漫谈品牌定位：新一代的选择

                  詹志方（2010-11-20）

     “新一代的选择”是百事可乐面对强大的可口可乐所做的一个经典定位，它在营销学上可以看着是“反定位”，因为可口可乐自称“经典的可乐”。

      而根据我们《中国式营销》，“新一代的选择”只属于“一阴一阳谓之道”、“反着道之动” 在“营销之法”章节所阐述的定位方法的一个。基本上，我们认为，根据“一阴一阳谓之道”、“反着道之动”的启示，任何强大的竞争对手的“定位”都有优势和劣势，而且二者同时存在，从一面看是优势（如经典），从另一面看必定是劣势（不时髦或不年青），正所谓“优势即劣势”、“劣势即优势”。关于这一点，笔者曾经在课堂上自嘲。笔者为湖南人，真是“乡音无改鬓毛衰”，一口湖南普通话，虽然年少时努力去提高普通话水平，但是终究是属于有口音老师。根据“木桶理论短板原理”，笔者以前还努力去提高，后来释怀了，一方面是因为笔者通过努力去提高，在最后阶段效果甚微（可能是边际生产力递减）；另一方面确实是“一阴一阳谓之道”的启示。一般认为木桶原理要补短板，但是反过来看，也可以发挥长板，即所谓“延长长坂，倾斜木桶，照样可以装很多水”。虽然“普通话”不是笔者“强项”，但只要做一个有心人，还是可以教好书的，因为笔者可以加深内容。社会学研究表明，人都会在社会生活中不断强化自己擅长的，弱化自己不会的。精于表达的老师，可能在教学形式很精彩，不精于表达的老师，可能在教学内容上有深度。后来，笔者一上课就自嘲，“我普通话不好，但是不自卑，因为普通话不好，真心想学的同学听得更吃力，这样说不定上课他更不容易想睡觉”。从整体来看，笔者上课效果还可以，无论在高校上课，还是“老板班”培训、MPA上课”、广州军区和海南军区MPA上课、长沙市公务员培训、销售人员培训，学生（或学员）评分都很高。

         中国古典智慧，确实具有强大的魅力，“一阴一阳谓之道”、“反着道之动”贯穿在《中国式营销》“营销之道、营销之法、营销之术”的各个层次。中国哲学有一支说，事物无所谓绝对的好与坏，只能“天工人其代之”（如原子弹或“营销之刀”好不好，作为工具，无所谓好与坏，关键是“人”代之，即关键是人怎么去运用——笔者注）。商业社会中的定位，可以反复运用“一阴一阳谓之道”、“反着道之动”。面对竞争对手的优势定位，企业可以反复问，它的优势真的好吗？其优势的背后“弱点”是什么？然后，就可能产生具有强大竞争力的新定位。就象当时小灵通面对中国移动的一个品牌定位“全球通”，面对它“信道好，才是真的好”（湖南地区的广告）、“沟通无处不在”的广告，小灵通就可以反思“信道好，就真的好吗？信道不好，就真的不好吗？”其实，一般老百姓认为“信道好，辐射也就强”，而小灵通信道不好，确实是它上一个弱点，但从另一个角度来看，老百姓有可能认为“信道不好，可能辐射小”。加上当时小灵通费用确实比移动便宜，如此一来就有了小灵通精彩一笔“打多了不心痛，打久了不头痛”。

     当然，“新一代的选择”这样的“反者道之动”的经典定位，很符合现代潮流。因为，据有关研究，现在家庭购物决策，小孩（尤其是独生子女）的发言权更大，三口之家，小孩的表决权接近50%。所以，在当今，在形式上，我国弱小企业可以模仿“新一代的选择”进行定位，当然据我们的研究，“形”上的模仿不是重点，在“质”上（如，其思维底层）的模仿，才是关键。

     写完这篇博客，笔者已经持续了21篇，现在真有点爱上写作了。虽然很费时，有时候还很累，不过最大的好处，笔者终于把自己上课的内容以文字形式记录下来了。感谢笔者以前2007年上公选课的几个同学，上完一个学期后，他们把所作的笔记，以PPT的形式整理发给了我，使得我后来写作《中国式营销》有一定的大纲。本文为今天上课的一个内容点的展开。今天写这个一方面为了持续写作，另一方面更为了应答“哈佛商业评论网”王蕾先生要我对“营销之刀解释一下”的问题，同时感谢其他网友对笔者的鼓励!

詹志方 经济学硕士， 企业管理博士，香港城市大学市场营销系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、长沙老百姓大药房，海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。联系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088