一、新型营销中心的职能职责与绩效激励制度

一个组织的分工与合作的程度，决定了企业达成目标的一致性和有效性。正如图3所示，啤酒企业的营销组织历经多年进化，基本上都形成了分割明确的职能部门，包括市场、销售和管理三个块面。然而，由于大多数企业的营销部门的管理与激励，纳入了企业的整体管理范畴，导致了市场和销售两个部门的“战争”时有发生，而市场和管理部门的工作内容也常常交叉与模糊。究其原因，是缺乏一个协作型的组织结构与激励机制。过去，一些企业致力于建立高度可控的组织，以保证中央集权下的各种指令做到“上达下行”。而今天，随着啤酒企业规模化的加剧、市场竞争的瞬息万变，赢得竞争优势的关键不再是可控性而是强有力的协同。强有力的协同理念，是营销中心的工作纽带，为职能职责的厘清和激励机制的改进提供基础。成功地协作型团队，需要在以下四个方面做出努力：1、界定并建立共同的目标。实际上，一切组织和个人均有其利己动机，这也导致成员内心的排斥。因此，协同首先就要建立共同目标，以此建立起来的信任感和组织凝聚力，其基础要比利己心更加稳固，比传统管控更为灵活。一个有效的共同目标，不是宣传标语或文件上的空话，而是组织内每个成员当下正在努力去做的事情。它引领这组织的各个层级的工作——从最高管理层的营销战略，到该组织独有的“员工与管理层伙伴关系”共同规划，再到以各部门为基础的流程改善团队活动。这些共同目标将成为他们讨论问题的日常用语。一旦得到员工的充分理解，共同目标可以成为一种强有力的组织原则。为使全体充分理解这一共同目标，组织上下必须展开广泛讨论，对本企业在行业内所处的竞争地位、客户需求的演变以及组织的能力特色达成共识。2、培育讲求贡献的伦理观。协同型团队有一套独特的价值观念，我们称之为“讲求贡献的伦理观”。它最推崇的使那种超越自身职责、为实现共同目标而做出贡献的人。在协作的观念中，“把工作做好”并不够，还必须做出实际贡献。讲求贡献的伦理观则鼓励人们超出自己的正式职责，去理解组织内所有的广泛问题，能够站在他人的角度思考，这不仅能够帮助本职工作的高效完成，还能帮助组织团队共同达成目标。这种价值观排斥强烈的个人主义，强调在团队内工作（而非试图获得个人控制权或者个人责任），激发群体内每个成员位共同利益做出最大贡献。“这有点像街头篮球和NBA之间的差别。街头篮球是打闹玩耍，自我炫耀。你是为自己而不是为团队打球，你打球是因为你热爱这项运动。而在职业篮球队中，你是球队的一员，和队友一起进行大量的训练、打练习赛。你的努力不只是为自己，甚至也不只是为你的球队，还有更多的人——经理人、经纪人和广告主。这是一门生意，而不仅是体育运动。”由讲求贡献的伦理观所产生的信任，深深地植根于一套共同的规则，通过共同文化中的象征型标志得以表达。协同型组织当中的信任感，来自每位成员在多大程度上相信团队的其他成员能够并愿意为推进共同目标而付出努力。3、相互依赖的工作流程。在营销中心，如果不同的技能、不同职责的人和部门，不能为彼此以及共同目标做出贡献，所谓共同目标便毫无意义可言。传统的管理体系擅长于垂直统筹，却不善于促进横向协作。营销中心由三个相互作用的团队组成，其关键协作机制是要在一个目标下形成不同部门之间协同作业的流程，我们把这种协调工作称为“相互依赖式流程管理”，包括一系列管理技术，如共享信息、持续改善、头脑风暴和共同决策会议（这在之前的闭环式管理中已有所提及）。这个流程从哪里来？答案是我们大家。无论对特定的市场、产品，还是总体的协作关系，我们每个人都有自己的视角。当我们做出改变时，相关信息就传递给了所有人而得以共同遵守。4、建立崇尚并奖励合作的基础架构。能够成功维持各部门作业团队合作的组织，可以享有巨大的竞争优势。尤其对日益增长的“密集型”人员队伍的啤酒行业来说，更是如此。庞大的销售队伍和市场、管理团队，必须建立在充分的合作基础上，才不致于变成一盘散沙。若想实现各团队之间的合作，就必须形成鼓励合作的薪酬激励机制。薪酬、晋升体系必须反映出员工对共同目标的贡献，以公平的方式，监控并评估员工的绩效。总之，领先的啤酒企业，往往以其可持续的、“大兵团”作战、高效地创新能力而闻名。要建立这种能力，关键不在于对企业的忠诚，而在于建立强有力的协作组织。

   不可否认，打造协同型组织需要面对各种挑战，要让营销中心的各个部门成员，自愿自发地互相连结。营销管理部的工作显得更为刚性，只要职责清晰、激励及监控机制公平合理，就能展开顺畅地工作。而难度最大的则是，市场口和销售口之间的协同合作，尽快结束市场部和销售部之间的战争是打造协同型组织的基础。同时，企业管理层很少具备创建并维持共同的目标感所需要的耐心和技能。特别是，这件工作并非一劳永逸，随着市场和消费者状况的演变，必须不断地重新界定共同目标。组织成员必须持续参与塑造和理解集体使命，这种参与费时又费力。然而，不争的事实是，假如没有各个职能、各个层级员工积极参与，便无法解决今日市场的当务之急——在提高成本效率的同时迅速创新，以跟上竞争和消费者需求的变化。为了实现这些目标，组织需要的绝不只是员工最低限度的合作与单纯的服从，它需要真正的协作。接下来，我们将进一步阐述，如何通过分工合作、目标导向激励机制来获得协作。