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徐炜轩 https://www.cmmo.cn/?476656 [收藏] [复制] [RSS] 20年专注于啤酒企业的营销咨询,致力于与中国啤酒工业的共同成长

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啤酒企业如何提升办事处业绩与绩效?(之一)

热度 1已有 105829 次阅读2013-12-18 20:45 |个人分类:中国啤酒营销攻略|系统分类:营销实战| 战略、市

一、让企业销售源头更加有力的武器:办事处业务组绩效提升计划(1

 

 

   之前,我们用大量的篇幅介绍了PDCA的“管理价值”,对办事处、尤其是对一线销售团队来说,仅仅依靠管理并不能从根本上带来绩效的提升,关键是如何培养一种整体营销能力以帮助“前线指战员”建立起全员营销的观念。对于一个企业来说,销售有多重要?从企业的收益表就可以看出。然而,在各类论坛中,战略、营销、人力资源都是热门话题,对销售管理却鲜有讨论。在很多企业家的感觉中,销售是偏重个人技巧和经验的工作,销售主管们也往往采取“师傅带徒弟”式的训练和管理。企业家们在乎的是一线团队的“执行力”——按步就班的依据要求完成上级交待的任务。这种观念,对现代企业而言显然已经过时。现代商业环境有很多变化:越来越多的产品、随时出现的竞争对手和销售渠道的激增等。这对销售工作的管理提成了新的挑战,销售主管不仅仅要激励和管理一线销售人员、建立和维护规范的销售流程,还要扮演好更多的角色——管理者、辅导员和客户支持者,他要带领销售团队建立全员市场营销意识,帮助销售团队在符合企业总体战略目标下的灵活机动,他们注重结果,更注重达成目标的过程。做为管理者,办事处经理/销售主管必须确保办事处的所有活动均能支持企业的整体战略。他们在营销中心的指导下,共同肩负起企业的营销战略目标:实现收入/利润的增长、推出新产品、赢得新客户、扩大现有客户的业务量、提高销售生产率及限制或降低销售费用。同时,他们还必须维护企业与办事处共同研讨、制定的管理流程,至少要将10%-20%的时间用于宣导、执行和改进这些流程。做为辅导员,办事处经理和销售主管们要始终注视远方地平线上的某个点,然后对一线销售团队进行针对性辅导,从而帮助团队到达那个地方。通过这个的循环往复,从而达到新的高度。另外,销售人员一般不愿意向上级汇报,所以需要形成持续的充分的交流平台,这样的交流对双方都有很大的益处,它促进团队整体的共同进步,以便一线销售人员能够将各自的日常工作与企业的大战略衔接起来。而做为客户支持者,办事处经理和销售主管要成为客户(经销商/终端)与企业的沟通桥梁。办事处是离客户最近的地方,及时解决客户的问题和吸纳客户的建议,是将市场需求转化为竞争优势的有力武器。定期地保持与客户的面对面沟通,为企业高层提供了更为开阔的视野,增强高管们的一线市场商业洞见。总之,办事处经理/销售主管越来越需要具备外观客户、内察组织的双重视角,他们必须认识到,销售作为一项职能是在不断进化的,随着时间的推移,对他们的职责和要求可能会变得更加高。这种变化,具体体现在从销售意识向有效营销意识的转变,没有这种意识的转变,销售人员只会被动地接受“绩效管理”,其效能自然就不会达成办事处管理的预期。

   事实上,今天仍停留在销售意识的企业办事处比比皆是,而这种意识在企业的销售源头——营销战略执行的最小单元,表现的更为明显,这是阻碍企业营销战略切实落地根本原因。因此,在介绍办事处绩效能力提升的问题上,首先就要从根本上改变办事处业务组销售主管的意识。销售意识与营销意识之间的差异是微妙的,销售主管们往往很难分辨。然而这一微妙差异导致的结果却有天壤之别:销售意识只能带来不稳定的短期成功,营销意识却能造就稳定的长期增长。我们对数个啤酒企业的销售主管们进行过访谈,我们为他们设计了一个“营销效力审核表”(见表10),

并向他们提问:“我们想知道从营销的角度来说办事处和销售团队的表现如何。我们指的不是当前的销量,我们是说他们是否表现出了强烈的营销导向。为了达成目标,我们是否有一个完整的营销计划,还是被动的接受销量指标分摊后不折手段地去完成目标。”访谈的结束后,我们常常看到的结果是,办事处经理和销售主管混淆了销售和营销的观念,销售意识和营销意识到底有哪些差别?它包括哪些关键指标?对这些指标的评估该如何进行?鉴于此,我们在提升一线销售团队绩效能力时,必须有一个基础,即对营销在现代企业中的作用有着合理的哲学认识。

 


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 江厚金 2014-1-29 09:04
分析的透彻,拜读。

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