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行业本质论——与郎咸平教授商榷

热度 2已有 72871 次阅读2010-11-10 21:09 |系统分类:营销实战|

本文写于2008年，09-10上半年本人由于种种原因，大脑“被格式化”，离开商业思考领域，现在决定在本领域继续下去。即将出版《营销之刀——中国式营销研究》。所以先以本文来激发自己的研究热情。

行业本质论的思考

——兼与郎咸平教授商榷

詹志方商学院副教授

香港城市大学市场营销系博士后

王辉[2] 江西师范大学商学院

摘要：改革开放以来指导企业发展的理论有很多，其中郎咸平教授的行业本质论对企业界的影响很大。本文针对郎咸平教授在湖南娄底所讲的行业本质论进行了介绍、反思，并给出了怎样做出行业本质假定的具体办法。

关键词 行业本质价值分析

一、引言

当今，受金融危机的影响，我国很多企业遭遇了发展困境。它们要发展好，离不开指导企业发展之理论的突破。

指导企业发展的理论有很多，大体分为宏观理论和微观理论。如制度学派可以归为宏观理论，而管理学派一般归于微观理论。改革开放以来，有很多理论指导了我国企业的发展。其中郎咸平教授“行业本质论”对企业界影响很大。

郎咸平教授是笔者尊重的一位学者，他是为数不多既能够做好经济的宏观研究，又能够做好企业微观研究的大家。其研究成果不仅有宏观指导性，而且宏观研究往往能“落地”，对企业经营有直接的借鉴作用。郎教授不像有些经济学者，他们虽然能大谈特谈宏观战略，但是给人的感觉其战略要么是人人知道的大道理，要么就是浮在空中虚无飘渺带有哲学性质的东西。郎教授也不像有些管理学者，他们只关注“细节”，然而在管理的战略方面（或大方向方面）的把握则有所缺欠。郎教授能做到宏观和微观方面的打通，笔者非常佩服。这促使了笔者对之“行业本质论”的研究。

二、行业本质论简介

初听行业本质论是郎教授在湖南娄底的一次演讲。在这次演讲中，郎教授剖析了西班牙一个服装品牌莎拉（zera）如何把握行业本质而获得快速发展的案例。郎教授通过他的研究得出结论，服装业要能快速发展，超英赶美，甚至打败一流的品牌（如路易威登、古奇、范思哲），其关键是把握其行业本质。落后地区的服装业要发展，不是靠资本化、机器化、智能化（简称“三化”），也不是靠低成本。因为“三化”和低成本不是其行业本质。因此他指出我国落后地区发展服装业，传统引进外资等做法是错误的。用他的话说，我们服装业（以及很多类似的传统行业）引进外资越多，死得越快。因为“三化”和低成本不是这些行业的本质。

那么服装行业的本质是什么？郎教授认为是“无与伦比的前导时间”。笔者想很多人对“无与伦比的前导时间”这个词汇是陌生的，这是郎教授对服装行业本质的一个高度概括，因此笔者很佩服郎教授的思维和口才。按照郎教授的解释，“前导时间”是指服装从设计、生产、到物流、门店、上货架再到消费者购买的这段时间。“无与伦比的前导时间”就是指这个时间尽可能缩短，笔者用一个字来概括就是“快”。借郎教授的说法，服装行业的本质就是“快”。郎教授从生产、物流、门店经营和上货架方面剖析了莎拉（zera）是如何围绕“快”这一本质来做的。在生产方面，莎拉90%以上的生产放在西班牙本部来，没有选择放在亚洲国家。因为虽然亚洲国家（如越南）确实能给服装业带来低的劳动力成本，但是低成本不是服装行业的本质，所以为了“快”，莎拉并没有把工厂搬到亚洲国家，而是在西班牙生产。而在西班牙生产，莎拉（zera）并没有我们国人所想象的全部用大工厂进行生产，而是用二十家大厂和四百家手工小作坊生产。二十家大厂统一为布匹染色和裁剪，因为这样可以加快速度，然而二十家大厂却是为四百家小厂配套。四百家小厂是莎拉（zera）生产的主体，并没有机器化和智能化，因为这些不是服装行业的本质。二十家大厂裁剪的布匹要送到四百家小厂，之间有一个生产物流的安排，为了使得在这个方面节约时间，莎拉（zera）竟然作了一个前所未有的物流安排：在二十家大厂和四百家小厂之间挖地道，然后用高压气体来传送布匹。这个成本是相当高的，然而为了“快”，莎拉不吝巨资，因为低成本不是服装行业的本质。在生产到门店的大物流方面，莎拉也作了教科书上面所没有的物流安排。如美洲是莎拉（zera）的重要消费场所，然而据郎教授的研究，莎拉（zera）在北美竟然没有仓储中心，其主要仓储中心放在南美洲。当然这并不是南美洲的地价便宜，而作这样安排，因为低成本不是服装行业的本质。按照服装流行的规律，服装时尚总是从北美开始，然后流行到南美，而南美洲和北美洲季节气候刚好相反。这样莎拉（zera）的服装刚刚在北美流行，季节一倒过来，就是到南美流行了。而这个时候，莎拉的服装甚至就在南美时尚流行之前就已经占领市场，等着消费者来购买。可见莎拉为了“快”做了很多精心设计。在门店经营和上货架方面，莎拉为了“快”也花了不少心机。很多消费者在买牌子服装时，因为比较慎重，所以选了又选，试了又试，甚至最后还不买。这样的购买行为和莎拉（zera）的“快”是矛盾的。莎拉（zera）为了解决这一问题，对消费者心理进行了研究，研究发现，女性消费者在购买服装的时候，应该适当给予一点挫折，也就是不能让她们觉得莎拉（zera）合适的衣服是那么容易买到。基于此，莎拉（zera）对自己的衣服型号的比例进行了控制。假设人的身材的按正态分布，胖子、瘦子和中等身材各占10%、10%、80%，胖子对应的服装是L型，瘦子对应的服装是S型，中等身材对应的服装是M型。传统服装的门店经营和上货架，服装型号L：S：M是1：1：8。然而莎拉反其道行之，L：S：M是1：1：1，这样极大需求的M型服装是紧缺的。这样做的结果是很多女性消费者去买莎拉（zera）服装的时候，一进门店，不是试穿衣服，而是翻开衣领看型号，发现合适的M型号就拽在手中去交钱，不再是选了又选、试了又试和讨价还价，因为她们生怕选不到合适的衣服。然后即使有些消费者没有选到合适的衣服，下次还会来抢购。因此莎拉的门店关顾率相当高。按照郎教授的分析，莎拉（zera）正是把握了服装行业的本质“快”，然后围绕本质实施管理，取得了巨大成功。2003年莎拉全球服装品牌排名第三、西班牙排名第一，05年被评为欧洲最佳品牌，而且这家企业诞生还没太久，就能迅速打败国际知名品牌（如美国的GAP）。

郎教授关于莎拉的行业本质分析，是激动人心的。于是笔者翻阅了郎教授的大量书籍，如在《蓝海大溃败》一书中，郎教授很多行业的本质分析。如手机行业的本质是“势能”、液晶电视行业的本质是“科技驱动”等等。

三、行业本质论之疑虑

参照郎教授的理论，企业做战略，最关键之处自然在于把握行业的本质。然而笔者在和同事的探讨过程中，却产生了以下疑虑。

1、有没有统一的行业本质的疑虑。仿照郎教授的方法，笔者和同事一起讨论了一些具体行业的本质。如饮料行业的本质是什么？经过调查以后，我们给出的答案是五花八门的。如有的认为饮料行业的本质是“功能”、有的认为是“营养”、有的认为是“解渴”。因为这里没有权威的总结，又是开放式的问题，所以大家讨论得非常激烈，每个人都在坚持自己关于饮料行业的本质的说法，谁也不能说服谁。这个争论就不得不引起我们思考了。

如果时间允许，笔者想这个争论不管有多少时间，也不会有统一的答案。原因主要有以下方面：一、行业是企业的集合，一个集合体要给出统一的本质是相当困难的，尤其要给出郎教授那样对企业管理有指导性的行业本质，几乎不能达到。比如饮料行业，有纯净水、矿泉水等水企业，有碳酸饮料企业，有茶饮料企业，有果汁饮料企业，有功能性饮料企业等等，针对具体的各个企业，能给出统一的一个饮料的行业本质吗？我们想这是不可能的。除非说这个行业的本质是“饮料”，然而这样的说法又不能给企业任何指导意义。二、行业的本质是变化的。曾有人说，这个世界唯一不变的特征就是“变”，即使假定行业本质存在，其本质一定在不同的时间是不同的。因此，即使针对单一的个体，给出其所反映的行业本质，也是困难的。因为随着情况的改变，竞争格局的变化等等，企业所反映的行业本质是变化的。比如拿郎教授所常用的三星案例来看就是这样的。郎教授说，韩国三星公司抓住了“垂直整合”这个行业本质，所以快速发展了。然而，“2003年以前，‘垂直整合’可以指导三星企业快速发展，可是现在就不能。看来‘垂直整合’不再是三星的行业本质了”（郎咸平，2008）。同样的道理，饮料行业在一段时期表现为水饮料，其反映的特征可能是“解渴”，而另外一段时期表现为功能性饮料，其反映的特征可能是“功能”，而最近表现为果汁饮料，其反映的特征可能是“营养”。可见从横向的角度给出一个行业的本质是困难的，从纵向的角度给出行业的本质也是困难的。这就注定了我们展开行业本质的认定是不可能有统一答案的。

2、郎教授行业本质的来源的疑虑。由于没有机会跟郎教授当面询问，所以这部分是笔者根据郎教授的书籍和一些演讲所进行的推导。根据《蓝海大溃败》等相关资料，郎教授对行业本质主要是从企业财务角度、从企业的历史角度分析得来的。郎教授给出一些行业本质论并没有交代其来源。如对服装行业的“无与伦比的前导时间”、手机行业的“势能”等本质，他并没有进行详细推导。这个给笔者的感觉像是需要很高的悟性才能概括出这些本质。在这里，郎教授把经济学解释性很强的特点发挥到了极致。郎教授从莎拉、三星、LG等企业进行历史角度剖析，总结出各自所反映和遵循的行业本质，确实具有强大的解释性。比如莎拉那个案例给人的解释是鼓舞人心的。不过笔者做企业战略的实践情况和这个思维过程完全不同。企业做战略显然不是事后总结出来行业的本质是什么。按理说如果我们做战略事先就知道行业的本质是什么，那么我们做起来就相当轻松了。也就是我们企业实际做的过程和郎教授行业本质推导的过程恰恰是相反的过程。而从郎教授的相关资料来看，郎教授并没有给出我们企业如何在事先得出所从事行业本质的招法。这不能不说是一个遗憾。然后退一步来讲，郎教授所给出的一些行业本质论就一定是正确的吗？我们以莎拉的“无与伦比的前导时间”这个本质来说，它就是服装行业的本质吗？这个就不好说了。其一，莎拉的管理者在做服装战略之初真的是认为服装行业的本质是“无与伦比的前导时间”吗？这个答案是不得而知的。其二、“无与伦比的前导时间”就是服装行业的本质吗？即使莎拉现在是成功的，从研究逻辑上来说，我们也不能证明，“无与伦比的前导时间”就是服装行业的本质。因为没有一个和莎拉一模一样的企业和它作对比研究，说不定一模一样的另一个莎拉采取另外的战略更成功。其三、虽然莎拉定位于“无与伦比的前导时间”成功了，但服装行业其它巨头并没有完全失败，比如路易威登、古奇等等。难道它们也认为服装行业的本质是“无与伦比的前导时间”吗？

四、对行业本质的再思考

笔者曾经有段时间研习战略管理课程，博士毕业之后去海南航空做战略规划，然后回高校教战略课程。所以笔者主要是从战略角度来思考行业本质。显然，我们做战略如果事先有了郎教授的行业本质，那么做战略就轻松多了。然而实践告诉笔者，事先得到行业的本质是非常困难的。而从郎教授的资料来看，行业本质对作战略十分重要。笔者比较喜欢用“道”、“法”、“术”来谈企业的战略管理。笔者认为郎教授所说的行业本质，就相当于战略制定时候的那个“道”。“道”自古以来争论很大，也说不清楚，每一个人（企业）都有他心目中的“道”。据说孔子曾经向老子问过道，老子没有直接给答案，而是用手指着自己掉光了牙齿，暗示那就是“道”。后来老子又用“车毂（古代车轮里面装车轴的那个圆圈）、装水的杯子、房子的空间来比喻“道”。有人由此引申出来道就是“无”，所以需要“悟”。似乎，从这个角度理解郎教授的行业本质论比较合理，因为郎教授给出的一些行业本质论确实很需要悟性。然而笔者认为“道”并不是“无”，也不是“悟”。如果把“道”当作是“真理”，我们就可以从另外一个角度来思考老子“道”。按照西方的谚语，“真理往往隐藏在比喻当中”，从这里可看出老子的高明智慧，因为他选用比喻来说“道”。按照统计学原理，真理是不能被证真的。按笔者的理解，科学是通过流程来保证科学性的，用的是证伪的方法。也就是通过科学的流程，不能证明什么是真理，而只能证明什么不是真理。从这个角度来看，郎教授对行业本质论的提法，就要换一种表述方式了。也就是说行业的本质是只能假定的。莎拉可以假定服装行业的本质是“无与伦比的前导时间”，三星可以假定其行业本质是“垂直整合”。这样才符合企业做战略的实践。实际上我们在做企业战略的时候，可以假定我们所从事的行业本质是什么，而这个假定通过认证以后，才可以以此为纲来制定企业战略。对行业本质只进行假定，而不是说行业本质就是什么，更符合我们实践。同一个行业里面的不同企业可以假定不同的行业本质，因而制定各自的战略，也就有不同的发展。这样同是服装行业，既可以成就莎拉，也可以成就路易威登、古奇、范思哲。如果说，一段时期，某个行业真的只存在一个唯一的本质（真理），那么某个企业的假定比较接近本质（真理），其制定出来的战略所发挥的作用会更大，其发展会更快。

五、怎样做行业本质的假定

从上所述，行业本质只能假定，那么企业在做战略之初怎么做这个假定。这个问题自然变成了企业做战略的关键。郎教授的资料基本上没有给出如何做这样的假定的办法，然而做这个假定的价值是巨大的。实际上企业做战略假定的时候，有的是拍脑袋，有的是凭经验，当然有的是请咨询公司。在这里笔者给出一个比较科学的做法。那就是根据价值分析来假定行业的本质。下面以空调行业为例加以说明。我们假设有这样一个企业名称叫“洱海”。等洱海作空调的时候，市场上假设已经有“力格”、“斯克澳”等等。那么洱海怎么假定空调行业的本质呢？可主要参考以下步骤来完成。首先、作消费者调查，向已经购买了空调的消费者问他们买空调主要看重的因素（即价值因素）有哪些。如通过调查发现价值因素有制冷、静音、价格、环保、低耗电等等。其次、问那些没有购买空调的消费者，影响其不购买空调的因素有那些。如通过调查发现有价格、服务等等。第三、把前两步调查的因素当作横坐标画在如下的价值图上（见图一），把主要竞争对手在这些因素上的表现描绘出来。第四、分析图形。看有那些价值点没有满足。如果有没有满足的价值点。则把这些点挑出来。从我们描绘的图形来看，发现很多企业在许多价值点上表现都差不多，唯独在服务价值点上都表现很差，这个点就是没有满足的价值点。第五、把挑出来的价值点（如服务）再作消费者调查，看有多少消费者现在和未来是否看重这个点。如果看重，就可以把它当作行业本质的一个暂时假定。在我们描绘的图形上，“洱海”发现“服务”价值点。服务这个价值点，现在很多企业还不重视，消费者却开始看重，而未来一段时间，消费者认为其是不可或缺的因素。那么“洱海”就可以假定空调行业的本质是“服务”。企业的战略应该围绕“服务”来展开。