点评创业——基于商业模式BIG five 结构

詹志方（2011-3-21）

前天作为专家，在市政府一个会议室点评一个真实企业的创业。最近很多人在这方面咨询于我。故在这里，给出我评判一个创业企业的标准。五点标准——BIG five (仿照心理学性格研究“大五结构”说）

        价值（感）——结构——赢利点——控制——持续。

        先看下面一个材料《下一个Groupon？让商家、消费者都无法拒绝的新点子》资料来源：被屏蔽，可以上网查到。

           

下一个Groupon？让商家、消费者都无法拒绝的新点子

     

这周看到美国有一个极有趣的新定价模式，它的高度，让它可能可以挑战「Groupon」两年前的那种态势，据 当地的《Boston Globe》报导 ，这是一位哈佛刚毕业的华裔年轻创业家张怡芳(译音，Yifan Zhang)，决定 挑战「健身」的事业 ，创立了一个新的健身中心的获利模式，她称为「Gym-Pact」 ，中文翻成「健身合约」。

这个「Gym-Pact」，你想健身，可以免费加入。 免费加入后，免费使用健身的设施，只有在你今天明明该来健身，却没有出现在健身房里？ 那么， 你就要付钱了 ！

换句话说，你看到在健身房运动的那些人，他们并 没有付钱 ，反而是「没看到」的那些人，是由那些人来支付、支持这间健身房，让这间健身房继续存活下去！你说，这样的定价模式，有道理吗？

有！

首先，Gym-Pact打的旗帜是，它是要来 帮助大家「约束」自己的 ，大家都只会在那边说要每周健身三次，但大家都无法实现诺言，因此，Gym-Pact说服大家，来吧，免费的健身房！ 如果你没按时来，才需要付钱！ 这位创业家很有信心，因为她从哈佛经济学教授那边学到，人们对于哪种事情最容易有动力？ 虽然未来的「梦想」（变瘦、变更健康）会很有动力，但人们 倾向对「立刻的好处」会「更有动力」 ，所以，Gym-Pact不至于被人说是在「骗」用户的一时冲动，因为应该会有一些客户真的因为Gym-Pact而开始每天运动、每天享受「免费」的运动！

签约的时候，客户不必缴一毛钱，但，Gym-Pact应该会先留下客户的信用卡号码，虽然客户一开始要谢谢创业家帮他们付钱，让他们可以免费加入这个健身房立刻开始运动，但只要有一个星期没有好好照着原定的运动日期过来，Gym-Pact就 马上收了25美元 ，如果整个「不玩了」，那么Gym-Pact要马上 收75美元 。

更有趣的是后面的设计，你说，创业家是要自己开健身房吗？

不，原来，她只需要去和一些健身房谈，健身房会给她优惠价，让她代替那些想运动的客户，以优惠价， 来「大量购买」十个、二十个 、甚至上百位的健身房会员卡，你说，哪一家健身房会反对呢？ 这为它们瞬间带来平常好几倍的生意呢！ 全部的「风险」，都由Gym-Pact自己承受了呢！ 所以，目前他们似乎很轻松就已经和二间知名健身中心谈好了，这两间分别是「Bally Total Fitness」和「Planet Fitness」。 像后面才谈成的Planet Fitness，一开始就和他们买了二十位会员，商家真的是「眉开眼笑」啦！

但，更妙的来了，Gym-Pact会赔钱吗？

可能会，但，它更有可能赚到 不成比例的「超丰厚利润」 ！ 为什么？

Gym-Pact等于一开始就 「打乱」了市场的价格 。 怎么说呢？ 由于一开始是「免费」（或者是非常夸张的二三折的大折价），所以这些用户几乎是想都不必想，就直接签约了，问题是Gym-Pact之后会开始扣钱，你说，他们可以扣多少钱？ 大家觉得，Gym-Pact可以扣的最大额度，应该要比一般健身房还高，还是低呢？答案是：高！如果原本一个月健身只要30美元，Gym-Pact可以大胆的叫没遵守或提前结束的付75美元，而这些客户还都会想要付，因为他们都「太相信自己」，相信自己一定不会被罚款，一定能继续享受这个美好的免费健身！ 而且，客户也会知道，Gym-Pact应该卖高一点，因为，这就好像保险公司一样，为了要负担其他人的「理赔」，每个人理所当然的应该多付一点，这样的逻辑，让Gym- Pact的定价可能可以非常的「海阔天空」，天啊！ 类似Gym-Pact的这样的获利模式，可能可以瞬间做出一间类似保险公司的规模， 现金一大堆 ，多到必须赶快拿出去投资不动产或什么！

而且……

而且，保险公司，一般人不能乱开保险公司的！ 但Gym-Pact呢？ 有相关法令的规范吗？ 没有啊！ 没有规范！我们问：客户又不必先付钱，目前的法令要怎么管？

哇塞，这个点子让我非常兴奋，已经努力在想，还有什么点子是类似Gym-Pact的呢？

不只是对创业家，对于行销人员来说，Gym-Pact也是一个完全不一样的方向。 一般我们做生意，当然是尽量给潜在的客户一些「诱因」，采用折价、削价、砍价、跳楼价，让客户会想要过来试试看，但这位华裔创业家的想法却很特别，它以免费成「诱因」，但利用客户一定会 自己出状况、自己会放弃了他们的福利 ，客户无话可说，商家也高兴的赚。 之前我们看到类似的逻辑出现在Rebate券，客户懒得寄回去，商家赚到了；类似的逻辑也出现在礼券簿，预购了一大堆为了贪便宜，期限内却用不完，但以上的都是「有价」，我们可以来想一想，还有哪些是可以让客户「免费加入」的？

目前Gym-Pact唯一缺点是，它的定价的「变化性」还不够，未来应该有各式各样的变化模式，让人们可以更依照他们现在的状况，设计出最适合他们自己的「健身时程」，这样一来，有 更多人会想加入这个疯狂的免费健身服务 ，而且，只要「人性」永远都是这样，那么，Gym-Pact永远都是赚钱的。 人类就是永远都是太相信自己的决心，那么，Gym-Pact永远都会赚钱，而人类也得乖乖的付钱，「都是为你们好啦！」

我想，当初的Groupon也是摸出了一套新的逻辑，让商家有兴趣，客户也有兴趣。 现在，Gym-Pact也是摸出了一套逻辑，目前看来， 似乎商家也无法拒绝 （因为Gym-Pact都直接帮他们付好钱了），而 客人也同样的无法拒绝 。 这位年轻的华裔女创业家的这次创业绝对不只是小众的健身市场的创新模式而已，大家快来想一想，下一个Groupon或许已经「呼之欲出」

   

    看完案例，我具体分析“big five”:价值（感）——结构——赢利点——控制——持续。

 

        1、价值（感）——   一个企业存在的理由。价值（感）是企业存在的理由，也是企业存在的逻辑。作为一个商业组织，企业必须给它的客户带来价值（感）。当然价值（感）最主要是指能帮客户解决他意识到的问题。之所以在价值后面加一个“感”字，一是基于消费者视角，二是为了强调营销可发挥重要作用的一个重要领域。企业有没有价值，不是企业自己认为的，也不是生产专家和工程师界定的。企业的价值只有被消费者感知到了，才有真正的市场价值，这样企业才可能存在。还有，价值是可以通过营销手法营造的。如上例：Gym-Pact给顾客的价值感可用口号"你锻炼，我付费，我来监督你锻炼"来表述。免费就能享受到健身房锻炼--------对客户来说，多有价值（感）！显然，这种价值感是需要营造的，当大家不喜欢锻炼的时候，就没有价值感，而且当大家坚持认为自己不能持续锻炼的时候，也没有价值感。所以营销在这个时候就相当重要了。在这个案例中，营销要找到那部分喜欢锻炼，又需要别人监督，而又事实上不能持续锻炼的人作为目标客户，这是营销在这个项目中的一个重要功能，除此之外，向目标客户传达这种理念也是营销营造价值感的重要功能。

        2、结构。企业要提供给客户价值（感），必须有一定的载体，用一定的结构来承载这个价值（感）。在现代商业社会，企业不需要像过去一样，通过价值链思想做指导，进购原料材料，进行生产，然后自己生产出价值给顾客。在当今，企业可以通过搭建一种结构来提供价值，不需要任何事情都自己包办。用深一点的学术术语来说，企业可以搭建相关利益者的结构提供价值给客户。按传统的方式，企业提供健身服务价值给顾客，是这样组织的：企业买健身设备，租或购买健身房，然后提供健身服务给顾客，顾客付费。而现在，Gym-Pact并不购买健身设备、也不租和购买健身房。而是利用现存的健身房，使它们成为提供"所谓免费健身价值“的利益相关者，再拉入信用卡等利益相关者，提供价值给顾客，成为一种新型的商业模式。从这点可看出，所谓商业模式确实可以理解为”利益相关者的价值结构“。

      3、赢利点。赢利点是企业存在的基础。企业是商业组织，不是慈善机构，它必须赢利，不盈利的企业是不道德的，因为至少它浪费了社会资源。创业企业必须想清楚自己的赢利点。创业企业以自己为主角组织利益相关者形成一种结构提供客户价值，必须明白自己在哪里赚钱。这些赚钱的地方就是赢利点。赢利点是必须清楚、必须可靠。如Gym-Pact的赢利点之一,不能坚持锻炼的顾客被扣除惩罚费。除了这个显而易见的赢利点，我认为它还可以转型赚钱。如坚持锻炼的顾客虽然不要每月交钱，但是他们实际上要有一个保证金放在那里。而这个保证金就相当于放在银行里面的不要利息的存款，如果数额达到一定的规模，实际上可以拿来进行投资。这样投资赚的钱就是一个赢利点。当然，如果Gym-Pact通过这种方式，控制了大规模的客户资源，想转型赚钱是很容易的。我在这里就不在一一推导了。有悟性的人，从下面第四点可以马上明白。

     4、控制。企业想到了赢利点，还必须回答一个关键问题：凭什么这个赢利点是属于你这个企业的？也就说，凭什么你来赚这个钱，而不是别人来赚这个钱。我在这里讲控制，只从这个角度谈谈，即控制赢利点而已。关于控制，其实还有更高深的意义。控制有三层境界。最低层次，利用自然属性控制赢利点。如袁隆平的隆平高科，杂交水稻要赚钱，它通过广大农民（利益相关者）来赚钱。它赚种子的钱。赚种子的钱，不容易，因为农民种了杂交水稻后，如果自己种的杂交水稻能繁殖，隆平高科就不能赚钱了。怎么办呢？一个很好的办法，就是农民种的水稻不能繁殖，不能够做种子。要不能繁殖，简单办法就只给一个性别的种子就行了。这是利用自然属性来控制。在这里声明一下，我并不知道隆平高科的杂交水稻为什么农民不能做种？但从商业模式的控制思想来说，可以这样设置控制。隆平高科是否有意这样为之，我也不清楚。但是，我知道大陆一个企业发动广大农民养殖三文鱼采取了这种控制，为了怕渔民偷偷繁殖三文鱼，企业采取了只给一个性别的鱼苗给农民的做法。控制的第二层次，通过各种签订协议，掌握主动权来控制。如Gym-Pact要控制，它必须在各个地方和大的健身房签订排他性的合作协议，而且动作要迅速。这个层次的控制，是最难的。它对应于我们《中国式营销》天、人、地的中间层次”人“，而”人“是最灵活的，也是最复杂的。这里也不多展开。控制的第三层，”无“。所谓”无“是什么，一个赢利性组织，让别人看不懂你赢利的时候，就是”无“了，这时，你不用担心别人和你竞争，你可以闷声发大财！！！哈！！！！！！。它属于《中国式营销》所讲的“天”的层次，也就是“道”，所谓道者，“一阴一阳也“。不多展开了。

       5、持续。持续就是要长久的赚钱，企业一开始要有基业长青的思想。赚一会儿钱，不太难，要持续赚钱就难了。所以企业要考虑一个一个的赢利点，持续有序的设计赚钱的方案。想到赚完第一桶金后，第二桶金的来源，第三桶金的可能。要积极学会转型，用转型的方式赚钱。除了想赚钱的第一步，还要想第二步，第三步。比如Gym——pact,第一桶金来源于”那些不能持续锻炼的违约客户“，第二桶金在哪里呢。当这个市场终于成熟到一天，那些三心二意的锻炼者，都退出这个市场的时候，还赚什么钱？赚客户保证金投资的钱吗？.......

 

               关于BIG five ,价值（感）——结构——赢利点——控制——持续，暂时谈到这里。送给广大“在路上”的人。更多的探讨，我们会在《价值网模式——商业的逻辑、模式和趋势》中出版。

           

詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，香港城市大学市场营销系博士后。《中国式营销》作者。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、长沙老百姓大药房，海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088

附图 点评创业