中国茶的“星巴克”之路

“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”——这个经典的排比句不仅仅是全球最大咖啡连锁商星巴克咖啡的时尚生活宣言，而且成为时尚人群生活方式的一种象征、一种符号。换句话说，星巴克是与时尚划等号的，且还是时尚的弄潮者。

这家在全球30多个国家拥有10000多间连锁咖啡店的巨头，自上世纪90年代末在中国（大中华区，1998年在台湾，1999年在北京）卖出第一杯咖啡以来，短短十多年时间里，发展了800多间门店，并计划在2015年，至少营运1500多家。星巴克在中国迅猛的扩张，在销售以经典饮品咖啡为主的同时，也把产品线的触角延伸到了中国人再熟悉不过的传统饮料——茶，于2010年3月正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等中西式茶饮品。产品线的拉长，“咖啡”二字的内涵与外延显然已不足以涵盖其所有的产品。因而一年后，在其迎来40岁“生日”的时候，启用了新的LOGO，以配合“全方位消费者产品公司”的定位转换：老商标中的“STARBUCKS COFFEE”字样和外圈消失，底色由黑变绿，并将美人鱼标志扩大。这意味着，星巴克已不完完全全是黑色的“咖啡豆”，还拥有绿色的“茶叶”。此外，星巴克大中华区董事长王金龙在接受媒体采访时进一步坦露了星巴克的“野心”：星巴克今后追求的是咖啡以外的门店新产品，TEA则是重中之重。它已把在中国大陆设茶叶种植基地列入计划，并有意将福建茶纳入星巴克的全球营销体系。而在星巴克之前，以做茶历史更悠久、更专业的英国立顿，除了主打的红茶之外，还兼卖中国独有的绿茶、铁观音、茉莉花茶等。看来，洋品牌对中国茶都饶有兴趣。

向以销售咖啡与输出咖啡文化为鲜明个性的星巴克在中国为何“不务正业”？在解读“星巴克”现象的同时，更多的人在想中国的“星巴克”之路有多远？

 

解读“星巴克现象”

    星巴克进入中国市场的十多年时间里，扩张速度很快，在中国大陆30多个城市拥有450多家的连锁门店，多集中于北、上、广等一线城市，仅上海就有130多家，未来还将进一步在二线、三线城市“攻城略地”。因此，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示，“中国将是星巴克除美国以外的第二个本土市场”。就以去年新开辟的福建市场来说，自今年年初入驻厦门来，一下子就开了4家店。并且王金龙声称这将是“未来5年星巴克的速度”。

在如此迅猛的发展速度驱动下，星巴克一方面积极推广销售 “拳头产品”——咖啡的同时，一方面又在中国茶市日益升温的背景下不失时宜地推出中式茶产品。此举让中国茶界不禁感到疑惑：这个洋品牌为何“不务正业”？

 

品牌本土化

位于中国历史文化名街之一的福州三坊七巷店，如果不看店招，根本看不出是一家在全球首屈一指的咖啡店。它与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体，同时又凸显出自己的风格。这是一座双层木质结构建筑，门前绿树掩映，窗格古雅精致，两串大红灯笼高高挂起，还有门楣上一块黑漆匾额，从右至左书赫然写着“星巴克咖啡”5个行楷金字，俨然是中国茶馆的模样。走进店门，空气中飘溢着的咖啡味道才彻底亮明了它的身份。不过，韵味十足的条桌、板凳、几案、多宝格却无不充斥着浓郁的中国味道与福州本土气息：多宝格上除了陈列有星巴克设计开发的茶壶、茶杯之外，以福州风物为主题的马克杯极为引人注目；在通往二层楼梯的墙上，悬挂着福州城不同时期的老照片。另外，在这座2层建筑的背面，还别出心裁地用“福州三宝”之一的油纸伞作为装饰……每一处细节都最大限度地将福州本地文化元素融进咖啡屋的设计与装潢。这便是星巴克在中国进行本土化经营的一大特色。在中国，它每在一座城市开店，在保留品牌自身特色的基础上，都会独具匠心地与当地的文化特色相结合，在设计风格与衍生产品上打上一地的文化记号。譬如，星巴克的北京什刹海店、上海豫园店、成都宽窄巷子店以及近来遭热议的北京故宫店等等都是如此。同时，在遇到中国的传统节日如端午节、中秋节时，星巴克还会相应地推出月饼、“星冰粽”等中国独有的食品。因此，若从本土化这一层面来看，星巴克开卖中国茶也就不难理解了。

海尔集团CEO张瑞敏曾说过：“国际化就是本土化。”一个国际化的品牌，要在异国拓展市场，摸清该地消费者的消费心理和习惯，以此迎合当地的消费市场。“这是本土化的要求，星巴克为了满足中国人饮茶的消费习惯，为了更大程度上适应中国餐饮文化的要求所实施的本土化模式。”上海锦坤文化传播有限公司高级咨询师杨光辉说。相信，将星巴克的做法解读为本土化会是大多数人的观点。其实，综观在华的几大饮料、餐饮跨国企业，本土化的做法很普遍，如可口可乐屡推“原叶茶”饮料，肯德基早餐时段推出的豆浆油条，必胜客的瑶柱海鲜饭、鸡肉饭等等，无一不是如此。更广义地说，好莱坞近年来频频在影片中加入中国元素或上演“中国风”电影（如《功夫熊猫》系列）来赚取中国人的票房，如视为本土化的一种延伸也未尝不可。

 

卖茶是表象

中式茶在星巴克菜单上的出现，人们大多将其看作星巴克的“入乡随俗”，这是普遍的看法。不过，业界亦有不同的声音。知名策划人、连锁经营策划专家许孙鑫认为，星巴克卖中国茶只是一个表面现象。“无论是卖茶，还是卖咖啡，都只是这一种载体罢了。它真正要推销的还是一种生活方式。”星巴克来华十多年，已然演变成为中国人特别是小资们心目中时尚的代名词，星巴克也因此成为都市白领、小资们的栖息地，因而它所卖的已不光光是一杯咖啡，或是一杯茶，而是一个品牌、一种文化、一种生活方式。

那么，究竟什么是星巴克所宣扬的生活方式呢？星巴克自有说法，即星巴克体验。星巴克的经典广告语“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”则是一个很好的诠释。星巴克体验主要来自于它给消费者带来的精神感受。从各间门店的布局来看，星巴克的吧台通常都离店门不远。从客人跨进店门的那一刻起，除了能闻到咖啡香之外，立刻能感受到星巴克的氛围，星巴克体验紧随左右，直到你走出店门。员工热情的问候、不厌其烦地解说与推荐还有充满阳光的微笑等等，都是这种体验的重要组成部分。记者在星巴克里点了一杯东方美人乌龙茶，不消一分钟，员工就微笑地把茶端到你的面前：“先生，您的茶好了，请慢用。”在续杯时，员工还会提醒顾客：“先生，建议您不妨把茶包取出搁在碟子上，一直浸泡在杯里会很浓。”，还有室外的咖啡座，在桌上粘着一块透明的圆形亚克力牌，上面印有中英文“留座于Starbucks顾客，请使用桌底的防盗钩，小心保管您的财物”的字样。一句友情提醒，一个小小的提示，都充满着人性化，使人倍感温馨。

    在星巴克里，最常见的场景是：一位白领，坐在一部笔记本电脑前，一边优雅地喝着咖啡，一边悠闲地浏览网页；或者，一群潮男潮女鱼贯进店，出店时手上都拿着一杯咖啡、一杯星冰乐或拿铁。可以说，星巴克以其富有亲和力的氛围、环境与味道，俘虏了白领一族、小资一族与潮人一族的心，成为家、办公室以外的“第三空间”。 换句话，无论点茶还是点咖啡喝，都无关紧要，追求的一种精神需求。难怪小云会说：“她不是特意到星巴克喝茶，而是去了星巴克才选择茶。”

 

欲分一杯羹

当然了，星巴克作为享誉全球的知名品牌，其品牌影响力自然是不言而喻。而以它所具备的品牌优势来推广中国茶，虽然当前还只是停留在试水阶段，但还是让陷入“七万中国茶厂不敌一家‘立顿”’之“梦魇”的一些中国茶企感到纠结，担忧这又将是另一个“立顿”。

这些茶企的担心并不是没理由的。杨光辉认为，星巴克在中国的十多年，无疑是亲眼目睹了中国茶市的风云变幻，但它更多的是看到世界三大饮料之一——茶这一健康饮品的未来发展趋势，并深知中国茶叶市场“有名茶无名牌”的尴尬现状，故“利用自身的品牌优势挺进中国茶行业，分割中国茶市的份额也就不足为怪了。”

星巴克欲分中国茶市的一杯羹早有“先兆”。就在去年的11月，星巴克与云南省农业科学院、普洱市“牵手”，将合作深入到了咖啡豆种植、研发等各个环节，云南成为了星巴克在中国的首个咖啡种植基地，因此在星巴克售出的咖啡中有少量的中国咖啡豆。既然咖啡豆种植也能“本土化”，本来就是世界产茶大国的中国，星巴克茶的种植、加工与销售实现“本土化”亦是不远的事实。尽管现在星巴克所销售的中式茶产地是海峡东岸的台湾，但据王金龙透露，星巴克已经把在中国大陆设茶叶种植基地列入计划，而且他还曾走访过中国产茶大省福建的茶庄，并希望早日将闽茶带入星巴克的营销系统。星巴克这一野心的表露，让中国茶界“有人欢喜有人愁”或者是喜忧参半：忧愁的是这一国际品牌会迅速占领中国茶市，抢夺市场份额，给竞争已趋于白热化的中国茶市火上浇油，而本土茶企难与之抗衡；欢喜的是，中国茶可以借船出海，借星巴克的全球营销体系，走出国门，飘香世界，一改“原料茶”的国际形象。对此，安徽农业大学茶业系教授詹罗九认为，“变”是生命力的源泉。世界在变，中国在变，中国茶也在变。在全球化的今天，中国作为WTO成员，接受外来经济政治文化的“冲击”很正常，国人要用平常心态来对待，中国茶也要顺变。“或许十年后中国茶企老板的合影中，将有一些今天我们还不认得的陌生人。”

无论是喜还是忧，一切都还只是处在萌芽状态，包括星巴克的“中国茶业”才刚刚开始，其成败还难以盖棺论定。时间迟早会给出答案。“看5年再说吧！”詹罗九意味深长地说。

 

下一站，“星巴克”之路

40年前，星巴克还是美国西雅图派克市场里的一个咖啡豆商贩，40年后，它已经是在全球40多个国家建立起庞大零售咖啡帝国的巨擘。40年，对于一个事业有成的人来说，不惑之年正是年富力强、如日中天的时候，对于一个国际知名品牌亦复如是。星巴克从一个毫不起眼的地方品牌成长为国际知名品牌，它在向全世界输出一杯杯香浓的咖啡时，也向全世界输出了以其它为代表的咖啡文化、生活方式与文化观念。如今，它又把它鹰隼般的凌厉目光集中到了中国茶，借它在中国扩张的稳健步伐进军中国茶市，给中国本土茶企带来冲击与挑战。然而，回过头来看看中国，世界茶叶的发源地，当我们在为自己国家拥有璀璨的千年茶文化深厚积淀而感到骄傲时，当我们在目睹和亲历一浪高过一浪的茶市热潮时，我们觉得中国茶的“星巴克”之路可以开始了。

下一站，“星巴克”！

 

让茶叶标准化

其实，就口味而言，星巴克里的咖啡并不算最好，甚至有些铁杆“咖啡迷”对星巴克的评价极低，而且世界各国对不同种类的咖啡喜好程度不同，例如阿拉伯世界喜欢土耳其咖啡，喝不惯西式咖啡。然而，为什么星巴克还能在全球实现成功的扩张呢？其成功的要诀除了本土化之外，就是标准化。标准化是连锁经营的最本质特征，就是无论在何时何地，只要看到这个企业的门店，走进去所享受的产品与服务都是始终如一的。就以星巴克为例，在北京喝到的卡布奇诺口味与在东京、纽约喝到的是一模一样的。在星巴克，“标准”无处不在，咖啡有标准，水、牛奶、杯子、温度，当然还有茶，都有严格的标准体系。为了寻找符合星巴克标准的咖啡豆，星巴克专门还设立了一个由副总裁领导的工作小组到世界各地咖啡产地采购咖啡豆，像去年年底在中国云南所设的中国首个咖啡豆种植基地便是多年来产销双方“双向选择”的结果。更难能可贵的是，在冲泡时间上，通常是18秒～24秒冲好一杯咖啡，并在10秒钟一位送到可人手上，若无达到此标准，星巴克员工就会毫不吝啬地把咖啡倒掉，并将其算进营业成本。也许，有人觉得星巴克这么做是很造作而且浪费，其实不然，每一个流程都是为了保证每一杯乃至每一滴咖啡品质的优质与统一。

从星巴克咖啡反观中国茶，世界上爱喝茶的人群与爱咖啡的人群基本不相上下，而且不同国家的消费者所喜好的茶类有所不同，如英国人喜爱红茶，日本人爱喝乌龙茶。中国是世界产茶大国之一，有着蔚为壮观的茶类谱系，名茶族群庞大，虽然各种茶都有国家标准，还有地方标准、企业标准。中国茶业并不缺标准，缺的却是统一的标准。在品质上，纵然是同一个产区所产的茶或者同一家企业生产的茶，口味也是参差不齐。这是中国茶业严峻而急需解决的问题，也是中国茶出口特别是进军国外市场的壁垒所在。

近几年，越来越多茶企开始意识到中国茶品质的症结所在，也都采取了一系列措施对症下药，规范标准，提升品质。在云南，茶农们也按照他们先民的传统方式进行采摘和制茶，保证原料的纯正和生产工艺的纯正的原则，茶厂里制定了高于国家标准的生产标准，提升现代化制茶，确保茶品的安全、卫生和品质的一致性；2010年，八马茶业开始建设国内首个全程标准化铁观音庄园，该庄园的茶园开垦、栽培、初制、精制全部按照高于国家标准的模式建园；中闽魏氏茶庄园对铁观音进行全程不落地、无尘化生产，37道标准化、精细化生产制作，保证了从种植到生产的完全标准化。

 

闽南“五虎将”的结盟

星巴克、立顿以及麦当劳、肯德基等作为一个业已成熟的国际化知名品牌，在全球范围内有着非常高的品牌知名度和品牌美誉度。星巴克的品牌运作是相当成功的，而品牌一旦树立起来，在星巴克里，不管是喝茶，还是喝咖啡，或者吃冰淇淋，本质上并没有多大的区别。因此，许孙鑫认为：“品牌就像一个外壳，只要消费者认可你，在里面卖什么都无关紧要。”

而在中国，数万家茶企却没有一个在国际上叫得响的品牌，“有名茶无名牌”的尴尬现状像一个挥之不去的魔咒一直萦绕在中国茶界。目前，中国茶之所以无法如星巴克、立顿这样在全世界输出自己的产品，归根结底，症结还是在于品牌。“品牌”二字早已是老生常谈了，茶产区政府在喊，茶企业在喊，茶界专家也在喊，但是就是没有喊出个世界品牌出来。

在这种品牌和实力尴尬的情况下，于是有人想到了“联盟”。如果能把分散的力量收集起来，就具备了让中国茶进军国外市场的实力。闽南茶企成了第一个吃螃蟹的人。

这两年来，闽南茶企共同把目标对准了欧洲市场，经过几番实地考察和战略制定，终于有5家茶企在今年上月底正式签约抱团进军欧洲。这5家茶企分别是八马、华祥苑、中闽魏氏、坪山、三和，是安溪铁观音同业公会旗下的安溪铁观音最具代表性的企业，他们联合组成“第一集团军”统一以“安溪铁观音”大品牌名称进驻欧洲市场。

针对闽南“五虎将”的联盟，八马副总经理林荣溪如是说，中国茶要打入欧美市场必须要打破品牌的尴尬，虽然全国数万家茶企却没有一个在国际上叫得响的品牌，但是把分散的力量联合起来，就能形成巨大的合力，也能平衡每个茶企的实力，发挥出最大的潜能。

 

用文化带动消费

茶与咖啡，这两种饮料，在口味上迥异，人们也常常将其比作东西方文化的差异。“星巴克咖啡在中国特别是年轻人中如此受欢迎，是因为它符合年轻人追求时尚、崇尚美国生活方式的心理，但很大程度上还是因为它与当代生活的快节奏相吻合。”许孙鑫如是说。

伴随着咖啡的流行，时尚小资的咖啡文化在无形中渗入了中国都市人的生活习惯和消费心理，而文化的传播，更加剧了咖啡的流行。

中国茶要立足欧美市场，必须要把中国茶文化带入到当地人的消费理念中去。

“五虎将”结盟当天，安溪铁观音同业公会代表王文礼与欧洲方代表列博龙先生签订协议，根据签约，第一货柜安溪铁观音茶叶5月15日将运往法国巴黎，在其奢侈品集中的区域巴黎六区圣日耳曼区的繁华街头成立首个欧洲营销中心。

据介绍，安溪铁观音首个欧洲市场营销中心将以色彩明亮的中国风格为基调，分设零售区和品饮区，全新演绎中国茶文化。在产品设计上，该欧洲市场营销中心针对法国袋装茶拥有很大市场的情况，不仅特别研制推出有特色的袋装茶，在产品包装上也凸显中国特色、企业特色，符合现代环保意识，诸如使用中国传统的木、纸、竹、瓷、紫砂等；产品介绍上，保留中文品牌名字，随时提醒消费者产品来源，同时配以法语介绍各产品，使法国消费者更了解产品。

安溪铁观音同业公会会长王文礼表示，“安溪铁观音欧洲营销中心的任务当然不仅仅是卖茶，更重要的是传播中国茶文化，以文化带动消费，让中国茶文化成为当地饮食文化的中国式符号。”

 

本土的艺术

星巴克里卖中国茶，这是一种本土化的营销手段，可口可乐开始兜售原叶产品，这也意味着这家全球顶尖可乐生产商开始用本土茶饮来取悦中国消费者，无疑，本土化也必须成为中国茶走国际化路线的推广营销手段之一。

福州元泰红茶企业借鉴了星巴克的本土化策略，及时调整计划，在今年推出“茶生活”概念。元泰茶业总经理魏文生向记者解释道，星巴克在中国喊出口号“一切与咖啡无关”，类似于他们的这种理念，“茶生活”也是让顾客跳出茶的圈子，更多的是享受与精神层面有关的事物。这也是一种回归本土的做法，更尊重喝茶人最原始的生活状态，让他们用最轻松最生活的状态在红茶屋里喝茶，就和每个人在家里穿着睡衣端着茶杯没啥两样。

而中国茶走向国际，除了在品质上的保证，更要考虑如何让外国消费者能适应并接纳中国茶。安溪铁观音进驻欧洲的第一站选在奢侈品集中的区域巴黎六区圣日耳曼区，八马茶业总经理王文礼告诉记者，作为巴黎传统的文化中心，圣日耳曼区的地价甚至高过了香榭丽舍大街，同时也是“巴黎左岸”历代艺术、文化名人的聚居地，这一地域的人群对新事物的接受度高，也适合铁观音高端的定位。

“选择从圣日耳曼区开始，也是考虑到铁观音能较快融入到当地的各式文化中去，”八马副总经理林荣溪对此补充道，“我们也会对产品在包装和口感上进行调整，除了凸显中国元素，也要融入当地的文化内涵和生活风俗，兼容并包，要做到最大程度上让当地消费者第一眼就能喜欢上中国铁观音茶。”

同时，安溪铁观音欧洲市场营销中心将使用世界上使用率最高的五种语言：中文、法语、英语、西班牙语、日语，统一开设网上形象店，在个人交友平台知名网站Facebook上制作安溪铁观音品牌脸谱群，争取接触到更多更广的消费人群，借助网络的强大覆盖率普及安溪铁观音在欧洲市场的影响力。（文章来源：《海峡茶道》杨巍陈莹）