茶企聘代言人不如做软传播

文/杨光辉

    近年来，茶业的代言人热忽如一夜春风来，在2010年突然暴发，从年初萧氏茶业诚邀陈建斌做代言人后，八马茶业签约许晴作为代言人，安溪铁观音集团也请来经常饰演皇上的张铁林作为代言人，而且还有天方聘请韩再芬作为代言人，如此众多茶业企业纷纷寻找代言人。这种扎堆的代言人热，难道真的是茶业营销时代的到来？难道真是茶业繁荣的征兆？所请的这些代言人是不是真正与茶业行业相吻合?

    答案是否定的，茶业企业争相诚邀代言人，究其原因在于我国茶业经过近几年的发展,取得了一定的成就。数据统计显示，2009年，我国茶叶产值超过430亿元。茶叶出口金额7.05亿美元，出口金额上升3.30%，均价基本持平微增。正所谓“水涨船高”，茶叶行业的增长也使得我国部分茶业企业变得富裕起来。加之，金融危机对我国茶业影响逐步萎缩。才使得我国茶业企业豪爽的花费重金邀请形象代言人。

     然而，茶企的这种仅仅为了代言人而请代言人的做法，虽然在某种程度上说明了茶业企业开始重视了茶业的营销，开始树立起茶业的营销的理念，并开始以全新的思维来审视茶业的发展。但是邀请了代言人之后的企业仅仅在公司网站、茶叶的包装、公司宣传物料上运用一下代言人的形象，利用代言人拍摄一套广告片，或者再邀请代言人出席两次公司举行的活动，聘请代言人的使命也就完成。那么，茶企在运用代言人上为什么仅仅停留在表面，而不是将其用足呢？

硬广费用吃不消

    对于一般企业来讲，聘请代言人的目的就在于通过代言人形象来转嫁企业品牌的形象，进而实现受众对企业品牌的认知。代言人营销最为直观的表现就是在企业广告中的运用,不管是纸媒体还是电视媒体，代言人能够带给受众者更多的亲近感，更加利于受众所关注，这也是邀请代言人的作用所在。

    然而，目前已经聘请代言人的萧氏茶业和天方茶业还没有看到多少硬广投入，而八马茶业也仅仅在部分的纸媒广告中投放了部分的硬性广告。如果聘请了代言人之后而不做硬性广告的传播，那么这些代言人的价值也就难以最大化的发挥,也就难以达到代言人营销的初衷。探究其原因在于,茶企的代言人营销在高额的硬广费用面前则显示出了望而生畏的姿态。

    据了解，八马茶业光聘请营销大师叶茂中为其做策划的费用就高达500多万元。如果要在央视投放两个月的电视广告少则也要上千万的费用，在一些知名网站和报纸上再投放一些平面广告花费也不少于几百万，在加上聘请代言人的几百万甚至上千万的不等费用，汇总起来的整个传播费用便让刚刚富起来的茶企难以承受。

9月21日,在北京国际茶博会举办“当资本遇到茶”的论坛上,八马茶叶有限公司总经理王文礼认为：“中国茶产业已经超越一千亿，但与广阔的市场前景相比，才刚刚起步。但是中国茶业企业届，迄今没有一家企业的年销售额超过10亿，占到市场总额的1%”。

    由此可以看出，在高昂的营销费用投入与销售额不对等的情况下，茶企更多的要从节约营销成本的因素考虑，茶企在请了代言人后却因承担不了硬广的费用，只有将代言人贴在产品的包装上、放在公司的网站上，请来代言人搞个签约仪式，然后再发布一篇 “广而告之”的新闻，昭告天下公司邀请了某某代言人。

    这种仅仅为了简单炫耀一下企业的势力而请代言人的做法并不能达到转嫁品牌的效果，这种只是从形式上聘请代言人的做法无疑是对所请代言人资源的浪费，并不能充分发挥代言人的优势，从而也达不到最终的营销效果。

软传播才是硬道理

    软传播，顾名思义，就是拒绝硬性和强制性的传播手段，从消费者和受众的立场出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，力求使传播者和受众之间达成“平视”角度，产生思想共鸣，让传播的品牌能在消费者心中实现“软着陆”，从而使品牌的传播效果实现最大化，使品牌有传必播。

    茶产业作为有着文化底蕴的传统行业，在流失的岁月中，形成了我国悠久的茶文化，而这种文化精神已经渗透到人们的生活中去，这种融入了“柴米油盐酱醋茶”的慢性文化，更加适合采用软的方式进行传播，从而达到软传播的不显山不露水、润物细无声、以柔克刚的传播效果。

    我国茶企在整体势力还相对较弱的情况下，还不适合那种狂轰乱炸的方式攻城略地，而正是需要像软传播这样，通过企业内刊、企业家品牌、网站、书籍、歌曲、软文、新闻、会议、论坛、活动、博客、意见领袖等方式来传播茶企品牌。它虽然没有硬广的轰动效果，但是软传播的渗透式、互动式和分享式特点也能达到四两拨千斤的效果。

    而且在茶企相对还不富裕的情况下，软传播在具体操作中所需的费用，要远远低于硬广的费用。这样就不会为了单一的代言人营销而请代言人，也不会因为请了代言人而投不起硬广而将代言人的资源束之高阁。

    总之，茶叶代言人热的现象说明了我国茶人开始对茶营销的高度重视，是茶叶营销时代的前奏，是我国茶叶品牌即将诞生黎明前夜。但这也正是我国茶叶营销不够成熟的表现，这也流露出我国茶叶缺少完善的营销之法。然而，软传播的营销之法则成为我国茶企做大做强茶叶品牌的一把利剑，也是在我国茶叶市场上披荆斩棘、所向披靡的营销兵法，是茶企提升茶叶品牌的营销宝典。茶业在试水营销的阶段难免会出现偏执的做法，但是只要坚定茶叶营销的战略路线，选择合适的营销策略一定让人们看到茶业辉煌的曙光。

本篇文章刊登在《海峡茶道》2011年1月刊