销售不要忘记了“本质”。“本质”是什么？“本质”是消费者的需求，更重要的是将需求转化为利益，并将价值传递给目标消费者，满足需求。 也就是说，良好的销售过程简单的说就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品、服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。

发现市场竞争至高点：打造热产品
文/石章强（软传播咨询服务管家、上海锦坤传播机构董事总经理）

 
什么是产品观？
我们先来看看几个产品。
新飞：”新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”
福特：“我们只生产一种汽车—T 型车。”“任何顾客都可以把他的车漆上他喜欢的颜色，只要是黑色就行”。
世界上最好的马车公司；
世界上待机最长的手机；
那么，什么是市场观呢？
看看这些第一品牌，也许你就知道了什么是市场观了？
中国热水器第一品牌；
世界上第一家汽车公司；
世界上第一家飞机公司；
 
　经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标。　　
我们先看个案例：
有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
　　很不幸，这个案例原本是《营销管理》的一个案例。但在现实生活中，我们是不是会经常会碰到类似的案例呢？　　
　　在某购物广场的马路对面，一个小电器在做“路演”。广场上人山人海，电器“路演”的音乐倒吸引了我的眼光。　　
　　只见一个长的很“精明”的主持人手拿一个DVD，口若悬河，旁边的一个助手配合做各种演示。主持人说的大致内容是DVD的质量非常好，能够识别很好格式的碟片。接着，他叫助手拿出一个周边被剪得凹凸不平、破破烂烂的碟片，说这样的碟片都可以放；这还不算，接下来，出现了不可思议的一幕，主持人把DVD放在舞台上，自己在上面狂跳，最后，他把DVD夸张的仍下舞台，说这样也没事，还可以播放。　　
　　实在来说，主持人的口才和现场演示的技巧还是比较专业的。人气也聚集起来了，确实不容易。但似乎这样的方式根本没有效果，基本没有人买他们的东西。大家笑笑、看看热闹就走到旁边或只是看看而已。这真是“叫好不叫座”的“完美表演”！　　
　　我们不去探讨时下用路演的方式销售不知名的DVD产品的策略是否有效、以及定价是否合理！我们只想从销售的本质上看看企业到底该如何发现市场竞争至高点，打造属于自己的热产品。
核心在于回归本质来销售。
销售的“本质”还是要回归需求，这里说的需求是产品的核心利益点，即能给顾客带来核心利益的产品属性。顾客不会去关心DVD能否承受几百斤重量，也不会在意从楼下扔下来会不会坏。我想，顾客关心的是：DVD品牌、播放效果、功能、当然还有价格和附加值（诸如赠品、配套赠品等）。　　
　　销售不要忘记了“本质”。“本质”是什么？“本质”是消费者的需求，更重要的是将需求转化为利益，并将价值传递给目标消费者，满足需求。
　　也就是说，良好的销售过程简单的说就是：抓住目标顾客以及需求，再用什么样的产品、服务满足客户需求，并将我们的价值传递给目标客户。
　　打个不太恰当的比方：如果一盘精美的色香味俱全的美食装在一个脏兮兮的盘子里，想来你也不会有胃口大快朵颐了。　　
　　 “本质”就是消费者的真实需求、产品和品牌的核心利益。
　　王永庆最先做大米的时候，生意一直是很惨淡的，最后他走出来的最关键的一步。　　
　　他意识到卖大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，最重要的是如何去建立和深化与客户的关系，这时，王永庆发现，在来买大米的那些老头、老太太当中，很多体力不支，不方便；为此就主动向他们提出来：自己可以把大米送到他们家里去，现在，大家把这个叫做配送，现在的营销观念叫做占有顾客的“米缸”。　　
　　王永庆去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做提升服务价值；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米大致吃完之前，他就能送到新的，因此我们叫做建立客户档案。只要把这些客户的“米缸”占住了，并坚持做下去，久而久之，客户就不知道大米从哪里来的，客户其实也不想知道从哪里来的？只知道从米缸里来的。　
　　发现需求，满足需求，并持续跟进完善，超出客户的期望，客户才会满意。　　
　　上面的两个案例有不同的结果，但说明了同一个问题，那就是：不管你“闹得”场面有多大，多热烈；还是“默默”中进行营销，有些原则是一定要遵循的。　　
　　第一，不要离开“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提声理论高度是好的，但不要“误入歧途”。　　
　　第二，营销不仅仅是宣传、促销。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开促销，但绝对不仅仅是宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。对于新品来说，一上市进行促销，效果并不见得很好。需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品、品牌所带来的价值，促销才能真正发挥作用。　
　　第三，让你的产品“增值”。上面说到了感知价值，这是产品上市或新品市场维护的第一步，感知了价值，要想稳定市场销售，就必须为产品、品牌增值，才不至于使促销产生负面影响。增值的策略是围绕需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感。　　
　　第四：超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢？首先，不能完全凭概念“忽悠”消费者；其次，不要跟消费者说你什么都能满足，再次，明确你产品或服务的核心利益点和价值；最后，额外增加一点“小恩小惠”。

（本文节选自中国第一本专业系统深入研究如何让产品畅销长销高利销的专著《热产品》，该书由中国经济出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事长宗庆后、格兰仕副总裁俞尧昌隆重作序，如家集团CEO孙坚、《销售与市场》社长李颖生、上海交大党委副书记徐飞倾情推荐。该书作者石章强系上海锦坤传播机构董事总经理、资深营销顾问，与作者联系，电邮：shizhangqiang@sohu.com；手机：135-645-23456）