在全国拥有近3000余销售网点，在二三线城市处于领军品牌地位，川派家具在业界早已声名鹤起，在定制衣柜项目上还能持续表现出优势吗？

   箭牌卫浴2011年除强势进军橱柜项目外，在2011年年底也悄然杀入定制衣柜行业，箭牌的低调作风在业界闻名，此次巨资进入衣柜项目，会带给行业怎样的新鲜？

   新晋跨界大鳄远不如此，如圣象进入衣柜行业，品牌命名为美诗衣柜；美的除高调上马橱柜项目外，也密谋进军衣柜产业......

     行业格局是否终将改写？我们拭目以待？

    事件五：劳卡衣柜换新标，实现逆势扩张

    劳卡衣柜对外强化品牌形象，对内对生产营销体系进行了大改革。2011年7月，为了适应新的竞争形势，劳卡率先在衣柜行业导入了崭新的"VIS(品牌视觉识别系统)"，新标赋予劳卡更多品牌信息，品牌形象焕然一新，凸显国际化，在营销相对弱势的衣柜行业，劳卡换标推动着衣柜行业的进步，带领行业更快走向成熟。

    2011年劳卡衣柜在对低迷的市场环境做出逆势发力的品牌战略，全年新招商加盟店突破100家。冬天来了，部分企业选择了冬眠，而劳卡则在这个寒冬选择了“冬泳”，加大了对市场及终端的投入，逆势而动，自我革新，以销售网络的强势扩张书写2011年中国衣柜行业的传奇。

   事件六：维意力邀影帝孙淳代言，定制你想的家

   这是科技的较量，这是家具行业的革命，你可以只有想法，剩下的交给我们，找维意，定制你想的家

   伴随着维意衣柜2011年新广告词，维意品牌年正式拉开，11月，由影帝孙淳代言的维意定制家具广告片，正式登陆央视。淳旋风继续升级，继续给维意客户以及广大淳迷们强劲视觉冲击。

   孙淳“定制大师”科技广告大片在十一月中旬上映以来，受到了经销商和客户的一致好评。淳爷魅力，果然势不可挡。影帝孙淳这是维意在今年年初引入国际设计师团队后的又一重大举措，再次掀起了衣柜行业邀请形象代言人的热潮。 

  在此之前，维意衣柜已经在营销推广上有诸多可圈可点之处，其独创的“全屋定制家私、全程数码服务。全心顾客体验”的“三全”模式已为行业称道。依托圆方软件订单管理系统，维意衣柜的数码定制走在了全国同行的前列，成为信息化生产的领先企业。

  事件七：瑪格衣柜强势发力，大规模进行“圈地运动”

   作为长期盘踞西南的区域品牌瑪格衣柜，再也按捺不住沉默，在西南区域取得不俗成绩之后，2011年，以大品牌强势姿态向国内市场掀起了浩浩荡荡的“圈地运动”。

   在衣柜行业，广东品牌占据着国内市场近90%的市场份额。为了摆脱西南区域品牌的传统认知，并能使企业辐射触角更好伸展向华南市场及内地市场，瑪格衣柜在2011年在广东佛山这个建材行业的至高地开设了生产基地，一期规模达到近500亩，年产值可达5-8亿，以此为依托，瑪格衣柜加快了全国市场的网络布局。

   7月建材展，瑪格衣柜成为衣柜展馆内最耀眼的明星，仅仅3天的展会便成功签得近50家新店，另对手望尘莫及。随后，瑪格衣柜斥巨资与业内知名营销机构贵仁相助达成战略合作，双方将整合现有资源，贵仁相助将在品牌建设，发展战略，招商布局，新店培训及运营管理等提供营销全方位解决方案。

   有了西南及广东佛山两大制造基地以后，瑪格更加自信在生产制造的基础体系，与营销外协的强强联合，可谓珠联璧合。2011年，瑪格衣柜果然交出了满意的答卷，年度增长为历年最佳，借此契机，瑪格稳步扩张，大规模进行着“圈地运动”。

   事件八：顶固衣柜低调潜伏，密谋发力

   顶固衣柜在2011年推广了“让你放心”的服务理念，旨在实现“让经销商放心，让消费者放心，让公司员工放心”的理念。在这个理念的指导下，顶固正在悄然进行着内部的改革。2011年，由德国舒乐公司（德国专业的工业园设计规划咨询公司）规划的顶固衣柜200亩工业园在中山东凤建成。该工业园斥资近亿元，引进全套德国豪迈生产线，规模化大工业生产流程，成为国内衣柜行业顶尖级的制造基地。

顶固衣柜还十分关注员工的生活，内部苦练基本功，企业文化体现出对员工的亲情及关爱，顶固一位十余年的老员工中途离开后又再次回来，感叹顶固的企业文化根深蒂固，对其影响颇深。

对外顶固则担负着社会责任。2011年，由总裁亲自率队，先后赴贵州、青海等地进行了一系列的慈善公益活动，成为衣柜行业首家实际行动进行大规模慈善活动的企业。

在五金行业享有声誉的顶固，在定制衣柜行业低调潜伏几年后，以崭新的角色逐鹿中国衣柜市场，密谋发力，值得关注！

事件九：伊仕利签约大显，品牌再升级

伴随着行业竞争日益加剧，2011年无疑是建材行业的寒冬，新晋品牌伊仕利衣柜敏锐意识到行业洗牌时代即将到来，在上半年与国内知名定制家居营销顾问机构大显营销机构达成合作，大显营销嵌入式执行伊仕利衣柜全年的营销策划推广。

大显营销顾问机构导入大显独创的“三级火箭”理论，并从展示设计SI，品牌VI形象识别，团队建设及品牌包装推广等方面全方位解决伊仕利品牌症结。在大显指导下，伊仕利快速反应，进行了渠道变革，终端调整，品牌传播等多方面战略战术调整。

集中优势兵力攻打敌人最薄弱地方是最容易成功的。伊仕利2011年提出样板店计划，着力在各省建设1-2个样板市场，并快速带动周边市场，这是典型的现代商业版毛主席“星星之火可以燎原”的战术。

伊始利借助外协突围市场，品牌营销全面升级，其发展路线可为同行借鉴。

事件十：品牌大跨越，卡诺亚整合品牌营销传播

     2011年6月，卡诺亚衣柜全国高速公路户外广告计划正式启动，分布在全国各个省区枢纽路段的高速路牌陆续上线。截止至今，第一批高速路牌广告全部投入使用。
    高速路网广告计划的实施，标志着卡喏亚全国品牌战略进入全新阶段。自2010年4月卡诺亚成功邀请陈建斌夫妇倾力代言后，于当年便展开了大规模的央视广告投入，极大的鼓舞了经销商士气。顺势而行，2011年，卡诺亚进行了全方位的品牌营销传播整合，上马衣柜行业首家全国高速公路广告计划，网络网盟营销推广，央视高空广告，终端大力扶持经销商投放当地优势广告资源……

   其结果可想而知，在厂商合力巨额的品牌营销推广下，卡诺亚品牌快速崛起，成为年度行业黑马。