营销之道，德为先——感谢我的老师

詹志方 11-17

     今天，其实已经没精力写博客了，星期三总是一天的课程。发表一下自己的感受吧。说来也巧，我的博导武汉大学甘碧群教授和博士后导师香港城市大学周南教授，都特别重视营销道德。

     甘老师很早就出版《企业营销道德》专著，对营销道德展开了系统研究。记得当时受经济学小故事的影响，曾经在甘老师的课堂上用先抑后扬做了一次有关道德的发言。首先我说 “经济领域问题应该交给经济规律去行事，道德只管道德范畴的事情”。还把看到的经济学解释的小故事说了一番。　故事如下：

     在《镜花缘》一书中，有一个“礼乐之邦”君子国。此国中，“耕者让田畔，行者让路。土庶人等，无论富贵贫贱，举止言谈，莫不慕而有礼”，也不愧君子二字。显然在这样的国家，人们道德水平很高，但是却不能很好解决经济问题，因为在君子国的市场交易中，卖主力争是要付上等货，受低价；买主力争的是要拿次等货，付高价。那么在这样的情况下，显然不符合“经济人”假设，这样，其市场也就不能有效配置资源。市场要配置资源，离不开“经济人”假设，即每人在市场上主观追求自己的利益，结果客观上解决了资源配置的问题，也就能提高社会福利。比如说，一个杯子，卖者要价高（比如20元），买者出低价（比如10元），通过双方的讨价还价（即博弈），这个杯子最后能成交（比如以15元成交），这样按经济规律，市场有效解决了交易问题。但是在君子国，买卖双方的道德水平都很高，卖者坚持要低价（比如10元），而买者坚持出高价（如20元），最后，这个交易不能通过两个人讨价还价完成。这个时候，就要请第三方来评判，才有可能促使交易成功。比如买卖双方最后走到衙门，衙门官员判断杯子15元，这样成交了，但是显然这种成交从经济学的角度来看，是没有效率的。因为两个人能完成的事，至少要三人以上才能完成。

     这个故事听起来有道理，然而它毕竟不是真实的。制度经济学喜欢讲故事来说理，这个无可厚非，但是如果我们用杜撰的故事（或假设）来说理，其实并不切实际。

     后来，我还是讲到自己的亲身经历，因为当时在2004年，网络普及程度没有这么高，我在一个网站上注册了一个邮箱，说免费试用一个月，要求手机注册，我就用手机注册了。结果，一个月之后，这个网站给我发了一封信说“你的免费邮箱到期了”。我想，到期了就到期了，懒得理它，然而几天过去，发现我的手机费少了30块。原来一个月免费后，就是收费，而且30块一个月的服务费，但是这个网站只说免费期过了，并不说下个月就要从你手机扣费。通过这样的手法来营销自己的服务，其实是不道德，虽然短期可以赚到钱，但是这样的网站（企业）是无法长存的，后来这个网站以及它的邮箱被其他网站收购了。但是当时，我只是用这个实在的案例，和自己的上当受骗的感受说了，不管怎样，企业要重视营销道德，对营销道德的理性认识还不够。

     其实，一个企业要基业长青，前提是遵守道德，道德（营销道德）是企业长寿的基因。甘老师的书对这个有很深的研究。其人也是这样做的，真正是身正为范，德高为师。

       2003年，我考武汉大学企业管理的博士，报考前没有见过甘老师，等到报考的前一天只跟她打了一个电话，说要报考，甘老师同意了。时间过得很快，转眼考试考完，考试成绩出来了。大家都知道，2003年非典，当我得到武汉大学博士复试通知时，正是非典的高峰时期，我也就不能去武汉见导师，只能网络上交一篇文章做面试。其实，说句实在话，真不知道自己是否能够录取。毕竟，像我这样考博士的不多见，虽说笔试考了第一名，但是不说别的，至少我这种方式考博，有些博导就会认为对他不尊重，很有可能在复试中毙掉。然而，甘老师按名次录取了我。就从这点来说，我就一直感激甘老师，深感其道德水平的崇高。当然，和我一样感受的学生有很多。

     我的处女书《中国式营销》要出版了，我请甘老师作序，她欣然同意，对我鼓励很大。

      周老师对营销道德观点是“营销之道，德为先”，他在内地很多高校都讲过“营销之道，德为先”的讲座。其人是营销学界的大好人，深得营销学界人士的喜爱和尊重，他帮助了好多年青学者的成长。

     当我们的《中国式营销》请他作序时，周老师没有用email回复我，而是直接打电话给我。他不只欣然同意为书作序，而且还告诉我，只要一出版，就立马购买几十本。可见他对学生的鼓励。其实，跟周老师电话联系，都是他从香港打过来的，即使有时候我会打过去，但是只要是我的号码，他都会挂掉，再打过来。可见他对学生的体贴。

     还记得周老师在2007年大年初一给学生打的电话。这个电话几经转折，首先是打我手机，然后考虑到我手机是漫游，又改打我父亲的小灵通。说了很多很多鼓励的话，其中我拿出三句来分享，他说“志方，书是读出来的，路是走出来的，学问是学和问出来的”。这些话，一直烙印在我脑海中。

     《中国式营销》能付梓，感谢我的恩师，是你们的学术精神、道德水平激励着学生。学生当以“性格文章，道德学术”持续着对“中国营销”探索。

詹志方博士 13767029869 zhanzf@hotmail.com QQ 563721088