经过国际金融海啸的冲击，许多以外贸为生的公司都意识到：不能把所有赌注都压在外贸业务上。创建自己的品牌，打开国内市场，才是生存的根基。2009年6月3日的清晨，柯菲尔服饰总经理李木生先生来到了公司的捷报处，听取了我们长达两个多小时的提案报告，方案涉及英国DEARBORN品牌在大中华区的定位与品牌操控全案运营思路，并最终确定了三年的战略合作。

如何让DEARBORN落地生根？

DEARBORN历史可追溯至1937年，是全球定制男装盛地——伦敦Savile Row大街上的知名裁缝店。为开拓国际市场，DEARBORN决定一改传统手工裁缝店的作法，以DEARBORN专卖店或会所的形式进行运营，并将DEARBORN的大中华区运营权授权给厦门柯菲尔服饰有限公司。但问题也显而易见，DEARBORN除了拥有70年的历史、精湛的西服定制技艺外，没有标志、没有标准店、没有明确定位，没有知名度，没有可参照的运营模式，这一个个难题摆在了项目组的面前。

 

 

DEARBORN如何定位？

“定制西服”在中国男装市场虽然是一个全新的概念。但是以Zegna、Gieves&Hawkes、Lampo、Smalto、Uomo为代表的订制男装逐渐在中国站稳脚跟并开始赢利。DEARBORN要在中国落脚，必须在定位上与竞争对手形成一定的区隔，除了文化上的区别之外，我们在竞争对照图中找到了DEARBORN的品牌定位：

目标客群：35-55岁的卓越男人
品牌血统：来自英国Savile Row的Wanz血统
价格区间：8000-150000元/套
主导价位区间：30000-50000元/套
渠道定位：连锁加盟、联营、直营
产品风格定位：英伦优雅的商务西服、社交礼服
市场类型定位：全国A类主导市场或A类主导百货商场
产品主线：制定商务西服、社交礼服
产品辅线：衬衫、T恤、休闲裤、领带、领结、袖扣、高档综合皮具
店辅装修定位：优雅、奢华、英伦风
装修文化用品：军服、英伦文化事物用品
品牌起源：军服传奇，源自于对守护与爱的升华创造
品牌释意：代表思想睿智、行动优雅、追求卓越、质素不凡。
品牌定位：顶级正装定制专家、质素优雅倡导者
品牌核心价值：对产品苛求每道工序，缔造世界顶级西服、礼服精品；并倡导优雅睿智的处世态度。
品牌使命：缔造态度优雅、卓越睿智的商务社交男装
品牌诉求：定制优雅，引领风尚
品牌哲学：一个成功的男人，内心与外在都应该睿智卓越，在商务社交当中，这种思想睿智并追求事业卓越就表现为质素优雅。这种质素不凡的优雅，不仅使其功成名就，更在于引领风尚。
品牌性格：优雅、睿智、卓越、严谨
品牌口号：定制优雅，引领风尚

 

DEARBORN如何展开蓝海营销？

传统的男装定制品牌，如Gieves&Hawkes、Zegna都是以抢占一线城市的顶级商圈为版图，以设立形象店为根据地进行营销。但这对于DEARBORN来讲，正面竞争并非明智之举，而且劳民伤财。于是我们选定以建立DEARBORN会所形式为根据地，变被动为进主动营销，巧设年度营销主题，主动告知目标消费群体，并进行单对单的体验试营销：

1、在翔鹭五星级酒店设立DEARBORN会所。翔鹭的高雅气氛符合DEARBORN的优雅定位，以会所的形式进行营销，淡化了商业气息，强化了浓郁的伦敦文化感，为品牌增加了附加值。
2、针对不同人群展开主题不同的营销方案。总裁计划特别针对高端人群；锐雅汇则针对新富一族；行业特供则描准特定的行业人群。
3、变被动为主动营销。成立DEARBORN高级商务代表，对目标客群进行单对单的拜访，提高了精确到达率。
4、开展主题会议营销：邀请新富人群参加DEARBORN主题派对，邀请目标客群直接体验品牌，形成品牌互动。

 

如何快速推广品牌？

国际惯用的品牌男装推广方式都是以大形象的杂志广告为宣传重点，并配以高端的时尚走秀和派对活动为主要推广手段。但对于投入量有限的DEARBORN而言，显然不能走常规路。定制男装品牌本就不必做大量的广告，适量的窄告和富有品牌特色的事件营销才是最适合的手段与方法：

1、全球最美量体师事件营销：聘请国际小姐担任DEARBORN的专属量体师，并策划影响力大的慈善派对。

2、优雅领袖评选：承接DEARBORN70年的历史精华，体现“定制优雅，引领风尚”的品牌核心诉求，紧扣“领袖所见略同”的年度推广主题，并以评选为契机，垂直提升品牌形象，并为DEARBORN树立高端形象，埋下伏笔。

DEARBORN阶段性成效见证

经过第一阶段9个月的品牌梳理，DEARBORN的成效显著：

1、品牌未上市，即已经售出31套定制西服，总额超80万元。
2、品牌未做推广，即有无锡、沈阳、厦门、广州等地实力商家意向加盟DEARBORN。

备注：由于品牌正在推广，许多策略不便公开，期寄DEARBORN可以不断超越，成为品牌定制男装领军品牌。

杨天吉，80后新锐广告策划人，厦门大学广告学双学士，师从陈扬明、陈培爱，目前在任厦门秦煌品牌策划总监、兼任智行堂品牌顾问、凯睿文化传媒策划顾问、时报金犊奖特约推广人、福师大闽科院特约讲师、中国策划学院特约讲师、南洋学院特约讲师。实操案例如下：

 

1、英国定制男装品牌DEARBORN2009-2010年度品牌全案策划
2、真男人饰品2008-2009年度品牌全案策划
3、Sweet potato饮品2009-2010年度品牌全案策划
4、思宝诗耐德高级橱柜2010年度品牌项目策划
5、一品茶艺家具2010年度品牌项目策划
6、安馨诚品母婴用品2010年度品牌项目策划
7、亿黎达文化石2010年度品牌项目策划
8、娜其尔ICO洗发水2010年度品牌项目策划
9、剑桥鞋服2009年潘阳代言策划
10、格莱雅日化2009年李霞代言策划
11、岳口矿泉水2009年度影视广告片创意策划
12、德国卡夫红酒2009年度品牌项目策划
13、申鹭达2008年邓亚萍国球盛典全程策划
14、金中华鞋业白狐狸品牌女鞋2008年项目策划
15、珠山肥土星2010品牌营销项目策划
16、真男人饰品2008余文乐代言与央视投放策划

 

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